向淄博烧烤学习品牌传播 1. 淄博烧烤是突然爆火的吗? 很显然不是,我个人观点是:任何的爆火都是厚积薄发。 淄博传播符合网络舆情发展的规律:潜伏期→形成期→发散期。 也符合互联网信息传播的特点:圈内传播→圈间传播→裂变效应。 a. 潜伏期+圈内传播: 2019年,时任淄博市委书记江敦涛力推夜经济;修烧烤广场;建城市灯光秀;力主麦田音乐节;下馆子撸串被拍。2020年9月,薛之谦在淄博麦田音乐节现场与粉丝互动:“吃淄博烧烤胖2斤。”散场后,方圆5公里烧烤店爆满,“淄博烧烤”首登热搜。2021年,B站纪录片《人生一串3》 热播,该纪录片对淄博烧烤进行了全方位的介绍,为“淄博烧烤”IP积攒人气基础。 b. 形成期+圈间传播: 2022年5月疫情期间,淄博市委市政府联合发布“致山大学子的一封信”,给自觉集体转移至淄博的山东大学学生提供优质食宿服务,大学生相约来年再回淄博烧烤。2022年6月,时任市委书记江敦涛规划定位,喊话:让“淄味”占领舌尖,飘香全球。c. 发散期+裂变效应: 2023年1月29日,淄博恒台县网友发布16秒吃烧烤视频,播放量450万,淄博吃法引网友模仿。2月,淄博邀请拥有2000万粉丝的大V进行户外直播。3月,现任淄博市委书记马晓磊在北大、清华作城市推介和青年人才政策宣讲,喊话“清华北大在校生五一可到淄博免费食宿玩”,引热议。接下来便是政府部门、各个大V不停的“曝光”,让热度持续,也标志着“淄博烧烤”话题的正式形成。**2. 品牌商在做****品牌传播可以学到些什么?a. 要明白品牌传播是战略层面的事情: 也是一把手工程,传播目标确定就要坚定不移地执行。我们要达到什么样的效果?过程如何进行?如何确保传播的持续性和有效性?一切传播工作要围绕“轨道”有序的进行。就像曾经的恒大冰泉,一会传播水源地,一处水源供全球,一会传播区别于农夫山泉,不是地表水,一会传播高品质,矿泉水,没有一个确定的主题,几十亿品牌传播费用打水漂了。b. 品牌传播战略一旦确定,就要保证战术的匹配: 所谓“战略”,就是围绕和实现愿景目标,作出的一种规划、部署和安排;这一“愿景目标”就是全局性和长远性的,非局部和短暂性的。战术就是围绕实现战略目标所要付出的行动措施或方法,包括:做哪些什么事、具体要怎么做等。品牌传播最大的障碍就是传播战术没有紧紧围绕传播战略,经常出现“跑偏现象”。例如:王老吉的品牌传播是“怕上火喝王老吉”,战术层面的传播场景是火锅和烧烤,他要是一会传播火锅和烧烤,一会传播川菜馆怕上火,一会传播湘菜馆怕上火,还能成功吗?c. 一定要注意传播的密度和形式: 品牌商传播质量高低主要取决于传播的密度和形式。传播密度决定了受众人群影响的广度和深度(密度高了,人群接触率和频率就会提升),传播形式决定了受众人群类别和接受度(年轻人喜欢抖音、B站、小红书,老年人喜欢央视和卫视)。向淄博烧烤学习消费者体验消费者体验就要做到以“消费者为中心”。** 大家听惯了“以消费者为中心”的口号,企业老板为了赚钱也常说“客户是上帝,我们要满足客户的一切需求”,导致很多人误解口号的含义。以消费者为中心的正确理解:站在消费者的角度思考问题,发掘消费者内心的需求,优雅而有远见地解决问题,最大程度地让消费者满意。 而绝对不是指“消费者说需要什么,就去做什么”。因为很多消费者一是处于人情世故和面子,可能会表达“伪需求”,二是即使明白自己的真需求,也无法精准表达,或者说无法表达出他们没有见过的产品。拿淄博烧烤举例,去淄博的很多消费者会说出自己“伪需求”:“只要玩得开心,消费高一点没关系,主要是想感受一下万人烧烤的氛围”。真的全是这样吗?烤串贵一点没有关系?住宿贵一点没关系?有没有想到停车还可以免费?我相信大部分游客不是,只是在采访中出于“面子”不得不“信口雌黄”。淄博是怎么做的?市委市政府明确五一假期不许商家涨价,并对违规商户进行处罚;“五一”期间价格暴涨的酒店统一降价退款;不允许出租车宰客;发出通知要求具备开放条件的党政机关、事业单位,免费向社会开放停车场和厕所,一切以服务游客为宗旨......淄博实实在在地把消费者放在第一位,用舒心的消费体验、暖心的消费服务,吸引人、感染人、打动人。所以要做到真正的以消费者为中心就要去充分挖掘消费者“真需求”和“需求期望”,并且落实到细节工作之中。这是品牌商急需要打造的一项能力。写在最后: 从官方数据来看,淄博车站“五一”假期累计发送旅客达2.4万人次,较2019年同期增长8.5万人次,增幅为55%。“五一”节前酒店民宿已全部订满,订单量为2019年同期的800%。“五一”期间,淄博市内的旅游人数也创下新高,达到12万人,大小餐馆均出现爆满的情况。为什么淄博烧烤赢得了全国人民的好感?是因为烧烤本身的味道?烧烤的价格公道?服务到位吗?是,但并不全是。因为目前还没有哪个城市复制成功的案例。快消品企业应该思考的是:如果自己的目标消费者能够做到这样的爆发式增长,需要干些什么?难道是过硬的产品质量?物美价廉的价格体系?极致的用户服务和体验?相信答案也是:是,但不全是。里面值得思考的东西太多了,还需要品牌商慢慢体会。