温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 食品企业以及经销商在春节后,销售可谓“一落千丈”,众多企业在淡季市场急速下滑的现实下,纷纷提出“淡季不淡,保证持续增长”的销售目标,淡季促销作为应对“淡季不淡”、“保证持续增长”的有效手段,几乎成为淡季销售工作的代名词,如何开展一场能达到预期目的的促销活动,成为销售持续增长的成败关键。
对“淡”的深刻理解和正确认知 问题的解决来自对问题的深刻理解和正确认知,因此,对导致淡季产生的原因进行深刻的剖析是我们解决“如何做好节后促销”的前提。导致节后“淡”季的主要表现在以下方面: 消费心理与消费习惯导致的“淡” 过完春节后,由于连续、集中的消费,连续集中的送礼,很多人和家庭消费欲望得到过度的满足,从而进入了平淡期,同时很多家庭积攒了大量商品,造成春节过后消费者没有消费欲望、没有送礼的需求,造成节后淡季。 流通领域各类商家思想意识导致的淡 当消费市场出现上述淡季意识的时候,大部分流通的零售商和经销商迎合消费者心理和习惯,进行产品上的调整,所以对某些产品没有进行产品的销售或者重点销售,这样的结果必然是产品需求不流通,信息交换出现问题,也直接影响到了厂家对市场的判断。 因此,强化了销售淡季所谓的“淡”,进一步加剧了节后的淡季现象,流通意识淡化,成为我们制订促销方案策划和执行的一大障碍。作为市场的载体、产品流通的管道,如何刺激流通领域的积极性,成为淡季促销成败的关键。 渠道“畅通”才能消费者“热销” 通过以上两个方面的分析,淡季销售促销的首先要做到是“促通”,也就是促进各级渠道商打开管道,保证产品和消费者见面;其次是改变消费习惯和意识,促进消费者的购买。因此,全部精力都投入到消费者需求的刺激上,忽略渠道商的作用,没有渠道商的配合,产品在零售终端缺乏必要出样和陈列,不可能出现产品的热销。因此,只有在渠道“畅通”的前提下才能达到促进消费者“热销 ”目的。 例如:某乳品企业在春节后制定的策略如下:“在某月某日前消费者凭完整箱皮在任一本品销售网点均可兑换本品两盒”,活动开展后效果显著,销量直线上升,但1月后销量出现快速下滑;而且造成消费者大量投诉。原因在于促销活动设计没有考虑到渠道商的利益,零售拒绝给消费者兑换。后来,在消费者促销的基础上又追加了一个,“零售商每回收一个完整箱皮支付1元钱劳务报酬”的渠道促销,从而销售重新活动增长,销售曲线呈现”V”型态势。 淡季的市场≠销售额下降 首先我们通过一个问题的分析,来树立淡季促销的正确理念,问题如下: 一个10公斤的蛋糕,有甲乙丙三个人去吃,每个人吃的比例如图所示;现在蛋糕换成7公斤重的,任然有甲乙丙三个人分吃,问:甲、乙、丙三个人,如何能做到吃的比以前更多? 分析:甲乙丙三人中任一人如果保证吃的更多,唯一的方法就是抢夺另外一人或两人的蛋糕,以弥补蛋糕变小带来的不足;要保证自己吃的更多,抢夺别人的蛋糕就成为唯一的选择。甲至少抢夺竞争对手的份额22.6%,达到78.6%(5.57=78.6%;),乙至少抢夺竞争对手的份额13.7%,达到45.7%(3.27=45.7%),丙至少抢夺竞争对手的份额5.6%,达到18.6%(1.37=18.6%),才能保证吃的更多。 通过对这个简单问题的分析,对淡季市场有以下的理解: “销售淡季”是存在的不争的现实,但“淡季的市场≠销售额下降” 蛋糕从10公斤降到7公斤,这是个不可改变事实,三个人同时维持以前的量是不可能的;但是甲乙丙三个人,任何一个人在7公斤蛋糕的现实下,都有实现比以前吃更多的可能,说明在市场运作中“淡季的市场≠销售额下降,淡季不是决定销售是否持续增长的唯一因素”。如果企业或者经销商直盯着市场的转淡,而不是拓展思路、积极进取,一味地压缩市场运作的各项开支,停止市场活动,减少配送车辆、消减业务人员,相信淡季就是销量下滑,认为淡季就应该很淡,就会陷入营销的误区。 