“厂商关系,再不变,都撑不下去了!” 这是跟众多品牌方、经销商交流后,我脑子里浮现的一句话。 过去一年,行业出现了大量令人窒息的场景:

  • 压货压到爆,终端动销乏力
  • 费用核销跨年积压,双方彼此扯皮
  • 价盘守不住,流货满天飞
  • 不赚钱的品牌,被经销商成批清空 ...... 库存高企、周转失衡、利润见底,情绪对立,前所未有。 嘴上称经销商为“伙伴”,但实际上,经销商就是厂家的“蓄水池”——数据不好看就让经销商压货。 没有好人坏人,过去,这确实是有效的增长方式。 增量时代,品牌的诉求是扩张,经销的价值是覆盖。
  • 消费者想买到更多的商品
  • 终端货架期待更多的SKU
  • 各种品类亟需创造更多品牌
  • 企业急切要占坑扩规模 价值链设计成一条线,每一方都能分到蛋糕。 这样的厂商协作,本质是时代的产物。 但今天,这个逻辑彻底失效。这个时候,再嘴上喊伙伴、手里继续压货,总有种“自欺欺人”的感觉。 我要讲的,不是道德、对错的问题,而是时代变化与商业逻辑的问题。 必须清楚:我们身处一个完全不同的时代——不是存量时代,而是更深层的结构性趋势——过剩时代。 存量时代、过剩时代有什么区别?不就是一个表述嘛。 不是的。 这背后隐藏着一个对当下结构性矛盾的认知,它关乎的是我们如何转变的方向性问题。 过去40年,我们一直处于增量时代,这个说法没有问题。 所谓增量,本质是需求的增加。 增长放缓,内卷加剧,很多人会自然的认为,我们进入存量时代。 但何谓存量?这背后的假设是,需求不再增加。 这种表述,有巨大的问题。 第一,“存量”不是实际情况。 不管看GDP,还是社零总额,宏观数据的维度,需求不是没有增加,而是在放缓。 从微观结构上看,是大众传播驱动、以生产为中心、标准化批量制造的需求在减少,但碎片化、即时性、情绪化、分层的需求在增长。 第二,“存量”的说法,会让我们错误地延续旧逻辑。 增量时代,核心逻辑是“竞”,比谁跑得快! 存量时代,核心逻辑是“争”,比谁抢得多! 结果是什么?内卷、低价、低品质、同质化。 高指标、强压货,就是这个逻辑的延续。 结果是品牌价盘蹦了,流货满天飞,经销商没钱赚,厂商关系撑不住。 过剩时代,这个视角,是指向供给体系过度膨胀后的结构性失衡:不是没需求,而是需求被淹没在冗余供给与信息噪音之中。 过去40年,我们大致经历了供不应求、供需两旺的过程,今天已经正式进入供过于求的阶段。但供过于求是表象,本质内核是:有供给是不被需要的,有需要是不被满足的。 要知道,你压的每一箱货,都很可能是对需求的误判。 过剩时代,核心逻辑是“配”——“匹配”的“配”。 只有供需匹配才能形成消费。 匹配什么?
  • 产品和真实需求的匹配
  • 柔性化供给和情境性需求的匹配
  • 经销体系和零售节奏的匹配
  • 厂商角色与价值的匹配 过去比“铺货能力”,未来比“匹配能力”。 以最近火热的即时零售举例。 在我的分析框架里,它属于“平台零售新范式”的一类。 我们把需求分为两类:
  • 通用性:大众传播驱动/长期稳定/结构单一
  • 情境性:碎片化/即时性/情绪化/分层需求 相应地,供给也分为两类:
  • 标准化:以生产为中心/标准化批量制造
  • 柔性化:基于数据反馈/小批量/多频次 我们能发现什么? 传统零售,其实是标准化供给与通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起,这部分传统零售是满足不了的。 最近一段时间,互联网平台纷纷加大在零售端的投入,不止即时零售,还包括线下实体店,超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市,美团小象超市线下首店最近也在北京开业了,等等。 我把它们统称为:平台零售新范式。 它们其实是用丰富的数据能力、强大的供应链掌控力,用“柔性化供给”去精准匹配“情境化需求”,从而开辟出一个全新的市场空间。 平台下场,不是因为线下太香,而是因为传统零售体系越来越接不住新的消费需求,而这块“空白”,已经大得藏不住了。 我们关注即时零售,不仅是因为它是一个增量渠道。 更重要的原因是:它是未来供需关系的提前演绎,是“匹配逻辑”的最清晰样本。 事实上,当下渠道的变化,都在演绎这个逻辑。 比如,硬折扣不是简单低价,也不是“去品牌化”,它是在匹配“确定性价格带”的强偏好。 商超调改不是装修,是重做品类结构。砍长尾、强生鲜、做场景,就是重建供给,以匹配客群变化的需求。 再比如,现在零售纷纷基于集采做供应链,为什么? 因为过去零售供应链的核心是稳定、规模、效率、成本。 但在过剩时代,供应链的逻辑变成小批量、多频次、短链路、快速反应。 整个流通链路必须成为“匹配系统”,零售供应链只是其中的一环。 讲完这背后的逻辑,那么,问题来了:在这样的情况下,厂商关系要怎么变? 一句话: 从“上下游”到“左右手”。 未来厂商关系的重构,将围绕三个关键命题展开: 1. 厂家能不能不压货? 在过剩时代,压货不是能力,是增长幻觉。 过去厂家称经销商为伙伴,但实际上他们是“上下游”的关系。 上游压货给下游,天经地义。 但真正的伙伴,是“左右手”。 左手倒货给右手,没有意义! 2. 经销商能不能向运营商转变? 过去的经销商,是搬运体系:负责铺货、分销、压库存,是链条中的过路点。 但在过剩时代,单纯分销已经没有价值。 库存是负资产,铺货是成本堆积。 未来的经销商必须成为“运营商”——既懂供给,又懂场景;既能上架,也能上量。 这意味着三件事:能看懂数据,不再靠感觉做生意;能运营C端,不再只做B端搬运;能做小规模、多频次、柔性化的供给调度。 一句话:从搬货工,变成市场的“经营单元”。 3. 如何共建toC能力? 过去制造、分销、零售,彼此割裂。 未来三方在同一条“供需回路”里协同。 需求从哪里来?在什么场景被触发?需要哪个渠道承接?必须共建。 过去是品牌定策略、经销商执行、零售配合,未来要三方共同定义“价格带、场景、SKU结构”(一部分是品牌x零售,更多的是品牌x服务商x零售)。 写在最后 厂商关系的问题,不是双方谁错了,而是时代的底层逻辑变了: 需求更碎片、供给更柔性、渠道更多轨,过去那套“标准化制造—规模化铺货—拦截式推销”的模式,已经无法承接今天的消费结构。 未来的增长,来自谁更理解C端、谁更贴近C端、谁更能服务C端。 品牌、经销,包括零售,不再是上下游,而要成为围绕需求回路协同的“左右手”。 这也是我们三月大会讨论的核心——向C端前进! “向C端前进”,不是口号,而是行业的生存方式。 未来属于谁? 属于最先完成“厂商关系重建”的那群人。未来三年,所有增长,所有协同,所有组织调整,最终都会落到这五个字上。 **【向C端前进】******第十一届中国快速消费品大会时间:2026年3月16日-18日地点:中国·成都**