饮品市场大环境低迷,企业在产品迭代中更容易盲从的随波逐流,于是所谓的品类新趋势此起彼伏,却最终没有一个品类保持较强的持续性市场动销。就近两年产品热点观察来看,包括预调鸡尾酒、椰汁、常温乳酸菌、清淡饮料等品类不断跃出新品牌,试图分流传统饮料市场的份额,2016年黑水作为潜力“黑马”,再次引得企业跟风四起,渠道经销商争相抢夺代理权...... 季节旺品类热的情况下,企业和经销商更应该进行冷思考。2016 年饮料行业的盈利点是否会聚集在这些新兴品类?答案并不肯定。面对近期各家老牌饮料企业主推的“旧茶出新瓶”产品,你是否蠢蠢欲动,今天我们就先品茶再发言。 茶饮料市场硝烟四起 根据尼尔森资料,2015年饮料行业整体销售额较去年同期增长1.2%,即饮茶(不含奶茶)市场则持续疲软,同比下降0.7%。在此市场大环境下,统一“小茗同学”在去年却逆势实现厚利多销的局面。2016年盛夏将至,康师傅、统一、农夫山泉、健力宝等食品企业均纷纷加码茶饮料。 产品名称| 上市时间| 规格(ml)| 市场价(元)| 口味 健力宝轰茶君| 2016年2月| 500| 5| 柠檬味柚子味 农夫山泉茶π| 2016年3月| 500| 5| 柚子绿茶西柚茉莉花茶蜜桃乌龙茶柠檬红茶 统一缇拉图| 2016年3月| 450| 5.5| 德式经典花果茶法式茉莉花茶 统一溜溜哒茶| 2016年3月| 480| 5| 乳酸菌风味 康师傅浓浓| 2016年4月底| 450| 5| 柠檬绿茶柠檬红茶 娃哈哈茶咖| 2016年5月初| 400| 4| 调味茶饮料 茶饮料不同于茶 中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地,中国茶的发现和利用已有四五千年历史,且长盛不衰,传遍全球。烈日之下,主打“健康牌”的各类茶饮深受消费者推崇,然而市面上各类茶饮料多为调味茶,且作为茶饮料重要检测标准之一的茶多酚含量,绝大多数茶饮料品牌都未标注。 就目前渠道观察,各大品牌的茶饮料品种十分丰富,包括红茶、绿茶、乌龙茶、花茶等,都是货架上的“主角”。虽然这些茶饮料在包装上显眼位置都标注为“绿茶”、“红茶”等,但其品名后或其他位置均用不起眼的小字标注为“复合茶饮料”、“调味茶饮料”、“原味茶饮料”等。这些饮料的配料表成分也颇为复杂,除了茶叶或茶浓缩液,还有水、果葡糖浆、白砂糖、食品添加剂、食用香精等。 据了解,茶多酚含量是茶饮料重要检测标准之一,但在选取的12瓶不同品牌、不同茶叶种类的产品中,只有4瓶产品的瓶身标签上明确标注了茶多酚含量,其他产品均未标注。事实上,国标《GB21733-2008茶饮料》中对茶饮料茶多酚含量有严格要求,规定茶饮料(茶汤)中茶多酚含量应大于等于300毫克/千克,其中绿茶、乌龙茶、红茶和花茶的茶多酚含量分别应大于或等于500毫克/千克、400毫克/千克、300毫克/千克,只要达不到标准,就说明茶饮料中的茶多酚含量不达标。 采访中,不少消费者都表示对茶多酚一无所知,之所以选择茶饮料是认为茶饮料比碳酸类饮料健康,购买时主要看饮料的口味和口感,并未注意过成分。 茶饮料在日本大卖 据相关媒体报道,茶饮料之所以在日本大卖,原因竟是“糖分”二字,但如果想抓到更多市占率,事情就没那么简单了。 主打健康牌的“无糖”方案在中国也许会遭到消费者的抗议——那些只剩茶味的饮料实在是难喝,但在日本饮料市场,往茶饮料里加糖才是自杀行为。 口味偏好确实影响了人们的消费决策。严格控制糖分摄取,这几乎已是普通日本民众的健康守则之一。正因如此,日本市场上几乎所有饮料都在抑制糖的含量,这一守则在茶类饮料上更是得到彻底贯彻。 一个来自日本全国清凉饮料工业会的数据显示,2015年日本茶类饮料总产量约为55亿升,这个数值超过了单品冠军——碳酸类饮料的消费量。 日本人对茶类饮料的偏好显而易见,而且,他们还有非常细致的分类。需求最大的是绿茶饮料,其他几个大类依次是红茶、混合茶(薏仁、大麦等多种素材混合,以健康为诉求的茶饮料)、乌龙茶、麦茶饮料。 在口味上与中国的区别主要体现在绿茶。在制法上,日本绿茶主要通过蒸的方式加热,以阻碍茶叶发酵,而中国在这一步用的是“炒”。最终制成的茶叶,中国的更香,但口味偏淡,而日本茶香味较淡,口感上茶味却更强。出于健康的考量,日本的绿茶饮料不加糖,但各个品牌也因此不断开发新的技术,以引出更多不同特色的茶味。 日本喝茶的传统虽说是从中国而来,但是消费方式的变化起源于一家名叫伊藤园的饮料公司,它分别于1981年、1985年推出了罐装乌龙茶和罐装绿茶,到1996年,最早的500毫升PET塑料瓶装绿茶饮料上市,日本人喝茶的习惯也由此改变。 伊藤园生产了世界上第一个罐装乌龙茶产品 1990年代开始,便利店在全日本逐渐普及,冷热兼用的自动贩卖机也越来越多在街头出现,口渴时随时买一瓶小包装饮料成为一件既方便又顺理成章的事。年轻人自然也懒得体验上一辈拿出茶具、折腾一番才能喝上一口茶的仪式了。 