国庆期间,在出一高铁车站的时候,无意间注意到旁边停了一辆绿皮火车,当然引起我注意的并不是绿皮火车,虽然现在已经很少见了,而是在火车的车厢外贴的“老村长”的广告。 如果你观察仔细,你会老村长的广告几乎在全国的各个角落都能看到。公交车、小面包车、小卖铺、餐饮店门口...... 大家可别瞧不上“老村长”这类光瓶酒,根据官方数据披露,2014年老村长的白酒销售额就达到了65亿,净利润率虽然没有中高端白酒的30%,但也有6亿的净利润,同为东北光瓶酒的龙佳花园销售额也突破了20亿人民币。 今年,在全球央行继续放水的大环境之下,涨价和限购成了主要的焦点。涨价当然不只是仅限于原油、锌、镍、煤炭等资源类商品,还包括房子、黄金、白银等投资类商品,还包括维生素、白酒、肉制品、调味品等消费品。 对于股票投资者来说,今年的涨价(通胀)逻辑只要能选中一个品种,就能获得非常不错的收益。对于A股的投资者来说,最简单的就是买些白酒公司了。 对于大多数A股白酒的投资者,今年白酒涨了多少价,销量增长了多少应该是一个非常简单的问题。但如果我问今年的光瓶酒涨了多少价,销量增长了多少,估计没几个白酒投资者能回答的上来。 如果你问我,我只能遗憾的说,我也不懂。 不过,根据1919披露的数据,在1919的渠道上,2016年1—8月与2015年1-8月相比,光瓶酒销量同比增长156%,销售额同比增长376%。 北京正一堂战略咨询机构负责人表示,“光瓶酒已经成为行业风口,进入了一个量价齐升的阶段。光瓶酒从2012年开始平均增速没有低过15%,目前估算有650亿的市场规模。” 按目前白酒5,000亿的市场规模计算,光瓶酒650亿的市场规模占了白酒市场的13%。由于白酒行业的整体增速低于15%,因此,未来几年时间光瓶酒的份额将可能继续扩大。 这个现象是不是与大家的印象很不一样? 其实也不用诧异,因为大家如果功课做得认真的话,会发现A股近20家上市的白酒公司2015年的总收入仅为1,119亿。 算上目前未上市的比较大的白酒企业,如剑南春、郎酒、枝江、白云边等白酒企业的约600亿销售额。能清楚统计出的白酒公司的销售额约为1,700亿,折算成市场份额也就约可能2,500-3,000亿。意味着在中国,有接近40%-50%的白酒市场仍然以散酒的形式存在的。 散酒作为特定时期的市场产物,在当今高品质瓶装酒的映衬下,它已经沦为低端市场的遗留。在国内很多产酒大省,散酒早就被正规的酒企所消灭,就算有的话也只是零星在市场上残存。 但在国内欠发达省份以及酒业发展相对滞后的省份,散酒仍然占据了市场的主导,如云南每年有70万吨的散酒消费市场。 因此,在我们的印象里,光瓶酒的市场会越来越小,因为会逐步被中高端白酒消灭。但散酒市场,为光瓶酒提供了广阔的可收割的空间,因此光瓶酒不但没有像想象的规模越来越小,而是在逐年增加。 现回到老村长,有关“老村长”为什么能做到光瓶酒中的“茅台”,已经有很多人进行了深入的总结,这里简单的重述一下。 1.“大众酒、平民酒”路线的品牌定位 在品牌定位方面,老村长不走高端,始终坚持“大众酒、平民酒”路线,面向农民工和低端务工阶层,坚持把低档产品作为核心战略。基于这样的品牌定位,它专注县乡村三级主力市场,稳扎稳打,做深做透。最重要的是,它放眼做全国品牌,从不把自己当做东北本地品牌。 2.精耕细作打造“渠道外衣” 下图为《老村长业务员终端拜访手册》中的指定的业务员进入终端销售店需要准备的物品。老村长选择网络优良的经销商,帮助代理商选择优秀的乡镇二批,并协助乡镇二批做“村村通”工程。 标准的配置:1车、1业务、1司机,加上 定期的产品介绍、终端回访、兑奖,不断加深了与终端户的沟通、交流,只要能卖老村长酒的店,无论小烟酒店、小饭馆,甚至小摊铺,最终都成了“老村长”的利益联盟体。 3.媒介投放,低端产品的高密度投放 走遍大街小巷的大小终端,无论烟酒店还是小饭店,都能看到老村长的店招、海报、推拉贴......还有各种电视剧的广告植入、明星代言、“别拿村长不当干部”等宣传语拉近与消费者的距离。 此外,OEM的代工、足够的经销商利润等都是老村长能做到65亿的重要因素。以上因素很多人都进行了总结,不过在我看来,大家忽略了一个非常重要的因素,甚至可以说是最重要的因素之一—价格升级 。 