前段时间,有几个饮料、啤酒的头部品牌商跟我交流,探讨如何做好餐饮渠道。 之前他们的渠道覆盖模式以直营为主,随着消费端的萎缩以及人力成本的不断提升,现在计划探寻一套依托特渠经销商渠道借力的发展模式。 确实,渠道竞争力作为品牌商三大核心竞争力(品牌产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力)之一,在酒水市场显得尤为突出。 以啤酒举例,多年下来形成的垄断式经营(买店专卖)让很多地方品牌丧失了生存的机会。但这里存在一个节点,买店的费用来源于厂商共投,但和网点沟通谈判几乎是经销商主导或者独立完成,此时经销商的渠道价值就会凸显出来了。 尤其在餐饮渠道,不少餐饮企业通常会与特定的品类供应商建立合作伙伴关系,以享受一站式采购的便利和最优惠的价格。 这些供应商提供了多样化的产品,包括酒水、饮料、调味品、粮油、蔬菜、肉类和海鲜等。除了价格优势,一些供应商还为客户提供有吸引力的赊销账期。 这些供应商和门店之间形成了紧密的合作关系,厂家要介入就需要打破这种壁垒。 那么对于厂家来说,餐饮渠道究竟该如何操作? AB类餐饮 要向卖场一样运营 卖场的价值不仅仅是销量和利润,还有品牌传播价值,AB类餐饮也一样。 AB类餐饮卖场有近乎相同的运营规则: 1. 运作AB类餐饮,合同签订一定要对等。 AB类餐饮(包含连锁)和大卖场渠道区别于传统渠道,合作条款具体化,收费项目也多,各种合同条款牢牢固化厂商的行为规范。 一般对两类客户比较友好:一类是绝对的一线品牌,引进过来提升自身经营档次;另一类是能够提供更多的价格优惠、带来更多销量的品牌。 厂家一定要深谙此道,利用自身的品牌特点,以最少的资源撬动此类渠道,争取做成其热门合作品牌。 2. 找对关键人物,维护好关系。 习惯传统渠道的业务人员,总希望通过找老板来一竿子解决问题,较少与下面的员工沟通。 但AB类餐饮多是职业经理人操盘,每个部门分工明确,所以每一个环节的合作人员都很重要(仓储经理、营业经理、财务经理、财务出纳、采购部总监、导购人员等)。 维护与每一个环节的关系同时仍需找准关键人员,这就需要我们自身具备良好的公关协调能力。 客情公关常用手段:生日礼物、对子女的关怀、娱乐场所消费券、美容卡、桑拿卡、现金、销售提成、小礼品、个人喜好、组织活动、旅游、帮助解决日常工作生活中问题、规律有节奏的拜访或电话沟通... 通过感情投资,找准时机对合作对象进行专业培训,多与AB类餐饮联合搞促销活动,加强交流和沟通,稳固合作关系。 3. 熟悉竞争对手,知彼知己百战不殆。 AB类餐饮做专卖难度是比较大的,所以在多品牌共存的情况下,如何更好的发展,就需要熟悉竞争对手。 例如产品特点、渠道价格和利润、促销活动的开展档期等等。 4. 消费者活动和宴席推广是AB类餐饮的经营重心。 在高端酒店销售功能下降的时候,厂家开始调整经营重点:一方面把精力放到活动上,通过各种活动和核心消费者进行联系;另一方面加强对酒店宴席订单的销售力度。宴席市场的带动作用是现在餐饮渠道聚饮氛围最好的。 确定好运作模式之后,再来匹配经销商。什么样的经销商可以经营好AB类餐饮? 1. 匹配经销商能力和意愿。 首先是能力,操作AB类餐饮不是品牌商下达一个指令,给予一定的费用就可以操作的,要了解经销商是否有运营该类渠道的能力。 专业的人干专业的事,本质上就是匹配,经销商与渠道不匹配就不会有好的结果。 其次是意愿度,如果没有该类渠道的经营意愿也不会有好的结果。 2. 在渠道本身有强势品牌,可以借力落地。 AB类餐饮拓展难、维护难,如果可以实现品牌借力,那就事半功倍。 例如:经销商在某高端餐饮供应某款啤酒,此时该经销商如果愿意经营你的白酒,那么渠道借力就很容易实现。 这里值得注意的是,品牌借力是有底层逻辑的。比如:产品组合如何实现?基层推广如何共享?渠道促销如何设计?等等,需要深入调查研究。 3. 有成熟的组织、策略、战术体系。 组织层面 需要单独组建,AB类餐不可以是兼职人员去搞,这不是提高人效,而是降低。 策略 要具体完善,从产品策略到费用策略,再到消费者策略等,都要有完整的落地流程。 最后是战术层面要贴近AB类餐的实际经营情况,包括餐饮菜系、会员体系等。 4. 掌握核心大店,并且有相应的销量提升策略。 这是一个重要话题,不是每一个AB类餐都具备高销量的潜力,所以第一步就是经营产品销量容量的测算(拉新能力和客单价能力)。 其次就是具体的落地步骤。 包含产品组合设计、陈列包括堆头规划、创新促销规划、宣传造势规划、场景布建及促销员的规划、同时发展内部团购业务以及O2O等。 5. 在餐饮渠道内,具备品牌传播推广的能力。 餐饮渠道内的品牌传播分为两类。 一类定义为硬广传播。 例如在餐饮店内更多的显露品牌元素以及产品陈列,搭建消费场景等等。 另一类定义为软广传播。 例如结合餐饮店的店庆活动做促销&体验推广,结合餐饮店的直播做好产品品牌渗透。品牌传播是AB类餐运营的重要组成部分,厂商必须在此多下功夫。 C类餐饮 要向流通网点一样运营 C类餐饮,也就是业务员口中的“苍蝇馆子”。这种类型的餐饮渠道完全可以纳入流通业务员的线路规划体系之中。 如何管理好这些网点?将网点、陈列、拜访、动销 这八个字做到极致即可。 1. 网点极致。 把网点经营好,生意不会差,做到网点极致既可以做到销量满足,又可以做到品牌建设满足。具体如何做:

