文来源:中购联(ID:mallchina-org) ‍‍‍‍‍‍‍ 近年来,传统商超业绩下滑明显,亟需寻找新的增长点,先有疫情反复影响线下客流,后有社区团购抢滩线上市场,这对于大卖场模式的线下门店而言无疑雪上加霜。而仓储会员店的爆火无疑为商超转型带来了转机。 事实上,早在1996年山姆会员商店就已在中国落子,付费会员制对中国消费者而言并不陌生,直到2018年之前,山姆依然是中国市场唯一一家坚持付费会员制的商超。 随着经济的发展,中国消费者生活水平提升,对付费会员模式的认知逐渐加深,会员制也进入全新发展阶段。 以COSTCO和山姆会员商店的爆火为起点,仓储会员店进入了“跑马圈地”的时代,而2021年正是仓储会员店的爆发元年。 仓储会员店有多火? 中国的仓储会员店战场,似乎永远不缺热度。山姆会员商店验证了仓储会员店赛道的可行性,追随者也接踵而至。 在新势力的涌入之下,国内仓储店大体划分为三股主流: 第一类,以山姆、Costco为主的老牌仓储店企业,其在仓储会员店的赛道耕耘多年,早已进入规模化发展的阶段,在业绩和口碑上实现双丰收。 据了解,9月23日Costco公布的2021财年第四季度净销售额为614.41亿美元,同比增长17.5%;2021财年总营收为1959.29亿美元,同比增长17.7%。 而在11月22日,山姆会员商店更是宣布中国付费会员数已经超过400万,山姆中国第三季度可比销售额及会籍均实现双位数增长。 未来,预计2022年底,山姆开业及在建门店将达到40-45家,还将计划在福建省的福州市、厦门市、泉州市等地继续投资新建山姆新会员店,新布局一批购物广场、社区店。 Costco也将加快扩张速度,在苏州市、深圳市等多地落子。 第二类,以大卖场模式转型的本土商超企业,诸如麦德龙、永辉、人人乐、家乐福在现有大卖场的基础上进行改造升级,推出仓储店业态。 今年4月,永辉超市试水仓储模式,将传统门店升级为仓储店,主张“天天低价,批零兼售”吸引客流,截至到6月底,全国改店开业的仓储店就达到了20家。 6月27日,麦德龙的会员店同时在北京、成都开业;11月24日其官宣升级品牌战略,并一次性开出16家会员店。 8月20日,人人乐进军仓储会员店,全国首批两家人人乐会员折扣店分别在深圳和天津开业。 10月22日,家乐福中国首家会员店则在上海正式开业。 第三类,以盒马X店、fudi、北京华联为首的新兴势力扎堆入市,各具特色。 2020年10月,盒马在上海开出全国首家“x会员店”,2021年11月9日,盒马宣布盒马x会员店将迎来4家新门店。 今年5月,Fudi首家生鲜仓储会员店亮相北京,9月5日,中粮·祥云小镇与北京尧地农业科技发展有限公司旗下fudi会员超市完成签约,这也是其继四环首店后在北京落子的第二家,同时也是fudi会员超市的顺义首店。 9月9日,北京华联全国首家仓储式会员店在兰州正式开业。这类后起之秀对标山姆和Costco,玩法各有差异和特色。 作为一种不算新的零售业态,仓储会员店可谓迎来了行业大洗牌! 群雄逐鹿,各具特色 仓储会员店的扎堆涌入实际上隐藏着迫切的市场转型需求,仓储会员店凭借物业效率低成本化、单品规模性、会员制模式等诸多优势成为众多传统商超转型的新方向。 当前,我国仓储会员店市场根据会员费是否交付,大致分为了两类,一类是走高端路线,收取会员费服务部分消费者的商企,如Costco、山姆会员店、麦德龙、家乐福。 第二类是走亲民路线,下沉市场不收会员费,服务所有消费者的商企,如永辉等。 那么在市场百家争鸣的当下,本土商超有弯道超车的机会吗?接下来,中购联就以Costco、山姆、盒马X会员、永辉四者差异化分析为例进行阐述。 