其实,很多人在质疑现在市场上提到的消费升级,认为只不过是一场价格升级,有道理也不完全有道理。 **为什么说有道理? 因为我们看光瓶酒的一个涨价历史,上世纪80年代,光瓶酒主流的销售价格是11.5元/瓶;到21世纪初价格就已经到3元/瓶了;2003年,光瓶酒主流产品销售平均价格上涨至5元/瓶;到2009年,平均销售价格又上涨至10元/瓶;2012-2015年,平均销售价格又进一步上涨至15元/瓶。 今年,随着大部分商品的涨价浪潮,已经有光瓶酒卖2030元/瓶了。 虽然从20世纪80年代,光瓶酒价格上涨了接近20倍,但其实光瓶酒公司的毛利率、净利润率、产品品质并没有什么改善的,顶多就是产品的包装设计稍微好了一点。 所以,光瓶酒的涨价更多的是一种货币现象。 生产光瓶酒的所有原料都涨价了,如果产品不涨价,那么产品只能被淘汰。智卓咨询董事长朱志明表示: “表面上光瓶酒价格带上移是消费升级,但它并不是消费者需求拉动价格带上移,喝光瓶酒的人对价格是很敏感的,但凡价格稍微上涨一些,没有促销,消费者就会转向其它的品牌。” 因此,光瓶酒的涨价根源在于传统渠道利润穿底。 试想,卖一罐“同安甘露”零售商都能赚2-3元,一瓶光瓶酒的利润还不如一罐饮料,经销商有积极性吗?再加上这几年要素价格的上涨,制作、运输、人工、房租等,本来就不到10个点的净利润率马上就变成亏损了。 所以,光瓶酒的涨价浪潮不像传统中高端白酒。光瓶酒的每一次涨价浪潮都是行业或者公司面临要素价格上涨带来的困境。 正因如此,每一次要素价格的上涨,对于光瓶酒公司来说都是一次考验,都意味着对消费者和市场的重新瓜分和占领。如果在涨价的浪潮中,产品升级、价格升级的时候没有顺应趋势,一个光瓶酒公司就可能面临倒闭。 为什么又说不完全有道理呢? 因为虽然推动涨价的根源是要素价格的上涨,或者是一个货币现象。但在涨价过程中,为了吸引消费者,光瓶酒还是会不断优化自己的产品,提出更好的宣传理念。 比如,先不说酒卖的好不好,不过我们看到一些光瓶酒的设计和包装都做的越来越有逼格了。 前面我们讲了,要素价格上涨带来的价格升级对于光瓶酒企业来说是市场和消费者的重新占领和瓜分。所以面临价格升级的光瓶酒企业不止老村长一个,近期牛栏山已经发布了45元、68元、78元、108元/瓶的光瓶酒。 当然,老村长的眼光还是非常超前的,在去年底、今年初之际已经推出了一款名为“乐醇”的新品,终端售价达到30元/瓶;龙江家园推出了售价为20-25元/瓶的超级醇柔;以盒装低端酒闻名的黑龙江鹤城酒业则在近期推出黑土地大地主和小地主两款光瓶酒,其中小地主将流通价定位于了20元。 国庆期间,把看了几遍的《自然大事件》再看了一遍。其中的第六集—“海岸盛宴”讲到北美洲的太平洋沿线,每年的地球最大的生命大爆发。在这场生命大爆发中,以鲱鱼为主食的猎食动物如何参加这场捕食盛宴。 在看的过程中,我就想,通过生物进化,这些捕猎食动物从几千公里以外就知道什么时间在那里会有捕食盛宴,然后提前准备前往。 而我们作为人类,在人类的经济社会中,经营企业也要,投资公司也好,或者买股票投机也要,也只有像这些猎食动物一样,必须提前预见一些什么重要的趋势,才能保证自身个体在这场生物竞争中存活下来或者活的更好。 现在,光瓶酒的价格升级盛宴已经开始,就看谁能从中捕到更多的猎物。 -END- **点击图片直接阅读 FMCG行业最专业实战的知识库 【 后台回复黄色数字查看下方关键词内容 】 | **001 **优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘 | **0****03 **终端拜访管理 | **004 **销售主管技能大全 | ** 005 **销量提升技巧 | **006 **渠道拓展 | 007 管理经销商 | **008 **经销商发展 | 009 经销商内部运营管理 | **010 **团队管理 | **011 **高效铺货技巧 | **012 **销售经理的十八般武艺 | **013 **KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | **015 **互联网、品牌 | **016 **经销商B2B转型 |