产品策略: 了解消费者需求,开发符合C类餐饮需求的产品,并确保产品的差异性和创新性,核心逻辑是产品和网点属性相匹配;

渠道管理: 建立稳定的分销网络,选择靠谱的经销商和零售合作伙伴,确保产品流通的畅通和稳定;

促销活动: 定期举办促销活动,例如打折、赠品等,吸引顾客购买。与C类餐饮合作,开展合作营销活动,提高产品的知名度和销售额等等 2. 陈列极致。 陈列是直接向消费者展示产品价值的方式,C类餐饮同样也具备很大的陈列操作空间。 因此必须动脑筋考虑应该将**“什么东西”** 以**“多少数量”** 在**“什么位置” 向顾客“展示哪一面”** 。 这里提醒两点: 一是针对收银台和酒柜设计有吸引力的陈列方案,使产品在餐饮店内易于被发现和吸引消费者的注意。 考虑产品特点、目标消费群体以及陈列区域的特点,合理摆放产品,在现代渠道可以利用色彩和照明效果来增强产品的吸引力。 二是尽可能多的使用生动化促销物料。 如展示架、POP材料、海报、产品标签等,增加产品陈列的吸引力和信息传递效果。 这些物料可以帮助突出产品特点、促进销售和引导消费者的购买决策。 3. 拜访极致。 拜访极致的核心包括两方面:一个是客情极致 ,另一个是服务极致 。 首先是客情极致 ,业务员可以与C类餐饮建立密切的关系,并提供个性化的支持和服务。 积极主动的沟通和合作方式,有助于提升业务员在终端网点的形象和信誉,促进产品销售和市场份额的增长。 其次是服务极致,业务员可以提供极致的C类餐饮服务,满足客户需求,增强客户的忠诚度和满意度。 同时优质的服务也有助于提升产品销售和品牌形象,在市场中获得竞争优势。 客情和服务作为一线作业人员日常拜访的核心要素,本质上相辅相成。客情极致要重视差异化和亲情化,服务极致要重视速度、态度、质量。 4. 动销极致。 做到动销极致,要考虑的核心要素是品牌极致、体验极致、货龄极致。 首先品牌极致,业务员可以全面提升品牌形象和影响力。 注重产品知识、建立良好的客户关系、执行整合营销策略和提供优质的售后服务,都是实现品牌极致的重要因素。 其次是体验极致,做好试吃、试喝体验流程,要积极倾听消费者的反馈和意见,并不断进行创新和改进。 然后是货龄极致,随着消费者健康意识的提升,货龄新鲜逐渐成为快消品厂商核心竞争力之一。 货龄不仅仅满足于保质期的约束,更多的是优化供应链体系将产品新鲜度做到最佳。 以上四大极致,相信部分经销商还是可以模仿和应用的,但是效果却有很大的差异性,是什么原因呢?这里面就涉及到**“道”** 和**“术”** 的问题。 “道”指企业为了达到市场营销目标所选择的实施路径,既有战略层面的东西,还包括与之匹配的企业文化。

“术”指在实际操作中,为了实现“道”的目标,具体采取的策略和技巧,流程制度是冰冷的,但执行要有温度。 要做好四大极致,就要做到“道”和“术”的相互依存。道提供了术的指导和目标,而术则是道实现的具体手段。没有明确的道,术就会失去方向和目标;没有有效的术,道就只是空中楼阁,无法实现。