1. Costco (苏州Costco开业现场) 12月8日,苏州Costco正式开业再次引发了行业关注,现场人山人海,门庭若市......不仅如此,苏州Costco开市客会员卡开办首日,会员办理数量就超万人,破了其首日办卡人数的全球纪录。 据了解,苏州Costco金星会员和企业会员的办理价格都是199元/年,价格不菲,一个“花钱才能逛”的仓储会员店究竟有何种魔力俘获了消费者的芳心? 答案则是商品和服务。 **在商品上,Costco深度洞察消费者需求并给予让利,持续提供物美价廉的商品(压低产品毛利润率),覆盖各类生活所需,货品齐全、自有品牌矩阵良好,包括畅销的自有品牌科克兰,凭借无与伦比的产品差异,后来者至今无法完全复制其产品矩阵。 此外,Costoc还设有西式餐饮、听力服务中心、光学眼镜部、轮胎修护中心等会员服务区,售后服务更是除珠宝外大多数商品都支持不限期、无条件退货,会员服务水平持续攀高。 值得注意的是,其大部分盈利来自于会员费,而非依靠售卖产品。 2. 山姆会员商店 (广州天河店实景图) 山姆会员商店的核心利润同样来自于会员费。在消费分级趋势下,山姆为会员提供物超所值的会员服务和体验,在商品选品上,强调“源于会员,快会员半步”。 据了解,山姆会员店的SKU一般在3000—4000个,自有开发的SKU为700多个。 在服务上,山姆提供一站式解决方案,注重购物体验的全新升级,如宽大明亮的空间给予人自由感,搭配丰富商品和试吃活动带来“沉浸式、趣味性、互动强、专业性”的全新购物体验。 除此之外,山姆还致力于打造高品质生活方式。 如在上海开业的首家旗舰店,实现了多个“山姆之最”——新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧、最大智能停车场;还新增山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食体验区,让各年龄层的全家成员都能找到归宿感、兴奋点和乐趣。 在会员权益上,山姆倾向于到店消费附加服务,提供如一卡通全球800+家门店、网购免邮券全国可用、免费验光、测听力、测高血压、1h极速达可用等服务,与Costco不同,其对会员卡等级划分明确,不同会员级别的服务也不同。 面对线上业务的短板,山姆还加大了电商投入,目前自营电商服务范围已经扩大到了全国绝大部分地区;而“山姆云仓”联合“达达快送”为会员提供的“极速达”服务,覆盖了有山姆门店的城市,千余种高频次消费的日常商品可即时配送,实现了全渠道的高速增长。 遗憾的是,近日山姆疑似针对性下架新疆产品,引发国内民众强烈不满,多地门店出现退卡潮,这为山姆在华前景增加了更多不确定因素。不过,作为中国的消费者,坚决抵制任何危害中国利益的行为,这点毋庸置疑! 3. 盒马X会员 作为中国仓储会员店的“领头羊”,盒马X会员有着自己的特色。 据了解,盒马X会员店SKU数量在3000+,商品的本土化做得最为突出,自有商品占比达到了40%,如盒马MAX推出了麻酱烧饼、戗面大馒头、门丁肉饼、酱牛毽子等特色商品,未来也会与月盛斋、天福号等中华老字号推出联名款商品。 生鲜水产也是盒马X会员店的一大特色,其设置了生鲜区,拥有数十种鲜活海鲜商品,如应季的小龙虾,以及帝王蟹、龙趸鱼、帝王鲑等深海鲜鱼和各种贝类水产品,在烘焙、3R等领域,盒马X会员店也颇有特色。 和Costco、山姆一样,盒马X会员店同样引进了新的业态和配套服务,但本土化更为彻底,如提供各个货架前的导购和提供试吃服务、宠物服务,汽车养护服务,衣服干洗服务等。 