从腾讯视角如何看待“BC一体化”的解决方案以及在应用中的解决场景。 腾讯智慧零售行业解决方案总监 李有祥,在第五届中国快消品大会“bc一体化”论坛上,以《迈向零售数智化,构筑全域新增长》为主题做了精彩分享。为此,「新经销」特将李有祥先生演讲的精华部分整理成文 (有删改) ,以飨读者。 __ BC一体化的趋势与价值 从趋势的角度来看, 消费者手机移动化的习惯以及Z世代和90后的到来,他们的消费习惯在变,碎片化、在线化、社区化要求大家不断提升我们的服务能力。 从终端的角度来看, 快消行业大量的生意,甚至超过90%的生意还是在线下渠道,如何让线下渠道更好的激发和拉动是生意增长的本质。 从企业的角度来看 ,从线上线下,私域和公域的联动来看,整个品牌整个企业是进入了全域经营模式的时代。 在这种情况之下,如何让B端和C端形成一些联动,让C端品牌积累下来的消费者和渠道端汇思,让渠道端的生意得到增长,这是生意增长突破的新思路。 从增长的角度来看, bC一体化从全链路拉通,我们不光可以做更多的透明的链路分析、数据分析、问题分析;从渠道角度怎么样去做精准的营销策略下发;当企业出现慢增速或者是下跌的营收时如何更快发现问题等等。从这个角度来看,做BC一体化的必要性是显而易见的。 BC一体化数字化方案**** 从腾讯的角度来看,快消行业不光是要从C端的角度做消费者的数字化,从B端也要做渠道的数字化,在B+C的联****动上也要不断拉动和联动来进行双驱动模式的增长。 从全链路拉通来讲,F2B2b2C中间有三个大的阶梯,把bC一体化分为三个大的进阶的方式: 第一是 通链路,逻辑是从工厂到经销商到门店终端到消费者的链路以什么样的方式快速拉通,这是技术层面的问题。 第二是优服务, 当链路拉通之后如何把各个节点上的服务通过数字化的工具让它更高效、更低成本的快速提升。 第三是促增长, 业绩增长是企业运营的终极目标,如何快速提升业绩,如何做更多的增长是各企业数字化的目的。 1.通链路 从通链路这个角度,前面讲了五码合一,从工厂做产线改造,到出场的扫码,到经销商的扫码,到终端的上架,然后到消费者瓶内的扫码等等,这样一个链路可以把整个环节拉通起来。 从工厂的角度来看,通过“五码合一”出场时扫了托盘码和箱外码可以快速看到所有的商品从工厂发往各个经销商的链路。 从b端售点的角度来看,由于b端很多信息是不精准的,第一个是如何让终端门店的信息做更精准的上翻,让他们去注册领取红包。第二个是如何更快速更多地上架我们的商品,中间伴随着一些积分、包括扫码有礼等的方式,通过体系的部署把b端的能力调动起来。 从C端的角度来看,比如瓶内码上翻,用很多红包,利用社群的运营把C端用户激活,最终把人货场的匹配做得更加精准,把业务的C端和B端联系起来。 2.优服务 在服务的角度来看,前面说的通链路是相当于给战士发了一把枪,当需要打仗时如何通过更多的能力给他子弹让他做得更好,是优服务要解决的问题。 首先内容是很关键的。比如说在品牌的角度,如何把PGC和UGC的内容更快地下发到终端或者是导购的手里,需要非常强的内容中台的能力,现在结合腾讯AI能力,能够快速生成更多新鲜内容。 其次是一线销售人员的技能与知识培训。从品牌到经销商到终端,需要建立一系列培训赋能平台,帮助业代更好地对品牌信息、政策活动做专业化输出,来支撑产品销售与终端关系维护。 针对资金流,腾讯可以提供一体化地资金结算平台来解决财务对账、清分的问题,快速合规及安全地把资金下发到各个终端中。 在数据方面,我们有门店终端的数据、商品标签数据和消费者的数据,需要考虑在一个平台中如何把人、货、场的数据融合分析,构建多维度的数据平台,基于数据支撑门店运营的快速决策,提升门店运营效率。 在消费者运营上,现在扫码活动已不是过去单纯发几毛钱的红包来调动消费者扫码的积极性了,很多品牌在探索通过创新营销的方式,例如元宇宙、数字人等,通过更强互动方式,调动C端扫码的频率。 3.促增长 从增长的角度来看,门店终端对于渠道来说会持续是至关重要的触点。在这个场景下,可以利用腾讯海量的地理位置大数据能力,快速帮助品牌或者经销商,快速看清市场,厘清现有门店终端的准确性,并且定位潜在未拓展的门店终端,快速提升空白市场的覆盖。这是腾讯地图DRTM的能力。 当然还有更多新的玩法,比如说通过品牌的影响力进行直播,由经销商或者终端进行转发,在不影响线下价格体系的前提下,拉动消费者转化,最终的业绩也会归属到相应的终端和经销商的账户下。 当然现在也有很多数字人直播,我们可以在数字人直播上发券,并引导他到最近的经销商或者是终端门店核销,给线下的触点带来更多的客流和生意。 当我们有很多消费者的时候,前面也说了可以通过更精准投放营销的手段,提升营销的效率。这是腾讯企点营销CDP、MA的体系。 针对BC一体化玩法、B和C如何多级拉动,可以通过多级返利体系,C端扫码的时候通过五码关联,去关联到上一级的b再到B,通过全链路激励关联,提升B端和C端扫码的概率。 同时我们也知道线下原来很多C端的CRM系统,门店终端中,可以打造BCRM体系,针对线下门店售点,通过类似CRM的方式做数字化的关联管理。 上图案例是如何通过线下大数据的能力找到精准的核心人群分布,针对性地做广告的投放和线下的地推以及门店执行的下发,更精准地找到目标人群。 腾讯智慧零售是依托在腾讯大生态中提供很多技术类、交易类以及协同类的能力支撑,也有很多行业合作客户的案例和积累,希望大家能够一起共同沟通和进步。 最后预祝大家生意兴隆,谢谢。 PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。 _点击阅读原文 查看更多第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会盛况..._