壹 经销商无可替代的四大价值 经销商价值的话题,不是这两年才开始讨论的,只不过这两年经销商过得特别不顺,才会显得如此刺眼。我们今天重提经销商价值,不是要为千千万万的经销商刷存在感,而是要提醒经销商,切不要因走得太远,而忘记了当初出发的目的。 下面我提到的四个经销商价值,也不是经销商的全部价值,只不过因为他们具有无可替代性,所以才会单独拎出来与大家分享。 一经销商价值之一在很多事情上,经销商比厂家能够更高效的达成目的。 在厂商博弈里面,很多经销商认为自己的核心价值是下线网络和社会关系,这也是很多经销商敢和厂家叫板的一点老底。事实上,这两样东西,说厂家完全做不了是高看了自己。 当年渠道倡导通路精耕、深度分销的时候,有能力的厂家已经用行动证明了,开发网点,厂家比经销商更有效率;至于社会关系,只要你愿意花钱,谁还不能认识几个狐朋狗友? 所以,经销商和厂家博弈,用下线网络做要挟,用社会背景做背书,图个嘴皮子痛快可以,真要动手,吃亏的一定是经销商。所以,理智的经销商不是告诉厂家这活就我能干,而是让厂家明白,我的活儿,你能干,但你绝对没有我干得漂亮。记住,下线网络和乱七八糟的社会关系,不存在排他的属性。 所以,经销商的第一个核心价值是比较价值,而不是绝对价值。下次带着厂家业务走市场的时候,你就不会给他说,“看,老赵和我关系最铁,铺多少货我都不担心,收款只要一个电话搞定!”而是要给业务人员说,“从长沙到澧县乡镇下面,我的单件运费成本可以做到3毛2,目前最便宜的物流公司,单件运费成本也要6毛5,如果你们厂家做,大概需要多少?” 二经销商价值之二能够代表消费者与厂家谈判,成为区域市场消费者的代表。 很多经销商由于江湖套路玩得太深,基本上已经把这个价值使命忘到九霄云外了。 我曾经在过往的文章中提到过,厂家、经销商、消费者是一个稳固的三角关系,当某一方势力做大时,另外两方均可以联合挟制第三方,尤其是经销商与消费者的联合,所谓三角形两边之和大于第三边。当厂家与单一消费者形成矛盾冲突时,厂家可以放弃某个消费者,但不可能轻易放弃某个汇集了众多消费者的经销商。经销商的作用就是既不能让厂家恣意妄为,也要让消费者点到为止。 我们看到很多消费者投诉,经销商直接让消费者对接厂家,一来图自己省事,二来不给自己惹麻烦。最后让厂家单挑消费者,厂家乐得打太极,拖死消费者,留下的怨气还是在区域市场,还是会具体到区域市场的某个经销商,最后倒霉的还是经销商。 经销商个体太小,缺乏抗风险能力是其放弃代表消费者与厂家谈判的主要原因。更为重要的是,经销商作为消费者代表,似乎无利可图。如今,互联网来了,经销商如果不着力于消费者会员系统的开发,改变过去卖一单算一单的局面;如果不利用网络建立区域社群的互动系统,比如不定期的做做消费主题的社群活动;如果不利用互联网的长尾低成本效应,成为消费者在区域市场的真正声音。被厂家拿掉是迟早的事情。 三经销商价值之三用专业能力筛选产品,降低消费者的购买风险。 这也是我一直反对微商的主要原因。人人都有买的需求,但不是人人都有卖的资质。 当年淘宝崛起,算是打了一个擦边球,现在微商又来炒剩饭,只能说是想赚钱都不太用脑子。我一直强调专业的人做专业的事,所谓分享经济,是分享专业人士的零散时间或者闲暇资源,消费者享受的服务才不至于变味。而不是用非专业人士的三脚猫功夫,让消费者凑合着用。这就好比说话的能力人人都有,但是能说得妙趣横生、口若悬河,还让人愿意花钱、花时间坐着听,能凭着一张嘴吃“开口饭”的,没有十年寒窗的磨砺,兄台还是换碗饭吃! 消费者在购买绝大多数产品时,都是不具备专业判断能力的。而厂家的信誓旦旦,并不足以保证厂家不会见利忘义。经销商浸淫行业多年,并以此为生,具备足够的专业能力揭开那些“金玉其外、败絮其中”的厂家面具。有专业销售资质的经销商筛选,其实是降低了消费者购买的风险,只不过很多经销商放弃了专业能力的提升,怎么赚钱怎么来,怎么赚钱快怎么来,忘记了经销商存在的最初使命,一心只想两头通吃,最后自然是两头不讨好! 经销商的所有生意都要回归到价值本身,不然,你和淘店、微商有什么区别。 四经销商价值之四跑得了和尚跑不了庙,经销商是区域市场的信誉抵押、品质保证。 2010年以后,大部分实体店都喊着生意不好做,电商冲击太大。究其原因是线下经销商被网店带到了另外一个舞台,这个舞台的所有游戏规则,都是线上网店定好的。线下实体店完全处于一个被动挨打的状态,凭什么和人家玩? 中国有“百年老店”一说,多指的是前店后厂,制造和销售一体化的实体经济。