保持销售增长的手段是抢夺对手的份额,而促销是抢夺市场的有效手段 食品企业往往具有产品同质化严重,分销渠道共享、锁定相同目标消费群的特点;其本质就是同一个蛋糕多人来分食,甲乙丙三个人中,任何一个人要想保持吃的更多,唯一的方法就是去抢另外两人的份额;在市场充分竞争的现实下,在销售淡季要想做到销售的持续增长,必须去抢夺竞品的份额;而促销就是抢夺市场的一种有效手段。 “放大”市场机会 淡季市场表面上看起来是全面性的、惨淡的,一旦认真的梳理起来,就会看得到市场的潜力有着明显的不同;如果仔细的剖析,认真梳理,把影响销量增长的主要因素、造成淡季的主要因素,放在显微镜下仔细剖析,自然就能找到销售增长的潜力点;可谓“宏观下无处着手、微观下机会无处不在”。 1.从产品或产品组合上找增长点 深挖产品价值,从产品满足消费者的不同需求上,去找卖点制造新的销售机会;例如:“夏天喝冰的露露,冬天喝热的露露”改变了承德露露的饮料要冰着喝的习惯,在冬天增加了销量。而经销商企业,因为产品代理的品牌多,产品系列多,可以进行适合季节特点的产品组合,从而做到产品有淡旺,整体无影响的效果。 2.从空白市场上找增长点 空白市场作为影响销量的主要原因之一,在淡季时期,根据空白市场或薄弱区域空白渠道、空白网点的特点,制定拓展空白市场的促销活动,将是弥补淡季销量下滑的有效手段,从而获得销量的持续增长。 3.从渠道的、网点的差异找增长点 有些产品在常规思想和食用习惯上是淡季,但是改变销售的渠道或者网点,可能会取得旺季的销售效果,例如啤酒在夏季热销,天一转冷立即就转入销售淡季,人们认为冬季不宜喝啤酒,但是在一些火锅店、烧烤店及酒吧等场所依然热销。各种礼品春节后在大众心理上就转入了淡季,但是在医院或者礼品店内销售影响却不是很大,因此,抓住不同网点的销售特点,进行开发和维护,就会有意想不到的效果。 4.从竞争对手的身上找增长点 在区域市场上竞争对手的市场表现是参差不齐的;就是同一品牌在不同渠道上,不同终端上,强弱也截然不同;抓住弱者,或者抓住竞争对手的薄弱环节,集中力量进行打击、抢夺竞争对手的市场份额;因此,应该时刻关注竞争对手,及时抢夺竞争对手的优势终端、提升我们的市场份额。 把握时机,展开促销 一场促销活动的成功不仅取决于“人、财、物、事”,更是受“势”所决定;所谓“势”,就是做一件事情的“时机”,判断促销活动开展的时机,有以下几个方法: 1、根据终端库存、铺市率、陈列形象等销售要素的临界点确定促销的时机 零售终端是产品销售的关键环节,产品在整个终端市场库存中所占比例、在终端陈列,就代表着本品在区域市场的市场份额;当市场下滑时,首先体现的是终端库存的降低,铺市率的降低、终端陈列的恶化;因此,企业应该制定相关因素的警戒线;一旦低于警戒线时,必须开展渠道促销保证终端库存量,铺市率、和陈列形象。 2、根据竞争对手的市场运作信息确定促销的时机 竞争对手开展促销的前夕、在区域市场调整经销商时市场处在新老交替的混乱时期、竞争对手薄弱的销售环节、竞争对手产生危机事件时,等事件都是展开促销活动,抢夺对方市场的机会。 3.根据“节日”消费特点确定促销的时机 国家法定或民俗节日:元旦、圣诞、冬至、春节、元宵节、清明节、三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、六一儿童节、八一建军节、教师节、国庆节等。 生产厂家特殊纪念的事件发生日:企业诞生周年庆、获得荣誉庆等。 零售商特殊纪念的事件发生日:周年庆、店庆等。 因此,淡季不但不能“坐以待币”而且还一定要主动“出手”,通过合理的促销活动,来拉动终端销售,从而创造淡季不淡的销售奇迹。 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈;**** 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 我们比厂家更了解经销商,比经销商更懂内部管理,资深营销专家助力您企业发展。 学习交流QQ群:
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