点击阅读原文查看详情 马上就要中秋节了,疫情又出现反复,部分厂商咨询我,对于每年盈利的小高峰,今年中秋节运作有什么样的看法? 我个人的观点是:纵观国外防疫情况,在全球一体化的今天,类似于这样小规模的疫情反复不会停止,而且还会存在较长的一段时间,所有快消品厂商应该学会在疫情下经营,中秋节、春节这样的传统大节日也不例外。 接下来说说我的分析。 本次疫情控制整体乐观 央视新闻两幅图即可说明 距离中秋近30天时间, 如果疫情持续反复该怎么办? 首先,按照央视新闻来看,疫情应该在9月初得到基本控制,除特别区域之外,人员正常流通应该不收限制,也就是说大概率中秋节前夕正常的经营活动可以开展。 如果万一,疫情继续反复呢? 1. 经济影响 中国的经济韧性是十分强大的,一场疫情只能减缓,但是对中国的经济在宏观层面的影响,并不太大。基本盘毫无疑问,应该不会受到太大的影响。 更何况经历2020年的洗礼,本次疫情防控、治疗手段均大幅度提高,疫情封控的时间比较短。 就拿郑州来说(部分区域是中高风险区),涉及到民生的经营场所(超市、便利店、菜市场等)在封控期间任然可以正常营业,对于经销商而言,除餐饮、影院、娱乐社交等渠道,其它均可以正常运作。 当然,由于人员流动受阻,即饮、即食等户外经营场所销量会下滑,不过也是短时间之内的。 2. 供需端影响 市场供需的基本盘没变。 宏观角度来说: 快消品本质属性就重民生,说白了也就是吃吃喝喝是生存第一位 ,只要人口数量和经济情况没有太大变化,需求端就稳定,需求端稳定生产端就没有问题。 只要基本盘不变,疫情对行业的影响只是暂时的。 微观角度来说: a. 随着防疫常态化意识的不断渗透,人员流动性会逐渐降低,产品品类需求会发生变化。 例如之前有事没事街上逛逛,雪糕、冷饮、矿泉水等户外渠道需求量会降低,现在居家多些,大桶水、茶叶等家庭消费品需求会增加 。 总的来说,粮油米面、鲜奶、调味品和蔬果的需求始终保持高位;在外出受限的情况下,速冻类(水饺汤圆)、方便食品(方便面、即食面等)、膨化食品、快餐肉类和包装水的刚性需求突出 。 b. 中秋节的礼品需求会降低,之前访亲走友面积比较大,现在只拜访近亲,稍微疏远一些的不去(你去拜访也会估计对方是不是担心你是传染源)。 c. 家庭清洁方面需求会增加,疫情带来的消毒卫生意识提升将会延续下去,带有**“消毒”“除菌”** 功能的家庭清洁类的商品,将会是家清市场今后最大的爆发点。 d. 保健品类需求汇总增加,疫情让全国人民意识到强大的免疫力对抗击病毒至关重要,营养保健品类将在2020年将迎来逆势上涨。 3. 渠道影响 a. 卖场和超市 : 谈谈我的感觉,本次疫情郑州算是全国的一个重灾区,小区封闭,一天一家一天给2个小时出一个人买菜,线上所有渠道封闭(物流系统停运)。 门口的丹尼斯和永辉超市正常营业,明显的感觉到顾客人数在增多。其次卖场经过去年的洗礼,到家业务很成熟,部分超市由于订单太多停止接单。 b. 社区便利店 : 生鲜是重要的生活物资,社区便利店快速调整了门店内的商品结构,增加生鲜供给,高效运营能力和社区枢纽作用凸显。 消费者逐渐养成的在家门口便利店购物的行为将会被保留,在特殊时期形成的情感纽带和便利店社群会得以延续,便利店也会进一步丰富门店的品类结构,增加生鲜、蔬菜、速食的比例,便利店业态的持续增长充满动力。 c. 电商平台 : 去年疫情进一步推动电商行业的发展,促使更多消费者从线下购物转向线上,特别是加大电商在低线级城市的渗透,强化线上消费习惯等等。 目前随着互联网的不断渗透,电商已经是广大消费者重要的购物渠道,所有厂商要接受它,至少不能排斥,寻求合作机遇。 d. 餐饮 &社交渠道: 防疫的重要手段是少聚集、少聚会,所以餐饮&社交渠道(棋牌室、茶楼、影院/KTV)就会变得非常脆弱,疫情一有风吹草动,第一波封闭的永远是这些渠道,最后营业的也是这些渠道。 总结 :面对今年的中秋节快消品厂商如何运作呢? 首先我想说的是要调整心态:之前靠着重大节假日礼品赚钱的思路要改一下,今后一年不开张,开张吃一年的行情一去不复返了,平常心对待快消品生意,要针对上面的渠道分析进行全面布局,越早越好。 其次中秋节礼品要做到16字方针:以需定产,产销结合,分批发货,理性对待。 以需定产 :经销商是市场的第一触觉,他可以很好的了解当地的疫情情况,当地的消费潜力,由经销商分时间段提报自己的货需计划,不强迫,不压货,确保应急有方。 产销结合 :很多企业都有其数字化执行管理工具,要随时了解终端的动销情况,不以经销商的意志发货,在货需范围之内,以动销定生产。 分批发货 :货需提报是生产的第一步,发货要分批进行,防止经销商经营区域疫情突变导致的产品滞销。 