点击阅读原文查看详情 你一定经常经历以下情况:
扫一扫二维码进群,可以领福利。来小程序买,可以抢先预订最新款。分享给你的好友,可以解锁新功能。...... 私域,几乎成了上到连锁品牌商,下到街边小店的标配。 但是,到底如何理解私域?为什么有的人做私域差强人意,有的人靠私域成功找到了第二曲线? 前段时间,刘润直播间“进化的故事”栏目邀请到了见实科技CEO、畅销书《关系飞轮》《小群效应》作者,徐志斌老师,和我们分享他对于私域的观察和见解。 说起接触私域的初印象,志斌老师笑着说道, 2019年我们做一年一度的见实大会,当时正好是我们做小程序特别困难的时候,团队大家抱着一种把它当做“最后的晚餐”,吃完就解散的心态,办了这场大会。 大会上,我们发现有7个嘉宾都在讲私域流量。 当时我们对这个词也不信任,认为可能只是昙花一现。结果后来听他们盘了盘数据,不盘不知道,一盘才知道自己孤陋寡闻了。 私域,原来真有用。 而且,大会结束后,还有好几位嘉宾拉着我,非要让我们再办一场私域流量大会。 于是,我们做了一个调查,又被一线从业者好好上了一课,发现原来现在很多公司70%、80%的客户都来自私域流量。 就这样被一步步推着,到了2020年,我们的团队非但没有解散,而是真正认认真真地开始研究起私域来了。 结果没多久,一个耳光袭来,新冠疫情来了。 说是耳光,更像是一次证明。在疫情之下,我们发现所有的在自救的企业,都在齐刷刷地做私域。 吃下了这颗定心丸,我们继续埋头看私域、学私域。 怎么做内容?怎么涨粉?怎么让用户下载我的APP? 私域到底是什么?最好的私域是什么样的?他们是怎么做的? 今天的分享,让我们把一个个私域案例剖开,寻找其中的脉络。(本文来自进化岛嘉宾分享) 01三个故事 私域,是一场红利。 很多初创公司,他们80%-90%的销售,都由私域带来。 2021年,有1000万家企业,正在做私域。比2020年增加了450万家,几乎翻倍。 2021年,一共有5亿去重私域用户。比2020年新增1亿。 虽然,现在红利的窗口越来越小,但是随着疫情后线上化的推进,它的红利还在,还能挤进一头大象。 不论你的企业是身轻如燕,还是重如巨兽,私域,都是个绕不过去的机会试验田。 可是,顺着红利入场,不代表你一定会成功。 会做私域,从来不是奇技淫巧,而要找到它之所以成立的规律。 那么,怎么找规律呢? 先来讲三个故事。 第一个故事,如何做到把车卖贵? 提问:如果蔚来汽车不做直销,也不做用户运营,一台车能卖多少钱? 常规上来说,可能会比日韩车、德系车都更便宜一点。但实际情况是,一台蔚来车的价格会比估计的溢价20%左右。 这些都是用户运营带来的。 这么看可能还不够直观,我们来讲一件邻居的亲身经历。 邻居是蔚来车主,他仅凭一己之力,就卖出了100辆以上的车,卖了40多万元。 问他为什么要这么做? 他回答道,因为我觉得蔚来像一个笨小孩,我一定要好好帮助他。 养成系的蔚来“笨小孩”,获得了很多像邻居一样的用户的喜爱。 他们愿意支持你去做更贵的产品。 第二个故事,瑞幸咖啡的自救。 2020年四月,瑞幸发生财务事件之后,经历了大换血的瑞幸正在思考应该如何重新出发。 其中有一个问题,他们犹豫了很久:我们为什么要做私域? 最后,结果解答了最初的怀疑,你值得不要命地去做私域。 我们来看数据。 刚开始做三个月私域后,用户进入私域池的有180万,每天直接转化3.5万杯,并额外促单10万多杯。其实,此后他们每过3个月都会涨180-200万私域用户,订单数据也会在这个转化数据上同步上升。 他们将用户一对一添加到企业微信上,并拉到最近门店为基础的社群中去,将最新款的咖啡贴心地告诉你,将每天不同的优惠券贴心地告诉你,不打扰、单纯提供有价值的服务。 就这样,从一开始承受巨大压力的公司,到现在快速翻身,开始真正地重新出发。 2021年财报,瑞幸的年营收达到了79亿元,相比于2020年几乎翻倍。 人均贡献ARPU(Average Revenue Per User)值从2020年全年的120元,提升到2021年的153元,提升了27.5%。 