这样的老店,有口碑、有声誉,企业爱惜自己的品牌就如爱惜自己的羽毛。消费者认可这个品牌在当地的积累和沉淀,也相信他不会是“提篮子”生意,打一枪换个地方。但是,由于产销职能没有分开,这样的企业很难做大。在充分竞争的市场环境下,产销一体的模式尤其缺乏效率,这是经销商群体得以诞生的历史原因。 换句话说,经销商是从厂家职能体系中分离出来的,所以经销商必须搞清楚,自己分担了“百年老店”的哪一部分职能?中国是一个从熟人社会向陌生人社会过渡的国家,但熟人经济是扎根在骨子里的。区域市场的实体门店事实上就是要承担熟人的信誉抵押,实体店的品质保证。 “我如果坑了你,就算这三千块钱全是利润,我投资的这个实体店得有多少个三千块钱?我骗得了你一时,骗不了你一世,跑得了和尚也跑不了庙。我要真坑了你,咱们在这个县城里低头不见抬头见,你给别人说我半点不是,我这生意日后还怎么做!?我有必要为了赚你这三千块钱,冒这么大的风险吗!你放心,买了我任何东西,我都跑不了,我的店招就在那儿挂着了,那是我的脸面!”这是我亲眼看到一个门店经销商收完款后,言之凿凿地给消费者“洗脑”的场景。 贰 放一万个心, 不仅仅是经销商,二批也不会消失 最近很多言论、也有不少经销商担心:中间商会不会被取代?二批是不是要消失?我的回答是:你们放一万个心,二批不可能消失。 没价值的才会消失 每一个渠道、每一个环节能出现、能存在的原因是因为它有价值。一级经销商能把所有市场都做完?不能,所以需要一些区域、细分渠道的经销商。不管是一级经销商还是二批, 都不是所有渠道、所有消费者能对接的,因此,我们还需要团购商、需要批零兼营的客户。举个例子,在北京,政府要提升形象,强势的取缔菜市场,让买菜都进超市。结果呢,在街头自发形成了早市,早 7 点管理人员没上班前, 完成交易。一个市场的存在,一种渠道的存在,都是因为有需求。只要有需求,就有人千方百计地去做。二批商是不可能消失的。但是, 这并不意味着白酒渠道不会改变,也不是说现在的这些商家就一定能应对未来的竞争。 不撇脂的电商才有行业价值 这几年白酒流通行业的变化,比较热闹的有两类: 一类是酒类电商, 一类是酒类连锁。 老实说,对他们我都不是特别看好。因为这两类干的几乎都是撇脂的事——靠线下成熟产品完成销售额,靠成熟产品的低价吸引消费者。这对行业而言,销售转移而言,没什么价值。我认为,真正有行业价值的酒类电商一定要创造自己的淘品牌。 淘宝、天猫上面无数事实都在告诉我们:互联网、电商带给消费品行业的最大价值,就是可以创造淘品牌!成功的案例很多,像裂帛、茵曼、韩都衣舍、绿盒子、御泥坊、阿芙、 佰草集、七格格、 三只松鼠等等品牌产品。它们凭借着精准的产品定位、过硬的产品质量, 以及不断累积的顾客资源,形成了各自的优势和特点,迎合了消费者的需求。有人会说,白酒行业很特殊。这种观念其实是我们这些业内人士自己制造的藩篱。白酒的消费是多样性的, 而且越往后走,消费的动机越多,就算是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等等这些大牌都无法统一。但现在,还没有一个机构在做这部分细分消费者的研究,并根据他们的需求,制造产品、创立品牌的。可以这么说,白酒还没有真正的电商。我相信,未来的酒类电商,一定会推出淘品牌。 所有面向消费者的服务, 都值得尝试 再看酒类连锁,要评价一家酒类连锁好坏优劣,不一定要看它店面数量多少,也可以暂时不管它的销售额,就看它服务做得怎么样。现在的酒类连锁要生存,除了门店销售外,更重要的是基于会员的电话销售,网络销售的订单响应。多少时间能把酒送达?在一个可接受的时间内,让消费者拿到酒,这就是需求。你能否满足?如何满足?你的系统是不是已经完美对接? 其实,20分钟或是19分钟,数字本身不重要,重要的是通过你的服务,你的系统,你实现并满足了消费者的需求。你有专业服务,有系统,有团队,这不仅是消费者需要的,也是厂家需要的。现在有O2O特性的酒类连锁体量还不算大,只要未来市场做得再大一点,就会有BAT来觊觎。 作为酒业人士,我们不能把目光狭窄当成行业特性本身。未来酒类流通领域,尤其是基于互联网的、基于消费者需求而新出现的机构未必就一定是行业内的,完全有可能是来自业外的“降维攻击”。发动攻击的可能是百度、腾讯,也说不定是滴滴......所以,今天所有面向消费者的服务,都值得尝试。 文来源:金销商(ID:jin-xiao-shang) -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]