点击上图查看详****情 卡拉宝的宿命。 中国红牛在中国年销超过220多亿元,同样来自泰国的卡拉宝在中国却是另一种命运。 日前,笔者发现,曾在许多超市销售的卡拉宝消失不见了,仅在线上和“两桶油”的加油站以及少部分的餐饮渠道有售。有经销商反映,卡拉宝正在收缩渠道,且拖欠其不少费用。笔者汇聚卡拉宝各方的消息显示,卡拉宝已将主要精力放到了中石化、中石油加油站的渠道。 卡拉宝将有限的资源投入到相对具有优势的渠道,以维持经营,不至于短时间败走中国市场。不过,在红牛一家独大,东鹏、乐虎等国内品牌迅速崛起,产品同质化严重的情况下,卡拉宝难逃其夹缝生存的宿命。 **-01- 渠道收缩 笔者注意到,卡拉宝已经在多个市场消失了。 在安徽省,曾经在多个大型超市销售的卡拉宝已经不再销售。对此,卡拉宝安徽方面的知情人称是由于人员未能到位,导致卡拉宝从一些超市停止销售。不过,在中石油加油站以及安徽境内高速可以买到卡拉宝。 在广西市场,卡拉宝方面知情人称,南宁仅有加油站在售卡拉宝,桂林也仅确定加油站在售卡拉宝,其他传统渠道尚难确定是否有售。 在一线城市中,卡拉宝也在收缩战线。卡拉宝北京方面称由于合同问题,卡拉宝也退出了北京的部分超市。 值得注意的是,便利店作为饮料行业重要的渠道,卡拉宝也鲜有涉足。据全家和7-11的店员告诉笔者,卡拉宝未曾进入过这些店面。 卡拉宝渠道收缩,也波及了一些经销商。一位卡拉宝经销商向笔者透露,由于卡拉宝收缩渠道,主动要求不再与该经销商合作,按8折价格回收库存产品。但退完货,卡拉宝并未退还回购的费用。这位经销商正在谋求法律手段解决该事件。 收缩后,卡拉宝将主要渠道聚焦到了“两桶油”的便利店。目前,就全国而言,卡拉宝在全国的中石油、中石化加油站都有在售。按卡拉宝方面的说法:“我们和中石化、中石油是战略合作。” 笔者注意到,卡拉宝较大的促销活动也都围绕“两桶油”便利店开展。2019年10月,卡拉宝与中石化易捷便利店合作,推出加1元就可购买第二件的活动,意味着半价销售。近日,卡拉宝与中石油昆仑好客便利店推出了联名装产品。 对于卡拉宝的调整,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,卡拉宝调整运营策略,聚焦核心渠道、人群和场景,是行之有效的举措,收入肯定会有所损失,但投入产出比会得到改善。 **-02- **业绩难堪 收缩渠道是卡拉宝的无奈之举。自2017年正式进入中国市场后,卡拉宝当时的高调形象已早已不在,随之而来的是连续两年亏损。 2017年,卡拉宝在北京举办的首场品牌发布会,高调宣布投资3亿美元打开市场。卡拉宝赞助各种体育赛事,包括花式足球世界杯、环鄱阳湖国际自行车赛、2017海南高尔夫球公开赛等等,并投放大量广告。 高投入带来高收益。2017年,卡拉宝销售额达到10.19亿泰铢,约合2.14亿元人民币。但是,自此以后卡拉宝进入了下滑通道,并且尚未找到止跌的办法。 2018年,卡拉宝的业绩近乎腰斩。数据显示,卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢,约合1.25亿元人民币,较上2017年下滑超过40%。2019年,卡拉宝在中国市场收入为4.94亿泰铢,约合1.1亿元人民币,下滑的速度虽然减缓,但连续两年下滑。 其实,卡拉宝也曾试图挽救在中国的业绩。2017年8月,卡拉宝正式登陆中国,招募了原红牛的推广团队加盟,但渠道商认为卡拉宝“团队执行力欠缺”。 2018年4月,卡拉宝更换了中国区总经理,拥有22年快消品推广经验的黄宝上任。到任后,黄宝上任后便着手组建核心团队,理顺卡拉宝在全国26个省区的代理商,并提出“三年增长10倍”的目标。但两个月之后,黄宝就辞职了。 2019年,卡拉宝依然没有放弃中国市场。为了继续拉动消费,培养顾客饮用习惯,卡拉宝再度投入3500万元用于2019年度的红包大促。在运营层面,卡拉宝将40%的产品直接供给中石油、中石化系统,60%交给经销商消化。最终仍没有改变2019年业绩下滑的趋势。 **-03-**宿命难违 不过,朱丹蓬认为,中国功能饮料市场具有明显的特征,品牌先入为主,一家独大,外来者难有机会,这是卡拉宝的宿命。 目前,中国功能饮料市场约500亿元的市场规模,其中,华彬集团旗下的中国红牛销售额超过220亿元,其兄弟品牌战马销售额也近20亿元,两个品牌共计占据功能饮料50%的市场份额,形成了一家超强的局面。 东鹏特饮与乐虎,通过近几年在不同的价格带布局,也分别获得了40亿元和30亿元的市场规模。中沃的体质能量以及黑卡等品牌通过下沉渠道也获得一定的市场空间。 业内人士分析称,“从天时地利人和三个方面讲,功能饮料市场已经过了高速发展的阶段,各个渠道和地域都有相对强势的品牌,消费者的认知也已经形成,功能饮料发展需要的天时、地利、人和等要素都已经减弱,没有大的创新,外来产品很难再次形成优势 ”。 近两年,进口的奥地利红牛只在相对高端的小众市场销售。魔爪在中国市场借助可口可乐的生产、渠道等资源尚未有太大起色。国内快消巨头伊利也未能通过“焕醒源”实现突破。红牛品牌创始人泰国天丝通过红牛安奈吉以及进口的红牛风味饮料也在中国功能饮料市场立足未稳。 对此,朱丹蓬认为,很多功能饮料企业都从中国红牛方面“挖人”,他们可能学到中国红牛的“形”,去建立一套经销商制度,但其管理理念和管理办法是企业的“神”,这是体系和系统内容,难以学会。 另外,功能饮料口味、包装也都极为相似,产品同质化严重,外来品牌除非有大的创新,否则很难吸引到消费者,更没有理由去选择一个新产品 。这不是改换渠道就能解决的问题,更何况加油站渠道本身就并非主流。因此,卡拉宝通过收缩战线,集中火力攻占加油站,只是延长了产品的生命周期,对于卡拉宝品牌本身并没有增加太多亮点,靠加油站逆天改命更是没谱。 文来源:快速消费品精英俱乐部(ID:FMCG-CLUB);作者:空空