点击阅读原文查看详情 与其他品牌划开界限,打破低价市场迷局,证明了高端功能型牙膏的前景;跳出药房渠道局限,通过深度分销策略,广泛布局流通、KA以及电商,并在多个渠道名列前茅。如今,牢牢占据中国牙膏市场份额NO.2的它,会反超“老大”黑人吗? 在云南白药集团3月份披露的年报中,有这样一则信息值得关注:2018年,云南白药旗下健康事业部营收约44.67亿元,同比增长4.54%;主营口腔清洁用品生产与销售的子公司云南白药集团健康产品有限公司营收44.07亿,净利润达15.24亿。在被指添加西药止血成分,陷入风波之后,云南白药牙膏依旧保持一定的增长,市场占有率居全国NO.2。 2005年进入牙膏市场,云南白药仅用10年时间便超越佳洁士。 中国口腔清洁护理用品工业协会披露的数据显示,2016年,云南白药牙膏市场份额便达17.8%,仅次于黑人。随后的两年时间,云南白药牙膏市场份额继续提升,其中集团2018年披露的年中报显示,截至2018年5月,云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%,同比提升11%。这一数据已经直逼黑人牙膏。 半路出家,凭着一股子“亮剑精神”不断“过关斩将”,打破外资品牌在中国牙膏市场的垄断局面。云南白药牙膏做对了什么?它有望在中国市场牙膏市场登顶吗? 错位竞争 “白药牙膏问世,本就是‘跨界试水’日化领域的结果。当时有消费者把云南白药粉洒在牙膏上,可以减缓口腔溃疡和牙龈出血等——这是白药牙膏的灵感来源。‘专业口腔保健’的定位,让我们既规避了一般竞争对手,又开辟了市场的‘蓝海’。”云南白药集团健康产品有限公司总经理秦皖民面对媒体时曾说,白药的成功其实就是一个企业创新的故事。 如果将时间坐标退回至2005年,整个中国牙膏市场是另一番景象。当时的牙膏市场,10元是一个心理价格的分水岭,10元以下的牙膏最容易被消费者接受。向中低端,尤其是中端市场市场渗透已经成为高露洁和佳洁士明确的市场计划,而国内牙膏也在低端市场厮杀。 与其采取低价竞争策略,云南白药“剑走偏锋”,切入高端市场,推出零售价22元一支的牙膏,并且清晰传达了对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用。“云南白药牙膏之所以能快速打入市场,是对品类的研究、品牌定位的成功。解决口腔问题,成为它在这个行业独特的品类价值。”快销品战略营销顾问陈海超认为,高端细分市场成为云南白药切入的一个最佳契机。 “从药企延伸到日化领域的云南白药,自进入市场就明确了核心卖点:预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上,抓住了消费者的痛点。”云南白药经销商乌鲁木齐佰盛邦商贸有限公司总经理华长平也表示,细分市场成就了云南白药。 一个细节是,为成功占领高端市场,云南白药早期派出了大量人员进驻KA卖场,并在大型超市发试用装,同时投放资源加大对消费者的品类教育。在产品上,云南白药相继推出主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列等。 不断培育市场之后,终于在2011年至2015年间,也就是国家“十二五”期间,云南白药迎来了发展的“黄金五年”,每年的增速都保持在双位数。到2015年三四月份,产品在国内市场占有率达16%,升至第2位。 云南白药迅速超越佳洁士,也让其它品牌意识到,牙膏竟然还能这么玩! 为此,宝洁、联合利华以及本土牙膏企业纷纷发力高端市场。2016年初,尼尔森一项调研显示,从不同价位产品的市场份额来看,高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。竞争最为充分的牙膏市场中,高端和超高端新品越来越多,二者加起来的销量已经占据市场20%的份额,年销售额增长率超过40%。 最近两年中,各品牌开始在美白、中草药、防龋齿、清新口气、多功能、抗敏感等高端细分领域展开竞争,云南白药也顺势推出部分高端产品系列。2018年,云南白药益生菌儿童牙膏在全球上市,标志着品牌已从解决单一的牙龈出血问题延伸到全年龄、全面性口腔护理领域。 