而在会员权益上,盒马X会员店数字化线上服务十分完备,其权益可以在盒马旗下所有门店及APP使用,能够实现最快30分钟达、0门槛免运费服务,这对于在家线上消费的会员十分方便。 4. 永辉 山姆向左,永辉向右!在仓储会员店的队伍中,永辉算是一个特例,其不收会员费,消费者可无门槛到门店购物,亲民、低价、烟火气正是其一大特色。 为了达到平价效果,永辉仓储店采用“宽类窄品”的方式,缩减了sku的数量,从一万减到几千,只留下精选品牌和品种,主导民生流量型商品。 除了商品更具性价比,永辉仓储店的购物体验全新升级,为用户提供多样增值服务,如免费赠水、无限量试吃、雨天送雨衣、儿童气球、特色糖画/棉花糖等。 综上来看,Costco、山姆、盒马X会员专注于会员服务, 定位中高消费人群,在商品甄选、配套服务、购物体验上各具特色,而永辉仓储店则福泽于民, 以平价商品、便民服务服务消费者。 与老牌巨头相比,本土商超显然深谙中国人的需求,本土化打造更为出色,数字化程度高;而对于老牌外资巨头而言,线上业务将成为全新发力点。 仓储会员店会是一笔“好生意”吗? 尽管,仓储会员店热度不低,各大商超躬身入局,但仓储会员店仍是一笔值得“商榷”的生意,这一全新“红海”考验的还是企业的自我经营能力。因此,传统商超加码仓储会员店仍需三思而后行。 仓储会员店与传统商超有着不一样的商业模式。仓储会员店的盈利在于会员的数量和贡献度,相较传统商超,仓储会员店的售卖数量巨大,SKU的数量少,客单价更高,周转效率也更快。 在这种周转效率之下,仓储超市相比传统超商无论是资金效率还是资金回报都更好一些,而要维持高效的周转和销量,核心就在于选品能力和完备的供应链。 “仓储式会员”的选品是核心,这个毋庸置疑。 如山姆奉行“洞察消费者需求,领先会员半步”的选品逻辑,即“货找人”。其精准对标会员客群,在商品上做到“人无我有”,这就意味着山姆的每个商品都具备引流能力。 不仅如此,山姆对新品也有着自己的标准:商品要做到同品牌、同品质的最高性价比抑或独家销售,还要有很高的复购率,优秀的“品控”就是其在市场多年来独领风骚的核心方法。 举个例子,在山姆一瓶标价1499元的正品茅台就很难让消费者不动心。 其次是供应链能力。 这个其实很好理解,要想在有限的SKU中达到商品的批量化、让利消费者,并且控制商品的毛利率(一般正常标准是15%以内),就需要保证商品生产及时,因此建立供应链就十分必要。 如近些年,永辉便是凭借几百亿的供应链规模,在大卖场大败退中屹立不到,即便是后起之秀盒马X会员店也是依托盒马的500+源头供应链、全球直采以及本土化的品类优势才快速完成会员店的打磨,并在短期实现盈利。 除了供应链,自有品牌也是会员店的核心竞争力。 据了解,山姆中国会员店自有品牌商品在销售占比中高达30%,盒马X会员店自有商品占比超过40%,还推出自有品牌“盒马MAX”。 市场证明,强有力的供应链和特色自有品牌就是仓储会员店的护城河。 不难发现,在仓储会员商店的赛道上,有供应链和选品的门槛,仅仅这两点就足以将一大批想要“分羹”的新玩家拒之门外,更不用说新领域需要极高的成本试错,只有具备良好供应链和选品能力的零售企业才有资格抢夺市场。 在抢滩登陆会员仓储店的赛道上,有人站起来就有人倒下! 写在最后: 在中购联看来,山姆会员商店与Costco的仓储会员店的形式,并不是一蹴而就,而是源自多年的试错和深耕。 仓储会员店确实有着独特的优势,但就目前而言,我国本土企业对仓储会员店的探索还尚处初级阶段,能否为大卖场商超提供转型思路,成为业绩增长点仍需时间去证明。 你“在看”**我吗?