企业新产品上市要进行招商,而每年也会有不少经销商要选择新产品。对于业务人员来说,招商工作同样是一件十分重要的工作。近来,酒食汇记者从某知名酒水公司获得一份内部选品策略(当然是获得了当事企业授权的),他们从价位、品牌、模式、产品选择四个方面进行了较为全面的分析,现在我们借此机会与大家进行分享,希望能对广大酒厂商有所帮助。 一、选价位: 经销商在选择新的产品时,要根据自己的资源状况选取合适的价位,有以下三种情况需要注意: 1. 网络主导型: 经销商多年运营过程中,积累了丰富终端网络资源,与终端客户客情关系较好;适合选择优势渠道或厂家的主导产品;对于当前白酒来说,尤其是徽酒板块的厂商来说,零售价在60——120元左右的新产品是主流价格带; 2. 人脉主导型: 有社会资源以及能销售高端酒的大户,这类经销商社交圈层相对较高,可以选择零售价在120—200元左右的产品; 3. 资金+网络主导型: 强大的资金与网络优势,一般选取厂家战略性品牌,进行全渠道运作,厂商联合运作力争成为当地市场主导品牌; 二、选品牌: 1. 省内品牌PK省外品牌: 从安徽市场的竞争格局看:200元以下价位区域品牌占主导地位,200元以上价位全国性品牌受区域性品牌影响较小; 2. 省内超一线品牌PK省内一线品牌PK省内二三线品牌: 安徽省内白酒品牌可分为上市企业:古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖酒、金种子酒;区域强势品牌宣酒、皖酒、高炉家酒、文王贡酒、临水酒、老明光、古漕运等;省内二三线品牌金裕皖、缘酒、国口酒业、包河酒业、金口酒业、金不换酒业、九华山酒业等。 白酒发展已经进入到品牌阶段,品牌力成为下一轮竞争的主导因素;品牌强则发展迅速,品牌弱则淘汰成为新常态;品牌力=业绩价位,具体看省会城市取得突破以及百元价位站稳的品牌方有未来; 三、选模式: 1.厂家主导模式的优劣势: 优势: 1、人员队伍的支持; 2、广告宣传支持; 3、消费者培育支持; 4、经销商运作省心省力:经销商主要负责物流配送与资金回笼; 5、预期好:有成为超级单品的可能,可以长线运作; 6、核心是强大资源的前置性投入:人员、资金以及广告宣传投入; 劣势: 1、 资金门槛高:首款+垫付市场费用; 2、周期长:以厂家主导运营成功的大单品,周期在2—3年; 3、厂商配合要求高:厂家主导,同样要处理好厂商分工与协作与问题; 4、要加强操作灵活性:厂家为主运营市场,经销商配合执行,合作过程中加根据市场变化及时调整,应对市场变化; 5、固化利润; 2.经销商主导模式的优劣势: 优势: 1、资金门槛低:首款适合+垫付款较少+旺季不恶性压货; 2、灵活性高:经销商资源/意志最大限度利用; 3、厂商关系简单:厂家人员配合为主,厂商关系相对简单; 4、风险较低: 5、利润率相对较高; 劣势: 1、资源投入:无前置资源投入,以回款定投入; 2、预期一般:上量预期低; 3. 结合行业与自身资源现状,选择适合自己模式的产品; 假如无法拿到区域市场强势品牌的经销权或者无法满足厂方要求时,选择运营商产品是最佳选择; 四、选产品(运营商产品) 1. A运营产品PK B运营产品: A采取精简的产品线策略目前无运营商产品;A对B以下价位产品放开了产品开发; 2. 