温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 跟互联网思维一样,微营销是个笼统的概念,大家众说纷纭莫衷一是,市面上流行的说法都不是真的,因为谁也没有真正的成功地做过微营销,大家对微营销的定义尚未清晰,有些人硬把做电商的称为微营销,实则祸乱视听。 别把电商当微商 电商与微营销是两个概念,电商通俗地说,就是做淘宝天猫京东的,你不能把淘宝店往微信上一搬家就称自己换了行业,由做电商的变成做微营销的了。换个马甲就出来继续混了。 这两者是绝然不同的,虽然都是网上玩的,但性质却大大不同。那分别在哪里呢? 分别不在地面或网络的售卖形式上,而在人的行为习惯上,在淘宝天猫,我们的行为惯性就是选购,寻求最大化的边际利益,而在微信微博上,我们的行为惯性就是社交,而在一个社交惯性的平台上,你想达成自己的商业目的,这才叫微商,在一个购物平台上卖东西这叫电商。这么定义的话,那我确实看到过做微营销的,一个朋友早几年就在微博上推销商品,轰轰烈烈地干上一场,确确实实地亏了几十万。 用电商的思路去做微营销,注定是要一败涂地的。 微信的微店具备了淘宝搬家功能,这是一种误导,让做电商的人误以为按原来的套路搬个家就可以微营销了,这也说明走在前端进行平台开发的微信团队,自己也不是特别清楚什么是微营销。他们是成熟的软件开发者,却是半熟的人性研究者。 感情生意搞不混 腾讯叫好不叫座,看着阿里哗啦哗啦地收银子,也是急得冒汗,所以可劲地往购物上靠,拉京东、搞微店、买大众、派红包,无所不用其极,可是人的行为惯性是那么难改,人们就爱在微信上聊天扯淡,就是不太喜欢花钱。虽然在移动端微信耗去了我们70%的时间,可是在微信上,我们就是“宁说千句话,不舍一文钱”。手机淘宝不常打开,可打开就购物花钱。这种感觉我想对于小马哥来说,如同跟一个女子精神恋爱,跟你谈情,却总跟别人上床,恋爱得越深,小马哥就越痛苦。 可是换过来讲,小马哥也不用伤心,瘦马哥也有精神上的失落,我们天天在淘宝天猫上购物,也没有交到一个朋友不是?他也就是个首富了。穷得就剩钱了。 我们的天性里,就是生意归生意,朋友归朋友,阿里就是生意,腾讯就是朋友,作微商难就难在你要把这两个搞在一块儿搅浑了。搅浑别的东西都容易,搅浑这个难。 当你发现一个朋友开始向你卖东西时,你就开始归类,这家伙到底是朋友还是商人? 在微博上卖东西,完全没有情感牵绊,烦了可以让他滚粗,而在微信上熟人跟你推介东西,你碍于面子总得买一点儿,买多了,感情就淡薄了,这个家伙就从朋友的归类爬到了商人的归类。 电商后台有多硬 基于购物平台的阿里电商系就是“人与物”的关系,基于SNS的腾讯就是“人与人”的关系,在购物平台,我们一定是机关算尽地寻求最大化的边际效用,没有任何感情可言,相同的商品,你比别人便宜一块钱,我就买你的,在电商的世界里,世界是平的,最后是赢者通杀,只有最终的那几家是获利的,因为保证获利的只有一途,那就是巨大的销量,卖家只有巨大的销量才能保证拿货的成本更低,才能保证更低的快递成本,电商的这种盈利特点很契合传统的规模经济型传统企业,传统的规模经济型企业的特点就是产量越大,商品的平均成本越低,企业才能获利。所以电商的巨大的交易额跟这有莫大的关系,那就是电商与传统企业都是属于规模经济型的,一拍即合。传统企业的巨大产能都由电商平台来消化掉了。无怪乎东莞那么多加工型企业都在跟电商对接。 可以说电商模式就是“大众化”营销的网络版,一切都跟规模经济,产能脱不开关系。这类商品都是基于基本的功能利益触发了消费者的购买,事实上我们到淘宝天猫上也是基于基本的功能需要才购买的,电商爆发出巨大的威力,是刚好借助了我们累积了几十年的规模经济建设基础。电商上很多东西便宜得要死。为什么?除了降低了通路的交易成本,我想更多的就是消化了的过剩产能。 逼格商品弄不来 既然在电商系统我们追求的是基于功能利益的性价比,那么一般来说,电商平台的商品很难有附加值,我们挖苦某人时就会说他的衣服是淘宝买的,用以说明没档次。 大多数淘宝天猫的人都哭着喊着没赚钱,只是为了赚点流量,所以有人想办法做逼格的商品。因为这些优点特色的商品可以避开只赚流量不赚钱的窘境,满足了顾客的个性化需求后,可以适当溢价,于是乎电商行业呼吁大家做有逼格的商品,要求卖家要有匠人精神,逼格的商品带来很好的消费体验,于是就有了口碑,于是就有了互联网精神,云云。 初衷肯定是好的,但问题是我们粗制滥造的产能优先的经济模式,很难造出这样有逼格的商品,制造业不具备这种欧洲式的匠人精神,动不动全手工打造,欧洲人能以做艺术品的心态做商品,我们的制造业工人具备这个素质吗?恐怕能做到农忙时节不弃工而逃就不错了。人家的劳动者是具有艺术修养的数百年传承的高级技师,我们的劳动者更多是农闲出来的农民工。岂可相提并论?从这些层面来说,做有逼格的商品可以作为我们的理想,但不能当做现实。 