理性对待 :不兴奋之余盲目上马,不望洋兴叹果断放弃,顺势而为,趋利避害。 这波疫情后****快消厂商应该学会什么东西? 1. 重提对于卖场的重视程度 凯度消费者指数有一个专门的指标,即购物者触及数(SRP),通过进店消费的消费者人数乘以其购买的次数来测算零售商的影响力。 凯度消费者指数研究数据显示,中国最大的快速消费品零售商大润发、永辉、沃尔玛、华润万家和家乐福这五家,占到整个市场购物者总触及数的1/3,数据显示这五家零售商的购买人次是远远超过其他零售商。 当然这五家实体零售商在过去一年的市场表现都面临很大的竞争压力,但是对于品牌生意而言,这五家零售商仍然是至关重要的零售伙伴。 2. 线上和线下要尽快融合 从发展的角度来看线上,零售市场经历了从纯电商到社区电商、到O2O模式、到B2B模式、再到DTC(直接面向消费者)模式的转变,而这些不同模式不仅并存,而且都有不错的发展。 对于传统厂商而言,尤其是在传统渠道上获得成功的厂商,接受线上布局还是有一定包袱的。 但是零售市场已经由之前的“线上线下独立发展时代”到过去的“线上线下激烈竞争时代”再到现在“线上线下全面融合时代”。 外加疫情的影响以及互联网思维渗透,消费者的消费习惯在发生变化,厂商必须尽快也不得不学会适应并融入这种变革之中。 3. 重视到家O2O业务 疫情对直送到家业务的催化是有目共睹的,消费者使用O2O购物的行为会更成熟,购买的品类会进一步扩充。 看2组数据: a. 2016年-2020年,到家O2O年均复合增长达到了64% 。整体O2O规模2020年达到了2.6万亿 ,其中到家占比56% 达1.4万亿 。 b. 目标消费群体的画像,70%女性,80%已婚,53%本科学历,59%白领 ,通过这些消费群体画像的描述,绝对是高净值,拥有绝对家庭消费决策的用户。 这两组数据可以充分表明主力消费人群在不断的推动到家业态的发展,而且影响会越来越深远。 简单举一个例子,就拿产品体验而言,传统模式的体验需要厂商购买陈列位置(地堆、端架等等),然后招聘促销员,最后在场地约束下进行产品体验,有了O2O到家业务,可以节省中间环节,让品牌直连消费者,更高效。 写在最后: 回到正文疫情影响,快消厂商今年中秋节怎么过?,我认为更多的不仅仅是今年的中秋节,而是后期如何面对防疫常态化的经营状态? 我们如何规避疫情带来的损失,同时如何发现自己的短板提升自己的能力来适应新型事务,这才是最重要的。强者永远不会同情自己,而是赋能自己,进步永不停止。 PS :2021年9月23日-25日,由「新经销」举办的2021(第四届)中国快消品大会即将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心 ,3000 位快消从业者共聚盛会。 11个主题论坛涉及新消费下的0食代·轻养生、小品类·大爆炸、Z世代·新酒茶; 新零售下的社区电商,中场?终局?解读、重仓同城零售(O2O)、短视频与直播带货 ;新营销下的数字化、BC一体化、Martech、DTC与私域流量、经销B2B、大商与数字化经销 等,各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。 截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:**1.江小白创始人陶石泉;****2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿;****3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼;****4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东;********5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;****6.华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝矫;7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨;****8.立顿大中华区COO杨顺;9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏;10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德..... 一场快消品人的盛会,你得在! 你“在看”**我吗?