通过私域,瑞幸成功自救。 第三个故事,泡泡玛特。 2021年,泡泡玛特在小程序上的收入是8.9亿元,而会员收入是41.4亿元。怎么做到的? 他将一些尖端的、珍藏款新品,通过小程序限量发售,采用抽号的方法购买。 因此在小程序这一私域场景中,就非常容易聚集一群泡泡玛特重度粉丝或者喜爱收藏的人群,他们可以充分发挥私域的社交功能,分享、讨论,形成更强的黏性。 三个故事,三种不同的行业,三家定位不同的企业,通过私域,实现了和用户的连接,更重要的是,实现了各自业绩的增长。 私域,表面上看起来是各种工具,小程序、微信、社群等等,而本质上是对关系的洞察,对关系的运营。 像一个笨小孩,像一个贴心的管家,像一个兴趣社团的伙伴。 这样的关系运营,孵化出了超级用户的雏形。 什么是超级用户?怎么界定呢? 02****想换一台新手机,怎么选? 如果你的手机坏了,想换一台新的,你会怎么选呢? 打开知乎、百度开始找大家的测评,哪家品牌好,哪个型号好;自己DIY类比,问导购员,哪款好;或者是问自己的朋友、亲戚,看看他们推荐哪一款。 一般常见的就是这三种选择。 志斌老师在分享时说,我自己就是典型的第三种。 之前换新手机时,在琳琅满目的品牌中,不知道该选哪一款。 直接看简介吧,云里雾里,太抽象了,也不知道是不是真的适合我。 后来我的死党直接和我拍板说,就买华为吧。 保管好用。 于是,二话不说,我就买了台华为。 其实,和我一样的人不在少数。 2019年,腾讯旗下的企鹅智库发布了《2019-2020内容产业趋势报告》。 报告中说,当用户需要做出决策,下一个APP、买一个商品的时候,朋友、同事推荐和家人、亲戚推荐是最****重要的因素,占到了将近70% ,超过了广告因素。 这确实是做出一个购买决策,成本最低的办法。 因为对朋友的信任绝对到位,而且朋友使用经历的描述远比广告来的具体好懂。 信任到位,关系到位,用户觉得靠谱,就买了。 对于消费者来说,亲友推荐,好用。 对于品牌商来说,同样的,亲友推荐,好用,要牢牢抓住。 举个例子,一个普通的、爱跳广场舞的退休王阿姨。我们来看看她的社交圈“带货能力”到底怎么样? 最近她儿子给她买了台新手机,觉得很好用。 于是,她把它带着去了广场舞团。很多团友看了,想到自己手机也旧了,正愁不知道该买什么了,这下定了,就买这款。 后来,王阿姨还带着手机去公园郊游。一群阿姨大叔一起拍着,王阿姨拿出手机,拍下来发在群里,大家纷纷夸赞,这颜色太好看了,拍的真自然,是什么牌子的手机?我们也要买。 还有,王阿姨早上去菜场买菜,手机扫一扫支付,特别快,一点都没有卡。旁边的李阿姨看了很羡慕,忙问道,这款手机在哪儿买的,快推荐给我。 就是简简单单的三个社交场景,王阿姨有意无意推荐了一圈新手机,就收获了一圈潜在用户。 用好亲友推荐,是品牌商的巧借东风。 华为做过一个统计,91.25%的用户购买过2部及以上的华为手机,其中购买了6-10部的占了18.51%,更有10.11%的用户购买了10部以上。 购买手机配件的表现类似,85.64%的与用户购买了2个及以上,其中10.78%的用户购买了10个及以上。 有98.54%的用户曾向亲朋好友推荐过华为手机 ,其中51.19%的用户推荐购买了5部及以上,还有3.32%的用户成功推荐了50部及以上。 还有93.54%的用户在社交媒体发布和分享过包括广告视频、海报和评测结果等在内的华为手机产品信息 ,只有6.63%的用户从不在社交媒体分享和推荐。 发现了什么? 华为手机的用户,他们不但自己保持了非常高的复购率,而且,还特别愿意分享,有非常高的转介绍率。 他们不断在各个社交媒体推荐自己喜爱的产品,不断地向亲朋好友“安利”。 这样的超爱分享、超爱复购的用户,就是超级用户。 归纳起来看,他们具有4点类型,俗称“四高”。 1)转化率高 ,用户掏出真金白银来支持,一出新品,还没等到官宣,就来派对打听,正式发售时间,早早预定起来。 2)复购率高 ,持续黏着你,持续复购,换手机了想着你,买耳机了想着你,买周边了想的还是你。 3)分享率高 ,乐于分享给周围的朋友,还愿意帮你来策划组织宣传活动。 