有逼格的小众化商品,在中国还是空中楼阁,尽管那些靠规模经济的企业也提倡,但更多的是希望小众化开个头,撕破个市场的口子,最终还要实现自己大众化营销的春秋大梦。可是过去的终究过去了。看看H&M、ZARA的运作模式,都是种类繁多的小品种,雇佣的都是零散的灵活的小加工厂。这种细碎的众多的加工厂取代了大规模批量生产的大厂,也支援了H&M和ZARA,制造了款式繁多的服装,满足了更小众化的个性化需求。 再看看百丽的二十多个女鞋品牌,你就知道所谓的这些大品牌,大规模的“大众化”营销,其实是无数个碎片的“小众化”营销的拼接。没有规模经济,没有大众化营销了,只有无数的小众化营销。奔驰、宝马也都开发了无数种车款,连古板的德国佬也开始灵活了。 社交才是终极消费 人们的需求不再仅仅基于商品的功能和实用价值,而是个性化的需求。这就是为什么顾客越来越喜欢有逼格的商品。但是如果你认为只要做出有逼格的商品,就会有消费体验,就会产生口碑,就是互联网思维,那就大错特错了。 因为人终极的需求不是顶级的有逼格的商品,人的顶级需求是社交,获得他人的肯定。一个富人,获取更多的财富,已经不是为了购买力了,或许他还会通过购买力证明什么,但他的本质需要已经不是购买什么功能性需求了。而是给别人看,用以证明自己的地位和能力,这本质上就是一种社交需求。有逼格的商品可以为这种社交需求提供一些技术支援,比如纯手工打造的豪车,这种有逼格的商品,并不是因为它跑得更快,更安全,而是这种逼格让拥有它的主人可以表达自己的优越之处。所以逼格商品的价值,也不是逼格本身的实用价值,逼格商品仅仅是人社交需求的技术支撑。 谈到社交需求,又让我们绕回了微信、微博,微信这种新的工具出现,更方便我们接触我们想接触的人,在过去那个没有互联网的时代,我们都是只能被局限在一定的空间去接触人,例如同事、同学、邻居、亲朋,而在互联网的世界里,真正实现了自由人的自由联合,我们最后发现在互联网的世界里,许许多多由不同偏好组成的部落,这种散碎的小组织随处可见,构成了小众化需求的基本框架,但是我们不能认为这些小众,会基于商品本身的某些特性产生的购买,这些小众群体更多是小团体的社交需求而非商品,他们甚至天然排斥商品,不信你到那些微信群里发广告推销商品试试,他们保证第一时间就把你踢出群。在他们眼里你的广告或推销与他们格格不入,他们自认为的群落文化远高于你的商业推销,在他们眼里,你就是个不可接受的异类,跟你无话可讲,对他们来说你就是非互联网时代的恐龙冲了进来,他们要把你这个落后物种赶走,他们天然地对广告和推销具有排异性。 因为你提供的商品是他们往往过剩的功能性商品,无法满足他们社交圈的需要,你根本不明白他们的小圈子里人与人之间是一种什么样的关系。你是个推销商品的莽夫。当然说你的时候,我也不敢确定每个群里到底存留着什么样的文化,让他们有如此高的粘性。 但是我们可以现实世界的小圈子文化发现这些歌秘密,就像玩高尔夫的人群,球技本身并不重要,甚至赌球的输赢也不重要,重要的是混进了某些圈子,就像当下流行的EMBA、商学院等等,重要已经不是学习知识,而是这里的交际圈。为了这个交际圈,你就是卖他些切糕他也会接受。 所以这种带有小众组织烙印的商品,即便没有更多逼格,也一样能卖。甚至是没有商品也一样能,比如慈善对于捐款者来说可以买得快乐与尊重。 微营销才是新大路 微营销,不是真的注重商品有多么逼格,而是更加注重人的营销,当然他不能跟规模经济的电商相比,他仍然是小众化的“微小”营销,需要的难度更高。 当然如果微营销小到只有附加价值的商品才可以做的话,那也太不起眼了,还有一种是出于信任代理的营销方式,或许有机会做成大众化营销。 那就是安利模式的网络版,安利给我们提供了很好的非互联网版本,那就是当消费者有很好的消费体验时,就可以利用朋友间的信任关系,把商品推介给你的朋友,一传十,十传百,这种模式本身没错,但到了中国就很容易变味。这种模式最终沦为某些人敛财工具。所以此种模式不做改进地搬到互联网社交圈内,肯定是要招致非议的。这种信任代理式的营销模式,缺的是一个“信任管理”的体系。如果“信任代理+信任管理”,微营销一定能搞出一个大众营销的未来,这种一传十,十传百的零成本的推广模式讲迅速风靡,解决哪些在淘宝上只赚流量的中小型创业者的窘境。腾讯基于LBS的区域性营销策略,可以让更多的中小卖家免遭象阿里平台上那些规模化大卖家的冲击,在区域性范围内存活下去。在阿里的平台上“世界是平的”,赢者通杀,大多数没有优势的中小卖家只是为人做嫁衣裳。 阿里电商平台,赢家只是少数,而腾讯社交平台,可以让更多的人富起来。 不过有一点可以预见,未来,腾讯社交平台上的“大众化”营销,也是由许多“小众化”营销个体拼接而来的,这一点跟H&M、ZARA的模式十分相似。 文来源:涛涛不绝 微信公众号:taotaobujue99 --------------------------------------------