当一个新鲜事物来临的时候,人们总是满怀希望,夸大它阳光灿烂的一面,并希望在阳光下贪婪地扑捉到无限的生机。但是人们会忽略月之暗面,忘记在太阳照不到的地方,充满了沟沟坎坎,而那无数的陷阱,往往代表着真实的世界。 2016年5月24日晚上9-10点,明星柳岩在这1小时里,推荐了佰草集新七白美白嫩肤面膜、周大生图兰公主吊坠、艺福堂蜂蜜柠檬片、楼兰蜜语枣夹核桃、威古氏太阳镜、爽健丝柔电动修甲机等6款商品。一瞬间,直播电商,成了人们热炒的一个概念,更有人断言,“电商直播成为下一个机会已毫无悬念”。 为什么电商会成为直播的下一个机会,抑或为什么直播会成为电商的下一个机会?我一向的观点是,先谈是不是,再谈为什么。 披着互联网外衣的电视购物 我们先来看看直播电商有什么优势。 “它完全或部分解决了电商用户的一些痛点: 基于视频你能更全面地了解产品或服务,视频信息维度比图片文字丰富无需赘言,直播则确保你看到的视频并未经修图,它是真实的,看房、看车,视频均是最好的信息承载方式。通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式,直播解决了讲解这个导购问题。用户购买大件、重决策商品,比如家电、家居、美妆时,往往有很多问题,商场都有导购员耐心地解答,直播可实现类似的体验。” 现在大家把“直播”换成“电视购物”,看看上面这段话有没有违和感,并且同样适用?如果直播电商将成为下一个机会,难道电视购物也会成为下一个机会? 当然,可能直播电商的支持者也发现了这个问题,用这样的话来解释直播电商与电视购物的区别: “相对于传统电视购物的我说你听而言,直播是即时互动的,你可以问主播问题,你还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流,所以直播电商,有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物,已经有一点陪逛街的感觉,大家一起买买买,而传统电视购物,以及所谓的T2O,是做不到这一点的。” 这话当然没问题,尽管电视购物可以通过电话即时沟通的方式,实现以上所提到的一部分功能,但确实没有直播的互动更方便,然而,这个优势却很容易被其劣势抵消。 首先,直播与电视购物面向的人群不同。 电视购物面向中老年妇女,这部分人群,信息闭塞,消费理性弱,翻译为人话就是这帮人好忽悠,电视购物虽然缺少互动能力,但却容易做溢价。相反,直播观众围观心态重,消费理性强,双方处于信息对称的状态,如果想实现高转化率,高销量,就不可避免的陷入到传统电商的比价竞争模式中去。换句话说,这种模式在消费者端的体验会比较好,但对商家而言却未必有好结果。 其次,互动内容是完全呈现还是选择性呈现,是个两难。 我们不难想象,如果选择完全呈现,在直播的弹幕中,会出现以下内容: “一样的东西,我店里比这便宜多了,我的链接:www.xxxxx.com”,“用过,垃圾!”“白领、模特、学生妹,加QQ:xxxxxxxxx”,“xxx,我爱你!”,“接上条,我是xxx!” 当这样的弹幕遍布屏幕时,商家的心中想必有一万头羊驼在咆哮吧?如果可以选择性呈现,就是只选择有利于销售的弹幕呈现,那么直播的公信力就会丧失殆尽,又沦为了传统电视购物一样的模式。 再次,电视购物对商家而言有着低成本优势。 直播电商支持者称,直播电商价格比起电视购物来还是便宜很多。但其实不然,现在的电视购物都是平台拿利润点的分成方式,无论是成本还是风险,都不由商家承担,不知道说电视购物成本高的是真傻还是装傻。 所以,对这种模式的直播电商而言,其多数优势,都是电视购物所具备的,而其异于电视购物的优势,却不足以覆盖其弱点。正如那个大家耳熟能详的段子:“放高利贷改叫P2P, 乞讨的改叫众筹,算命的改叫分析师,八卦小报改叫自媒体,统计改叫大数据分析,忽悠改叫互联网思维,做耳机的改为可穿戴设备,办公室出租改叫孵化器,圈地盖楼改叫科技园区,看场子收保护费的改叫平台战略,搅局的改叫颠覆式创新。借钱给靠谱朋友改叫天使投资,借钱给不靠谱的朋友叫风险投资”,这种直播电商,无外乎就是电视购物的变形记罢了。 需要推广的推广 当然,正如电视购物确实帮助一些企业征收了部分人群的智商税一样,直播电商也不能说一点儿价值都没有,最起码,作为一种新的展现形式,它确实提升了转化率,作为一种推广形式,电商直播有其存在价值。问题是,这个价值,是否足以覆盖它的高昂成本。 柳岩的直播,带来了1000万流量,问题是,柳岩作为广大宅男的性幻想对象,本身就有着巨大的自带流量。但即便如此,平台方依然需要为直播本身提供推广,首页滚动展示,弹窗,网盟,各种渠道推广,对普通商家来说,这些资源都可以换算成真金白银。一种推广形式,需要依赖于其他推广形式进行推广,其实说明,这种形式本身无法带来流量。天猫京东可以借助自身巨大的资金实力和资源优势来覆盖这一成本,但普通商家怎么玩?烧淘宝直通车、京东快车?直播带来的转化率收益,和用直播成本来烧直通车、京东快车,哪个更大? 目前还没有柳岩直播的销售数据,但吴尊的直播销售数据比较直观:在淘宝,吴尊为“惠氏启赋”奶粉做直播,60分钟销售120万。