区域品牌A字系PK B系PK C系: 从品牌力进行排列:比如A系>B系>C系; 从市场表现看A字系产品动销良好,市场容量稳定; 从根源看:消费者品牌意识觉醒,品牌影响消费者购买决策的权重越来越大; 从稀缺性看:A系厂家采取谨慎的限量开发政策,具有一定的市场稀缺性; 3.A字系产品PK A字系产品: 从运作主体、营销定位、产品、价格/政策、前期市场表现等维度综合考量: 产品| A| B| C| D| E| F 运作主体| 销售规模| 强| 弱| 弱| 弱| 强| 弱 商业信誉| 好| 中| 中| 强| 好| 中 人员配备| 中| 强| 弱| 中| 弱| 中 定位| 营销定位| 长线| 长线| 长线| 长线| 长线| 长线 产品| 外箱| 中| 中| 中| 中| 好| 好 瓶型| 好| 好| 好| 中| 弱| 好 外盒| 好| 好| 中| 弱| 弱| 中 酒质| 好| 中| 中| 中| 中| 弱 价格| 市场表现| 政策底价| 市场表现| 招商表现| 动销表现| 返单表现| 总销量| 以上是某品牌在进入某地市场时,业务人员把自己产品在内的A品与同等价位的其他几个产品进行的横向量化分析。经过客观比较通过上表进行综合考量:A品综合优势第一,获得了经销商的认同,同时与A产品达成了合作。 因为文化水平以及行业接触时间长短的问题,业务员在销售术语、问题沟通时存在不同的表达,一个标准化的业务员谈判手册就显得很有必要。那么,我们今天又从另外一个大商的业务人员的沟通技巧和谈判中最常见难题及其应对入手,看看他们是怎么解决这一问题的,希望能给大家带来一些帮助。 1产品层面* 首先业务员要对自己推销的产品优点做到滚瓜烂熟,张口即来。这是推销产品的第一步。 1、外箱 1) 关于外箱尺寸: 相比XX:外箱尺寸短3cm,宽度一样; 相比同价位畅销品:宽度与长度均大于同价位畅销产品; 产品中外箱体积最大:不论长度与宽度均大于其他系列产品; 未来可能调整的方向:加泡沫拉大长度; 2)关于外箱元素排列: 其他产品:品牌名字排列方向,以及产品副名称是否有助于消费者认知;无其他元素,显得简单大气; 我品采用与复合排列,与瓶子元素排列组合保持一致,强化了统一传播;加入了最重要的品牌资产主要元素,易于被消费者认知与接受; 我品外箱元素打破了其他系列酒千篇一律的排列组合,保持了独立差异的品牌形象。 2、瓶型 1)创意来源: 源于本企业90年代最经典的瓶型-,嫁接了最重要的品牌资产,很多50岁以上的老消费者有一见如故的感觉; 2) 工艺: 成熟的烫金工艺;三层喷涂,工艺精致,市场主流喷涂1-2层;表面光滑,不同于市场上某些产品表面粗糙,甚至有颗粒; 3) 瓶色: 切入主流红色系;切入*的主流色系。 3、外盒

  1. 材质: 双层板盒,硬度高,档次感强;
  2. 尺寸: 横面与厂家主导产品***面积一样,远大于其他同类产品;
  3. 版1: 与瓶的颜色一致,切入主流红色; 4)** 版2:**复古牛皮纸色,寓意老酒风格。 备注:盖子、瓶头、开启方式等不做分析 4、酒质
  4. 保障: “纯粮固态发酵”(根据企业)印制到外盒,确保是纯粮酿造,而不是食用酒精勾兑; 2)执行标准;
  5. 酒体风格: 入口柔和,纯净,品质诉求主打舒适饮酒;