横向扩张与纵向抢地盘 定位的成功让云南白药牙膏迈出了第一步,而灵活的渠道策略帮助云南白药快速扩张。众所周知,很多药企跨界日化领域,常常因为不擅长运营日化渠道,导致草草收场。起初,云南白药成立专门的项目组,以药店渠道进行切入,尝试在社区、公园等做促销,其销量始终有限。 意识到这一问题后,2006年,云南白药集团成立了健康产品事业部,负责牙膏销售,并以此品牌推进在商超、药店以及流通等渠道的运作。 “与宝洁、联合利华的思路相像,云南白药牙膏线下也借鉴了深度分销策略。”云南某云南白药分销商表示,“除直营系统外,通常情况下,云南白药以县级市场或系统为单位,对经销商进行划分。在最大的云南市场,云南白药在部分容量较大乡镇市场都有分销商,保证产品覆盖到低线市场。” 在华长平看来,品牌知名度高、毛利空间足以及价格体系稳定是代理商愿意推云南白药牙膏的关键因素。“云南白药对价格体系管控较为严格,且早期保证代理商拿到10个点以上的毛利。” 另外,鄂州明盛商贸有限公司总经理姜长明接受本报记者采访时曾表示,厂家对云南白药品牌的终端扶持力度很大,除了进场费、堆码费、促销方案和物料等支持,当代理商做云南白药达到了一定的网点数和回款额,会派一定数量的BA长期驻店,帮助代理商销售产品。 也因此,记者走访湖北、河南、四川等多个省份发现,在口腔护理领域,云南白药与黑人牙膏难分伯仲。 除线下渠道外,线上渠道是云南白药纵向扩张的方向。云南白药是较早切入电商渠道的品牌之一。2017年,云南白药积极拥抱互联网,在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上,依据自身产品特性,紧跟新零售时代发展步伐,在杭州成立互联网营销中心,逐步打开健康产品互联网发展新格局。2018年,云南白药除了深耕天猫、天猫超市、京东自营主流电商渠道之外,精选拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道,同时与多个优质渠道开展合作洽谈。 欧特欧咨询公司调研的数据显示,2018年,云南白药牙膏在天猫、京东等15家电商平台零售额达到7.28亿元,占比为8.32%;零售量为1529.5万件,零售量占比为3.03%。在线上渠道,云南白药已经稳居口腔护理市场NO.1。 从线下到线上,云南白药通过横向扩张与纵向抢地盘的策略,实现快速扩张。另据新疆某云南白药分销商透露,现阶段,云南白药可能还会推出药店渠道专属牙膏,进一步探索这一渠道。 增速下滑与多品类困局 云南白药牙膏的稳定表现,也曾让经销商猜测,其市场份额可能在2018年超越黑人牙膏,占据中国牙膏市场份额NO.1。不过,从云南最新公布的财报看,这一目标依旧没有实现。 “在功能牙膏这块,云南白药牙膏已经是老大了。但是在综合排名上,跟黑人之间差距还比较大,在于二者的走的路径和途径不一样。”陈海超认为,云南白药牙膏要走的路还很远。 四川某云南白药经销商表示,现阶段整个牙膏市场格局相对较为稳定,行业陷入低速增长,云南白药牙膏想要通过品类突围,寻找新的增长点,却不是很成功。“早期拓展的牙刷品类,成为很多经销商的赠品。想要发力的儿童牙膏品类,也得不到很多卖场的认可。”该经销商担心,消费者仍将云南白药与牙膏画上等号。 上述经销商还告诉记者,云南白药牙膏经销商的利润空间正在被压缩。“早期,经销商的毛利有10个点以上。现今,经销商的毛利仅维持在10个点左右,除去人员开支之外,部分经销商仅有5-6个点的毛利,甚至还有个别经销商收支平衡,影响了品牌的发展。”也因此,记者了解到,有一些云南白药代理商开始将目光聚焦在其它高毛利的牙膏产品上。 除此之外,还有经销商告诉记者,随着消费者逐渐成熟,云南白药所宣称的功能可能会遭到消费者的质疑。比如,去年被添加西药止血成分之后,云南白药牙膏一度陷入风口浪尖。 云南白药遇到的问题,也是很多达到一定量级品牌遭遇的共性问题。“云南白药牙膏应该在功能型牙膏这一块打造核心竞争力,没必要去赶超黑人。”或许正如陈海超所言,在研发以及创新上有着先天优势的云南白药牙膏,聚焦已有优势,或许能取得更好的成绩。 文来源:化妆品报(ID:huazhuangpinbao)