我们姑且认为这个数据是真实的(为什么说姑且,我们下文会说)。那么问题来了,这次营销本身的成本有多少?现在一位三线艺人的出场费动辄30万-50万,作为二线艺人的吴尊,我说20万能说服他直播一小时你信么?按照保守估计,吴尊出场费60万,前期对直播本身的推广成本20万,再扣除电商平台的扣点,商品需要70%的毛利润才能收支平衡,好吧,我还没算运费,这么高的毛利润,你信么?无疑,对于商家而言,直播电商未免有赔本赚吆喝的之嫌。 事出反常必有妖 还拿吴尊淘宝直播奶粉销售为例,事后统计,转化率高达36%。乐观的人看到的是直播电商的高转化率,但作为一个还算了解电商运营的悲观主义者,我却觉得事出反常必有妖。 电商有个潜规则,那就是大聚会、聚划算、定点秒杀之类的活动,商家需要申报产品数量,一旦申报必须卖光,如果不能卖光,就要商家自己左手交右手,自己下单买回来。所以类似活动的转化率都高得惊人,但通常也到不了36%。我不是说吴尊的这次直播销售一定有问题,但在这个潜规则盛行的年代,我们有理由对这个数据持保留态度。 而柳岩直播的1000万点击,在这个一万僵尸粉200块钱,多买还有优惠的时代,其成色几何,也请允许我们做些联想吧。 小商家的地狱模式 上面的直播电商案例,其实都有一个共同点,那就是利用明星自带粉丝的属性,让通过推广直播实现引流的功能的放大。但我们回过头看与之类似的电视购物,你会发现,电视购物很少用明星做促销,原因何在?无非就是成本太高。 而中小商家,也同样面临明星成本的问题。 直播电商的支持者提出了自己搞直播,如果你信了这个说法,那么恭喜你,在这场游戏中,你已经选择了地狱模式。 首先,直播员不是人人都能当 ,直播电商的支持者提出两个标准,一是口才好,二是颜值高,作为一个店小二,这个要求还真不低!更不用说,直播电商不同于录播,每次都要重新录制,高要求,加上繁重的工作,必然带来高价格。而且,直播稿总得有人写吧?总不能上来就这么说吧:“各位阿姨妈妈,哦,不,是各位网友,这么一款出色的产品,你觉得值多少钱?不是9999,也不是999,只要99!天哪,真的只要99。99你买不了吃亏,99你买不了上当,错过这一次,后悔无数次,你还犹豫什么,赶紧拿起手中的电话,哦,不,是鼠标吧......”写直播稿这个技能恐怕也不是哪个商家都会的吧? 其次,非明星直播员本身不带流量 ,不但不能创造流量,而且不能通过明星实现推广的流量放大。明星直播可以降低推广成本,但草根直播不会。明星的存在,本身就为直播提供了内容,但草根直播则欠缺内容。你以为大家点柳岩的直播是去看产品去的么?人家只是去看胸罢了。什么?你胸也挺大?对不起,没有人知道,你还没有口碑。 再次,柳岩和韩庚的电商直播,据说取得了成功,那也是因为电商直播这一新噱头带来的模式升级红利,一旦普及,便没有红利可言。 告诉我,你已经多少天没点开微信公众号了?告诉我,有多少做营销的微博被你拉黑了?新鲜感过后,不过是一地鸡毛。 出路,相信常识 实际上,直播节目与电商结缘,已经很多年了,其间也让很多商家收获良多。 最典型的就是中国电竞行业。很多职业选手,退役后开始做视频直播,在直播的过程中给自己的淘宝店做广告,卖些鼠标、键盘、肉松饼、鱼豆腐之类的小玩意儿,结果不但自己赚得盆满钵满,还顺带为中国电竞产业的发展指出了方向。之前默默无闻的友臣肉松饼,糊里糊涂的就借着小苍等人的淘宝店成为了互联网知名品牌。 《罗辑思维》的罗振宇,做火了一个节目,也做火了自己的电商平台,成了中国自媒体首富。这些外行为什么在电商领域获取了成功? 内容!内容!内容! 重要的话说三遍。 别跟我说什么病毒式传播、粉丝经济、互动模式、免费思维,离开了内容一切都白搭。这里的内容可以是芙蓉姐姐一样的无下限,可以是庞麦郎一样的土鳖,可以是干露露一样的肯脱,可以是罗永浩的口才,可以是高晓松的渊博,可以是papi酱的灵动,但无论什么形式,首先要满足人们对内容的需求。形式很重要,但离开内容什么都不是。这是互联网传播最基本的常识,却是最经常被人们忽略的东西。人们之所以忽略这个常识,也许并不是傻,而是贪婪和侥幸使然,这样的贪婪和侥幸,让人们相信重金求子、传销、投资彩票之类的古典骗局,也让人相信背离基本常识的所谓互联网传播。 总而言之,直播与电商相结合,不是不能做,也不是没前途,但最最重要的是建立在有营养的内容基础上,而不是把电视购物搬到互联网上继续骗征智商税的投机取巧。 之所以写这篇文章,之所以提供了这些内容,第一是不吐槽会死星人的属性使然,另一方面,我们也想玩玩尊重常识的互联网营销。下面是广告时间: 美思美誉管理咨询有限公司,对传统营销已经熟到无法再熟,同时正致力于为中国快消品提供具有实效性的互联网解决方案,在这里,你看不到点石成金的手腕,得不到一夜暴富的许诺,我们,有的是几十年快消品策划、营销的实战经验,有的是最先进的执行力落地系统管理工具,有的是集专业与敬业于一身的职业操守。我们愿竭尽全力,用符合常识的思维,经得起市场检验的手段,为您的企业和产品把脉。让您收获消费升级、传播升级以及渠道升级带来的巨大红利。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]