4)转介绍率高 ,不断安利亲朋好友购买,就像那位死党一样,拍着胸脯说,就买它吧。 那么,这样“四高”的超级用户是怎么促成的呢? 志斌老师告诉我们,除了自身过硬的产品之外,超级用户的背后是亲密关系,即用户和品牌之间的亲密的关系。 越亲密,越活跃。 我们都知道买手机、买电脑是相当于买衣服、吃饭来说,更重的决策,换句话说就是,更容易有选择困难症的决策类型。 而在亲密关系的背书下,用户们能更快地做出大额付费的决策。 亲密关系,怎么促成呢? 03****品牌和用户成为亲密关系 “这是何等凄凉的景象:走在街上的行人中,每四个人中就有一个是孤零零的。” 随着城市化、独居式生活的推进,我们好像在变得越来越孤单,可以说得上话的人,越来越少。 志斌老师说,他在朋友圈发起过一个小调研: 过去半年里,能讨论具有重要意义的事情,深夜值得面对面痛苦和倾诉心事、交托秘密的密友,有几个? 一共有62个人参与了这个小调查,5人说没有,34个人说有1-3人。 虽然样本不多,可能不具有统计学上的意义,但是,一定程度上,可以说明我们的密友正在变少。 但是,人们的社交需求却没有变少。 当我们对亲密关系的需求在工作和生活中无法填补的时候,就很有可能会把目光投射到不同的品牌和产品身上。 所以,品牌和用户成为亲密关系,既是趋势,也是需要。 一共有三种,推动亲密关系的方法。 第一,直接引入用户进入现有的亲密关系。 比如,黑咔相机小程序。 上传手机里拍的风景照片,小程序可以生成画面中天空在流动的动图。除了动图,还可以一键生成明信片的形式。 生成的动图、明信片可以直接通过微信,分享给好友。 这一功能,就精准地抓住了不少老年人群体。 一来小程序是微信自带的,不需要额外下载,对于操作手机不熟练的老年人来说,非常方便。 二来老年人本身就有将照片做成图片集、动图、明信片发给朋友的习惯,一传十十传百,一下子就在老年人社交圈里流行来了。 这就是第一种,引入用户现有的亲密关系。 第二,在自己的产品中推动用户之间形成增强亲密关系。 很多游戏软件,培养的就是这类关系。 大家希望可以有机会见见一起在游戏社群里好友们,所以会自发地组织线下见面会,久而久之这些虚拟好友还渐渐的发展成了真实的好友、伴侣。 第三,在品牌和用户之间模拟形成不同维度的亲密关系。 我们回到开头的故事,邻居说,蔚来汽车就像一个笨小孩,我要好好帮助他。 它和用户模拟的就是,亲子关系。企业是晚辈。 还记得几年前很火的“旅行青蛙”游戏吗? 很多人都说,仿佛自己养了一个青蛙儿子,它常常出去旅行,而你要做的就是给它准备好粮食,打点好行囊,然后,期盼着它寄来明信片。 就是这样一个看起来有点无聊的游戏,但是青蛙“儿子”真的很可爱,让人爱不释手,一天天看到它的进步,确实让很多人体会到了养儿子的乐趣。 除了把企业当孩子,还有哪些模拟关系呢? 平辈关系。 像华为手机,很多人觉得这个品牌特别靠谱,久而久之产生了一种相濡以沫,患难之交的亲密关系,就像兄弟,夫妻一样。 还有另一种亲子关系,把用户当作孩子,品牌是长辈。 企业无微不至关乎关心孩子们的需求,用户自然而然也会依赖品牌。 可是,一个人的生活中,到底需要多少亲密关系呢? 04****整合自己的各项长板 一个人最多能够维持几个关系亲密的朋友? 英国牛津大学演化心理学家、人类学家邓巴教授给出的数字是:150人。其中最亲密的不超过5人。 这个答案也被称为邓巴数。邓巴数告诉我们,一个人可以维持亲密关系的人数是有上限的,而且真的不多。 在今天互联网时代,我们会把全部社交时间的40%都给这5个最亲密的人。 如果加上略微亲密的10个人,也就是15个人,会占据60%的时间。 所以,站在品牌商的视角上,要想要达成关键的行为订单、复购和转介绍,需要抢占用户为数不多的,密友位置。 过去我们要向平台投流,获得更多的关注。 现在变成了我要向用户购买他和他的好友。 滴滴打车靠发红包的方式,让朋友们了解了滴滴;社区团购通过组团建群,不断拉人。 归根到底,就是想办法让用户帮你分享,帮你转介绍,乐于买单。 