在日本饮料业界,人们用“饮料化比例”这个指标来判断市场可能性,如果放在茶类产品上,就意味着茶类饮料占据茶类产品总产量的比重。根据伊藤园的估算,最近五六年,日本绿茶的饮料化比例在20%至30%,远低于咖啡饮料化比例35%这个数据,这意味着绿茶饮料仍有广阔的市场空间。 一种得到消费者厅“特定保健用食品”认证的饮料正不断获得更多关注,它们主打健康、稳定吸收糖分,或是可以调整身体机能。由于售价偏高,受增税的影响也相对较小,它们是饮料公司真正的高利润来源。 上图为市面上一些已经得到“特定保健用食品”认证的饮料 提升茶的口感也是各公司的研发重点之一,它们加入抹茶,或开发出冷茶等各种混合茶新口味。不含咖啡因的麦茶销量也在增加,减少咖啡因摄取量的女性在增多,而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的饮料。 在零售店,乌龙茶饮料这个品类倒是没有想象中那么有人气。制法限制了它的口感,另外,乌龙茶最早拓展的生意渠道是餐厅、居酒屋,即便如今,它们仍然是重要的乌龙茶销售渠道。三得利在1981年推出乌龙茶饮料时,主打的就是乌龙茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收,而且由于不添加多余口味,它被看作适合搭配各类菜肴的绝佳伙伴。如今,在三得利包括黑乌龙茶在内的56%乌龙茶市占率的垄断之下,很少能有公司在这个品类找到突破口。 三得利乌龙茶被很多消费者看作减肥良伴 由于市场需求量大,日本茶饮料产量已连续3年上涨。同样主打健康,果汁型饮料的产量却起伏不定——影响它的倒不是消费者对糖分的抗拒,而是原材料价格。近3年,橙子、菠萝、苹果等果汁的原材料价格都在上涨,这让饮料公司在确定产量计划时心生犹豫。 唯一一个与健康背道而驰却又保持高人气的品类就是碳酸饮料。在日本泡沫经济时期,可乐本身就有一种文化力量,它本身清爽的口感也吸引了很多年轻人,加上当时人们对糖分没有那么在意,可乐的消费量有过一次飞速上升。近期碳酸饮料消费量最明显的一次持续上升始于2007年——那是可口可乐的零度可乐在日本发售的年份,之后,各个碳酸品牌都继续在口感与低卡路里概念上争夺市场。最重要的是,与茶类不同,它是一种“没法自己在家里泡”的饮料。 零度用阿斯巴甜取代了蔗糖,使得饮料的热量可以忽略不计。 国内茶饮还有一段路要走 和国内大多数或甜或酸的“特色口感”所不同,日本在茶饮料的鲜粹榨取上,已经有了很成熟的经验和稳定的技术,基本上都能保持茶的营养与原汁原味的味道,所以,同样有喝茶习惯的日本,健康的茶饮料自然也成了夏季日本市场上销量极其巨大的品种之一。 反观国内的茶饮料市场,相比前些年的摸索和推陈出新,感觉不进而退,反而纯茶、健康茶等概念的饮料产品,市场上出现了不少像三得利、伊藤园甚至在日本加工生产,运回到国内的茶饮料产品。 国内个别饮料巨头,在茶饮料的生产加工以及包装设计方面,虽已涉足多年,但却给人留下了低端、口感“特色”非纯茶的印象,消费年龄层偏低,偏农村市场。对于未来巨大需求的健康纯茶饮料,却举步维艰,各种原因导致,但有一点非常明确,并非更多的消费者不喜欢纯茶,而是消费习惯需要教育和引导,更重要的是你在对茶的认知理念以及生产工艺上还没办法做出一瓶瓶恰当的好茶饮。 近年国内企业在茶饮料上,也推出了一些令人耳目一新的,口感不错的茶饮料,但包装风格与茶的真、纯、质朴以及成熟相比,还显得有非主流的既视感。在茶饮料的研发及包装的理念上还需要更加本真为好,以免偏移了茶本身的文化特色,这一点,看一下日本销量最大的几家茶包装,并未因包装设计的不断变化,而减弱了茶的朴与真就知道了。当然在产品外包装上,一些蹦蹦跳跳的轻风格,作为调剂和吸引人,也很不错。总体来说,尽快在国内市场空缺疲弱期,奠定地位,就看哪家企业的战略布局,能更胜一筹了。 作为茶的国度,每个人到了某种阶段,喝茶自然而然,健康的茶饮料终会是最受国人欢迎的饮料之一。只是当下谁能沉下心来,将茶饮料的技术做的更好,在包装的保鲜、成本掌控上以及茶包装的设计上下足功夫,那么我们完全有理由相信,这个饮料企业及品牌必定也会成为可持续发展的百年老店。 文来源:食刊 应广大经销商朋友的要求,本公众平台第三期B端电商考察班将在7月9-12号考察 万商壹站、云宝商盟与唯捷城配三家平台,有转型意向的经销商朋友可以来与我们一起实地考察 : 组织形式 1.公司参观 2.实际市场案例参观 3.现场讲解 4.一对一交流 参与的经销商朋友只需要缴纳200元报名费即可时间:2016年7月9日-12日地点:长沙、厦门 有意向的经销商朋友可以长按下方二维码报名。 ******加好友时请回复 “三期报名”。****** 往期考察企业案例: 益商物流模式考察 (第二期B端电商考察团益商物流) 采吧模式考察 进货宝模式考察 倍全模式现场考察 批多多模式现场考察 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]