2022年11月3日至5日,由快消品专业新媒体平台新经销主办的“第七届中国快消品渠道创新大会”在成都成功举办。 本文来自金红叶纸业集团新电商总经理李德先生在本届大会分论坛《短视频直播与私域》的主题演讲内容,整理后经授权发布。整理/康治强 01 流量端口在哪里? 目前,全网流量Top100的流量共建当中有哪些流量?Top100的流量中,哪些已实现了共建共创?供应商,第三方有没有找到生意机会?如微信的支付平台,微信目前的日活已超过7亿,要在微信实现流量变现很困难,但依然有机会实现共创共建,这是未来的成长点。第二是抖音,我们在抖音做得非常好,尤其在今年。抖音的机会非常多,如抖音的供应链、抖音商城、抖音超市。除此以外,还有非常多的流量端口。淘宝已经非常成熟,也是机会,其他诸如百度、拼多多、京东、淘客、唯品会。在这些流量端口中,流量非常多,如果找到好产品、平台共建渠道、好的合作方法,会有意外之喜,但经营如果做得一般,就会很难找到机会。 我们做了十五六年的生活用纸,这个行业非常“卷”。在过去,我们的成本底,现在成本上涨非常快,但产品价格没上涨。即便如此,我们在今年依然实现了接近两位数的增长。现在我们都面临流量稀缺、运营成本的增加问题,需要我们迈出一步,共同找到流量端口,去共创,找到一个新环境。在变化下,流量端口如此多的情况下,还有哪些机会和突破口? 02 规则已变,供应商如何应对? 以我们为例,双十一已经开始,当大家都在11月1日晚上做的时候,我们选择在2日或者3日,且取得了非常好的成绩。我们会发现,很多的流量端口改变了原有的历史规则。大家都认为11月1日的流量端口好,所有人都挤在这天,因为这天流量最大,但100个人都在11月1日,就会做得非常痛苦。11月2日晚上,我们的期望低,但结果远超预期。这个故事告诉大家,流量的端口不是过去我们认为的样子,很多的历史经验已经无效,会被带入一个深渊、误区。需要不断地尝试,不要被历史经验束缚。很多的玩法也需要去创造,很多规则已经改变,原来是对的,今天可能是错的,原来错的,今天都是对的。我们的整个账号在618做得很好,增长快,但数据只是一个数字,更应该看到,我们突破了原有的很多做法才达到的这个数据,很多东西可以跟平台共同努力。我们作为供应商,能做的就是产品,让产品更贴近消费者。给消费者更多选择,然后跟平台方共建,这里面无非就三件事情,人、货、场 。首先我们要研究消费者在流量端口中新的改变,新的改变是指客单价、转化、点击率的时间点是不是对的,适不适合消费者。第二是场,我们需要跟平台方共建,我们会发现,今年618,两大电商平台的战报基本销声匿迹。今年的双十一,我们账号的端口流量比较低,在每个人都没有流量红利的前提下,我们怎么去变现?我们的品牌方、第三方都需要跟平台方共同努力。这么多流量,我们要找到什么样的品牌方、什么产品、什么样的交易场景、用什么运营手段让流量满足我们的消费者和渠道方,以此达到共赢。以生活用纸为例,在整个行业非常卷,没什么成长的前提下,会发现很多系列的客户和赛道,表现非常好。比如宝洁,比如绵柔纸巾,棉柔纸巾在抖音没有一线品牌运作,大家各买各的,都能做到很好的成绩。只要在某个消费产品、某个交易产品、某个流量端口中让消费者能够感受到满足的时候,平台商都非常愿意给流量。抖音商城今年做了预算,供应链刚刚起步,明年肯定是大的爆发点,快手也一样。所以在很多的直播平台中有非常多的流量,每个人都可以找到点去玩,但要记住,我们的产品要满足消费者,消费者在消费场景下是喜欢的,在交易场景上是可以变现的。具体讲一个案例,我们的黑金(清风系列产品之一)是除了金装以外非常高端的产品。很多人认为太黑、太重,放在办公室不合适,放在家里颜色太黑,但卖到好的时候就没这些问题,你看到什么都好。所以产品好与不好,不用去主观地判断,我们要找到交易产品,消费者在消费场景下是喜欢的就可以。 所以产品的目的是什么?需要满足各个场景下消费者的需求,可能在家里、办公室,或者需要送礼,每一种消费产品都需要去研究。但做的时候,消费产品要反馈回来,是在什么场景下做交易,有没有可能做额外的附加价值,产品在平台方的流量端口下是不是还没有变现。这时就可以找到平台方共建。 03 快消品没有寒冬****从消费场景找到流量端口 讲完消费者需求,场景,我们再看互联网有什么变化。很多互联网产品,人均每日使用时间超过两小时,上半年的直播场次达到1,000万场,都是非常大的数字。我一直觉得快消品和很多行业没有寒冬,有时候越寒冬,品牌方越能赚到钱。所以对一个寒冬的市场,对一个没落的市场,只要在具体场景下找到应有的位置,一定有利润。只是需要我们比以前更努力,产品更适合消费者,更适合的消费和交易场景,更适合的流量端口。互联网世界,每一个数字都可以成就一家企业,所以不要抱怨社会不公和现在的流量端,而是找到应有的共建点。 作为品牌方,要解决复购,消费者的复购代表着对你的信任,如果这个问题解决,就是消费者在产品上得到了满足。包装、产品价值,很多点都可以得到消费者的信任。在内容消费市场,共创共赢,怎么让内容更有趣,怎么让短视频更有效果,怎么让来的人在直播间停留。如在45万的直播间里,如何让人停下来?还是那句话,无非就是人、货、场 。作为品牌方要去解决产品,产品要适合消费场景,有了产品,我们要花时间去研究产品在什么场景下消费,在什么时间消费,再把这个产品搬上互联网,就会非常成功,引起共鸣,容易变成一个交易,能变成转化。如果能做交易和转化,就赢得了消费者信任,就会有复购。拿到很好的转化例子后,去找平台,一起共建,抖音、快手、百度,甚至支付宝,他们不缺流量,缺的是变现。所以在互联网的今天,机会非常多,在线下,要把货供给经销商、供给批发商、供给终端,再到回购,至少3个月到6个月。但线上效果非常好,每一个数字都可以呈现,都可以去研究。特别讲一下,下一个风口可能是视频号,明年是机会。以我的经验来看,视频号做得比较好的是两个类目,一个是服装,一个是化妆品,变现做得好的都不是大咖,很多大咖都希望去视频号捞一把,但视频号的规则跟抖音不一样,抖音讲的是公域流量,流量来了收割就行。视频号是私域,有几百万粉丝、几十万粉丝,在有效粉丝中做个小专场都能有不错的效果。我们曾经试过一场,化妆品在视频号有非常好的表现。抖音最早做内容,后来做电播,做达人。在抖音买清风产品的消费者开始从京东到抖音,抖音今年开始做商城,为什么做商城?因为消费者希望品牌商在抖音投钱,做搜索流量,和天猫一样。视频号也一样,先让大品牌进来,愿意在里面投资,大家都可以去尝试。回到开始,我们需要找到品牌方,找到消费场景,一定要找到消费场景,流量每年都有,找到消费场景以后,去研究在什么情况下交易,交易场景上,消费者愿不愿意支付附加价值,再去找交易平台有什么流量端口,最终实现共建共赢。 PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。 点击阅读原文 查看更多第七届中国快消品渠道创新大会盛况..._