如果留住了1000个铁杆用户,你就会活得很好。 阿里巴巴逍遥子说,“未来重点已从用户增长,转变为用户留存和ARPU值的增长。” 从大水漫灌,到精耕细作。 企业应该怎么制定适合自己的私域策略? 从目的和制约两个角度来看。 首先是目的,做私域的目的有转化、转介绍、扩展销售和复购。 转化,比如促成销售订单。目的越纯粹,反而越容易做的好,越是藏着掖着,越模棱两可。 复购,最常见的方式有发展会员,想办法让他们买的更多,忍不住还来买。 转介绍,汽车这类高价、高端重决策的商品,很难复购,只有转介绍这一条路可以走。 而拓展销售,主要指的是前沿的私域团队,常常在社群中孵化新的产品和新的品牌。 说完了价格,我们来看制约项,主要分为价格、频次和隐私。 价格和频次放在一起看,低价低频的,不用做私域,做了效果也不好。高价高频,是天然的私域。低价高频,做私域是最容易成功,比如水果店、便利店福利群等等。 隐私,这类比较特殊。和信任直接关联,比如帮助订酒店机票,帮助提供私人心理辅导等等,对于消费者来说,需要找一个极其靠谱,可以完全托付的企业。 分析了私域的目的和制约后,我们来看看有什么办法,可以自然而然地增进和用户之间的关系,让他们进入你的私域池呢? 有两个钩子。 钩子一,怎么进入私域池? 有两个千锤百炼的话术,第一是售后,第二是利益。 售后,就是你买了我家的产品,加我的好友,告诉我在用的时候有什么不满意的地方,我们随时可以帮你解决。 利益,就是加我的好友,我们给你优惠券,一有活动我第一时间通知你。 钩子二,进入私域池,怎么让关系递进? 要让用户有一种,拿出去脸上有光的感觉。 我进了私域群,忍不住要发朋友圈,推荐给亲朋好友。 比如,品牌的价值观和我高度契合,热心公益,常常组织一些会员的公益活动,如果我作为会员去了,拍了照片发了朋友圈,特别有面子。 这就是“陷于才华,忠于人品”,创造用户和你共同的高光时刻。 看到这里,很多人会问了。 难道做私域不就是,每天给用户群发广告吗?很多人不都是这么做的吗? 当然不是,举一个住范儿的例子。 它的宗旨是找到一种不打扰大家,又可以频繁接触的最好办法。我们都知道装修是一件长期来看低频,但短期非常高频的事情。 你不会一辈子天天装修,但是假如一旦买了房要装修,那一定需要短期内把大到暖通、水电系统,小到桌椅板凳所有的东西一口气搞定。 那么,在这段时间里,你需要几乎从零开始密集获取装修类信息。 问朋友吧,他们大多不是专业人士,没法回答的这么全面。 于是住范儿的密集搜索功能,就成了装修时期你可以大量依赖的专家。在上面,终究会找到适合你的那一款。 平时不打扰,关键时刻很靠谱。 这是住范儿做私域的诀窍。 所以,要想做私域,或者说要想和用户建立亲密关系,需要掌握尺度和火候。 归纳来说,一共有6个关键要素。 1)随时随地可触发关系的时间。 不论何时去找商家,发现都有一件事情在那里等着他参与,而且亟需他来参与。比如,帮助品牌上测试一款最新的产品,帮助选秀明星投票等等。这件事不在乎大小,而在乎它是不是一直都在。 2)随时随地可以互动的场景。 比如,蔚来为每个用户建立的专属服务群,粉丝的后援会等等,就是随时随地可以互动的场景。 3)让用户感受到自己是不可或缺的重要角色。 比如,新手机发售前,先邀请忠实用户测评,认真聆听用户的修改建议,再加以修改。 4)充分运用地域和兴趣等要素。 地域、兴趣都是天然的社群驱动要素,也是人们互相认同的关键构成。 5)让关系持续进阶的方式。 通过会员管理进阶等等方式,促进用户的持续互动和活跃。 6)和用户形成一致的价值观。 同样的价值观是用户们坚定不移“站台”的保证,反之,也是粉转黑最快的因素。 最后的话: 做私域,只是工具。促成亲密关系,才是目的。 私域的红利可能很短暂,但是亲密关系带来的长远影响才刚刚开始。 什么才是亲密关系? 志斌老师的分享告诉我们,亲密关系的关键在于用户和品牌间的信任。 始于颜值,陷于才华,忠于人品。 可靠的关系,可能才是私域这个工具得以成功运用的飞轮。 文来源:进化岛(ID:jinhuadao) 观点:徐志斌 主笔:婧娴 _-END-**_