说到近一两年内迅速崛起的潜力产品,经销商们纷纷在脑海中闪现一个词:蒸蛋糕。有近70%的经销商对以蒸蛋糕、泡吧金牌鸡蛋糕为代表的短保质期烘焙产品十分看好。 虽然这种短保质期的烘焙产品口感绵软,质短新鲜,但是现在市场上这么多企业都在生产这种短保质期的产品,一方面是市场容易做死,另一方面,渠道建设以及在短保质期产品的运作方面经验不足,担心产品最终只能躺在仓库里。 对短保产品有质疑的经销商并不在少数,那么短保烘焙产品能否流行?短保产品能否成为继黑糖话梅、燕麦巧克力等明星单品以外,又一明星产品呢?还是会一夜走红之后就回归平静?经销商在运作短保产品时,又该注意些什么? 短保产品 卖的就是差异化概念 近年来,烘焙食品成为休闲行业新的增长点,每年保持10%以上的速度增长。在二、三线城市,烘焙市场容量的增长速度可接近30%,但烘焙行业的竞争也异常残酷。短保产品的出现,是烘焙行业的一种创新。 短保产品打造的是一种概念——就是短保质期。保质期大多集中在30~45 天,短保产品本身的水分含量比较高,低脂、低糖,营养健康,清甜可口。产品定位中高端,终端零售价大多在30元/斤以上。 事实上,短保的兴起不仅仅意味着某类新产品的出现,还大幅抬高了行业竞争的门槛。从今年的成都糖酒会上来看,无论是从企业数量还是展位热度来看,蒸蛋糕当之无愧成为绝对主角,未来两到三年,蒸蛋糕有望撬动烘焙市场下一个爆点。但短保产品在企业层面就形成了先天的竞争壁垒,这一方面体现在生产工艺和技术上,另一方面则是渠道匹配度的要求。 如何让产品特色凸显、抢占消费者心智成为企业首要解决的问题?以好彩头食品为例,2015年糕点事业部主要采取“好彩头”与“小样”双品牌运营战略与产品多元化组合策略,短保系列产品将占据2015年60%以上销售占比,力争把“小样”蒸三明治打造成行业领导品牌。 加快配送时间和速度 抢的就是面包店的生意 短保烘焙产品最大的优势在于新鲜健康,但是短保产品对厂家和经销商而言都有风险。短保是趋势毋庸置疑,但保质期短这个优势也可能会成为局限。 一方面目前跟风企业众多,除了将这一品类炒得火热之外,也造成产品质量的参差不齐。另一方面,消费者的习惯培养还需要时间。论存储,不如6个月保质期的方便;论质量,不如现烤面包的新鲜和口感好。“短保”产品在消费者主动购买层面较为尴尬,所以目前经销商的当务之急,就是消费时机和理由。 而且短保类产品需要在物流和终端动销速度等方面得到全面保证,目前很多企业难以真正实现这一目标。虽然短保产品相对利润很高,但是依然有很多经销商不敢尝试做短保食品,前期投入会非常大,流动人员和车辆的调度、合适的物流、进店费、陈列费、成熟的渠道网络等等,都是对经销商实力的考验。 当前很多年轻消费者喜欢网购,短保产品的出现满足了他们对于健康、低糖的需求,从而他们会热衷于从网上购买这类产品,抢夺面包店的生意。生产厂家也是看中了短保产品在线上的优良表现,从而发力线下市场。短保产品除了商超卖场、便利店等渠道,甚至可以直接在面包店等渠道进行售卖,目前来看,短保产品在终端的销售情况还不错。 厂商互助+区域布局 助力经销商做好短保产品 短保系列产品的未来之路,也需要厂家和经销商一起打好组合拳。以好彩头食品为例,蒸三明治作为今年重点打造的核心明星单品,除了产品本身属性上的升级外,在品牌宣传、终端推广等方面都进行了整体升级。在终端卖场,企业专门成立了“KA专项部门”,帮助经销商做好KA卖场的销售、铺市工作。多布点、勤补货,增加经销商对好彩头食品的信心。 投放人员协助经销商,在线下举办上万场地面活动,包括在社区、便利店、商超等进行互动,帮助经销商完成任务,维护住客户并不断扩大其市场份额,帮助经销商明星产品做成长线发展。经销商要想抓住机会,还要愿意投入资金、人员等,深刻了解短保产品的特性。 目前短保产品的运作范围还是以区域市场为主,主要走商超大卖场或者校园渠道等,投入市场需要通过陈列展示、与消费者的互动等进行推广,初期推广很重要,等消费者对短保产品有了足够认知后,才可以布局中小网点。 总之,要注重终端维护,注重信息的收集管理,确保产品的快速流转。 经销商一次性从厂家的进货量不要太多,要做到“频进快消”。根据终端店的实际销售情况进货,比如:家乐福超市的短保产品两天可以销售5箱,备货量最多不能超过10箱。根据终端的销售情况及时补货,不仅能大大提高资金周转率,还能保持产品的新鲜度,充分体现“短保”烘焙食品的特点。 特邀嘉宾 :连秀勇、张戟、崔志斌 文来源:中国糖果 小编PS: 小编从本公众号内发布过的近1900篇文章当中挑选出了1067篇精选文章,将其分成了14大类57项知识点,系统的将一线营销管理内容做成文库方便大家学习,从市场到客户,说实战讲管理,全是干货。关注公众号后,回复数字“1”,即可浏览查看相关内容