30+行业专家,100+B2B平台创始人,800+厂商朋友,同聚福州,共谋快消品行业互联网转型之路。 特种兵生榨椰子汁于2011年底开发出来,2012年开始以江苏省为重点市场进行推广,到2016年,5年时间里在江苏及周边市场获得极大成功,在多个市场做到“酒宴必有特种兵”,成为江苏餐饮饮料市场的领军品牌。 1为何选择餐饮渠道作为上市第一市场? 特种兵上市时,产品规格有245ml易拉罐,1L和1.25L大瓶分享装,经公司高层详细调研后,决定以1L和1.25L的大瓶分享装为主切入餐饮市场,理由有三点: 1、江苏省的酒席文化非常发达,婚宴、寿宴、生日宴、满月宴、升学宴、谢师宴等,以及逢年过节的亲友聚餐,令江苏的酒宴需求极为巨大,相应的酒宴饮料需求也非常旺盛; 2、餐饮饮料处于升级换代的历史机遇期。从90年代开始流行的宴席饮料老三样可乐、雪碧、果汁,由于消费者的健康观念和口味要求的提高,已难以满足消费者需求,而椰子汁天然具备的自然健康、口味清爽、老幼咸宜的特点,成为新一代消费者的不二之选。 3、KA、便利店等传统渠道,虽然总体销量巨大,但作为新品牌,特种兵在这些渠道的拓展成本相比较高,而餐饮渠道是集销售和体验于一体的场景,一次影响的消费者数以百计甚至几千,是低成本获取新用户的最好渠道。 2在餐饮渠道为何选择烟酒店作为第一阵地? 事实上,餐饮市场也可以再细分,如A类的星级酒店、B类大型酒店、C类中型酒楼、D型小型餐厅和快餐店等。在特种兵确定主攻餐饮市场后,选择了烟酒店作为切入酒宴市场的第一阵地。 人们在举办酒宴时,在酒店订了相应的菜品后,会到附近的烟酒店成箱购买饮料和酒水,这种消费行为就为特种兵找到了切入餐饮市场的切入口。 相比直接进入餐饮终端,从烟酒店切入,需要投入的人力、物力、财力较低,市场工作的重心可以聚焦在烟酒店经营者,辐射的餐饮终端也比较多,特别适合新品上市初期的运作。从小小的烟酒店开始,特种兵走上了快速发展的快车道。 3立体营销组合,快速打开酒宴市场 品牌定位: 开创“生榨椰子汁”全新品类,与传统椰子汁甚至是果汁形成鲜明区隔,并诉求“生榨自然新鲜”的概念,让新鲜健康成为拉动消费者需求的第一动力; 人群定位: 宴席上,男人喝酒,女人小孩喝饮料,因此,女人和小孩成为特种兵生榨椰子汁主攻的核心消费者,同时兼顾老人和男人。这一策略,保证了消费者对品牌强大的消费粘性,形成了持续的消费行为; 渠道定位: 以烟酒店为主,配合批发市场和零售便利店,特种兵生榨椰子汁在江苏做到随处可见,使消费者购买产品更加便利。 产品定位: 以1L和1.25L大瓶分享装为主,根据酒席规模,给到消费者不同的选择。 价格定位: 在酒宴市场,一桌酒席几百甚至上千时,饮料的费用占比很低,因此消费者的价格敏感度不高,甚至绝大多数消费者主动要求购买同类饮料中较贵的品牌,因此,特种兵生榨椰子汁选择了高于同类产品的价格定位,事实证明,这一价格策略是正确的,成功的; 经销政策: 作为新晋品牌,让利于渠道是必要的选择。更高品质使消费者不断回头重复购买,而更高利润空间,让渠道商更乐于经销特种兵,从而形成了良性的销售循环。 推广策略: 以地面终端的堆头、海报等推广为主,高空以江苏各地地方台电视广告配合,聚焦传播能量,将有限的传播资源用在了刀刃上,发挥出最大效能。2016年开始,多台路演车在江苏各市场巡回路演,也收到了“推广落地+销售提升”的良好效果。 4****特种兵下一步如何深耕餐饮市场 特种兵在前期通过烟酒店切入餐饮市场的策略非常有效,但天花板较低,同时也面临其他品牌的竞争。因此,从2016年开始,特种兵引入了“品牌升级、渠道深耕”战略。 品牌升级: 以2016年10月苏萨集团江苏泰州生产基地投产为契机,与心想事成广告深度合作,全面导入新的品牌视觉系统,实现从“个性品牌”到“象征品牌”的过渡。同时,对特种兵生榨椰子汁系列产品包装进行全面升级,使之更加符合年轻消费者的审美需求。在传播上,将以情感沟通和场景体验为主,打造“魅力型品牌”,全面提升特种兵的品牌喜好度和品牌忠诚度。 渠道深耕: 以更精准的系列产品实现餐饮渠道的全覆盖。大瓶分享装主攻酒宴和A类、B类、C类餐饮渠道,玻璃瓶装主攻D类餐饮和快餐渠道,易拉罐、420ml随身装主攻便利店即饮市场,125ml儿童装产品主攻儿童市场。 5年时间,特种兵生榨椰子汁实施的爆品战略成就了过去的辉煌,下一个5年时间里,随着新形象、新产品、新渠道的推广,特种兵成长为中国饮料市场新一极即将指日可待! 文来源:食业家 新食代·新经销 —— 2016中国“快消品+互联网” 高峰论坛—— 这是一场专注于互联网+转型大势下,快消品行业渠道如何变革的盛会 大会流程 08:00-09:00 会议签到 09:00-09:05 主持人开场 09:05-09:35 2016年中国快速消费品产业趋势分析报告——赵波 09:35-10:05 快消品企业转型战略与路径——刘春雄 10:05-10:35 快消渠道变革带来的机遇与挑战——外勤365CEO刘昭 10:35-11:05 重构经销渠道体系,推动城市零售升级——阿里巴巴零售通大后台总经理田园 11:05-11:25 互联网时代下的通路效率—本来控股副总裁符小芸 11:25-12:00 圆桌论坛——品牌商转型,改良VS重构? 嘉宾:刘昭、刘春雄、方刚、陈锋、石正川、邓侠 12:00-13:30 午餐 13:30-13:50 经销商转型之城配趋势发展—唯捷城配CEO王琦 13:50-14.20 圆桌论坛——经销商转型为什么要做物流 嘉宾:赵波、王琦、刘忠民、唐光亮、王成、盛岩 14:20-14:40 快消品企业如何借助互联网起飞—习酒电商运营总监王麾 14:40-15:00 详解中商惠民一机两翼战略——中商惠民副总裁苏小新 15:00-15:20 品类价值与B2B电商的发展战略—易酒批CEO王朝成 15:20-15:40 供应链金融是B2B带动传统商业的润滑剂——51订货CEO陈献 15:40-16:00 掌合云工厂助力快消品供应链升级——掌合天下CEO杨利祥 16:00-16:30 整合小微零售,重构商业生态——全时副总裁繆东 16:30-16:50 B2B是投资原则与思路——君联资本副总裁 赵名玮 17:00-17:30 圆桌论坛——快消B2B模式谁是王者 嘉宾:符小芸、庄建忠、蒋韬、曾伟钦 17:30-19:30 晚宴 对于想转型的厂商朋友,这场盛会你不能错过,有兴趣的朋友,可以长按下方二维码,或者点击阅读原文报名。 报名方式:长按下方二维码或点击阅读原文 ↓↓↓ 猛戳"阅读原文" 【报名】