  6. 关于酒质的三点补充: 酒只有酒体风格不同,而往往无酒质好坏;比如浓香与酱香、川酒浓香与徽酒浓香无所谓好坏,只是酒体风格不同,犹如人的性格,消费者是萝卜青菜青菜各有所爱。 99%的消费者品不出统一酒体风格下各产品酒质的差异,但50%以上的消费者可以品出不同酒体风格的差异(主要是口感);具体来说,多数消费者可以品出浓香、酱香差异;川酒与徽酒的差异,但品不出同一档次或同一区域酒质的差异; 对酒水品酒质提出异议的潜在经销商一般有三种原因: 装: 显得自己很懂酒很专业,其实根本不懂,往往是入行不久的客户; 谈判手段: 打压某一不容易求证的点,谋取更多合作利益; 表面拒绝不合作的托词: 不是目标客户,客户无需求。 **从经验看:凡是客户谈论酒质,业务人员可以选择性屏蔽,不解释不讨论不分歧。 2价格与政策层面** 产品的优点,关系到产品动销问题。好产品没有好利润,经销商、终端也是不接受的,业务员要对终端标价、扫码价、零售成交价和政策支持,做到心中有数,灵活掌控: 1. 关于终端标价、扫码价、零售成交价:建立完整的价格体系; 2. 关于终端店出货价以及活动政策力度:
  7. 终端出货价:制定针对终端的出货价格,以及终端指导价格、建议成交价;
  8. 活动政策力度(可变现部分):最好是采取统一政策,政策多样业务员不能把握,事事需要请示造成工作效率低下;同时,多种政策易造成价格体系混乱。个别核心店以其他形式进行市场支持;
  9. 终端接货价:关于商家利润固化,须把政策讲解清楚,给出参考值,让终端店老板自己算(通常情况下经销商与终端店算法结果不一致)。 3.终端利润保证:毛利XX元/件+返利(新品上市期间,高毛利有利于提高终端的积极性); 4.关于市场投入:
  10. 半控价模式下的商家灵活操作:控价的目的是为了管控价格,着眼于品牌的长期运作,而不是为了落实运营商的意志运作市场;这与厂家控价模式有本质不同;
  11. 从费用核销环节看:只要不违背公司价格原则,市场费用都快速简单核销;
  12. 关于招商中市场投入的指导理念:先灵活、后规范;快速构建经销体系,结合具体客户状况,在公司政策红线范围内,向大区副总申请政策投入等方式,适度灵活加速市场启动。 3****促销/品牌层面(营造热销) 品牌优势
  13. 介绍品牌资产 :梳理产品品牌优势,用于渠道推广与消费者沟通; 2)媒体投放 :电视、户外、网络无间隙投放,营造了强大的品牌氛围;
  14. 良好的终端氛围 :终端氛围是产品入市与推广的首要工作; 4)副品牌已经成为一个成熟的品类 :副品牌在洋河、泸州老窖、剑南春、古井、迎驾等都有卓越的市场表现;各大酒厂推出了副品牌产品,要结合主品牌优势,利用品牌/品类认知与消费基础,帮助品牌推广。 5)结论 :整理产品品牌力,稳定的消费基础;在市场布局阶段,媒体投入要根据市场情况而定。 新品上市第一波消费群分析
  15. 转化部分同类产品消费者;
  16. 同一品牌其他系列酒消费者;
  17. 其他品牌边缘化消费群;
  18. 从渠道面来讲:第一波消费群来自终端核心客户(具有新品推广能力)的 稳定客户群,这些消费者与终端客户关系不错,与他们之间有相对稳定的信任关系;核心客户的新品推广能力要给予重视; 新品动销的三大动力
  19. 新品良好的品牌氛围与稳定消费群;
  20. 终端核心客户较有竞争力的利润;
  21. 大力度/灵活的消费者活动拉动; 新品市场业绩表现(上市XX月) 1)招商层面:省内启动XX个市场; 2)经销商返单率:XX%; 3)终端动销率:XX% 4)市场出货:XXXXXX件 这些数据,均能有助于与潜在客户沟通,促进合作。 4****市场服务层 市场分工
  22. 厂家/运营商与商家联合制定市场方案;
  23. 厂家/运营商主要负责市场秩序管理;
  24. 商家主要负责销售执行; 关于市场管理 1)价格管理: 不按照公司价格规定执行的经销商:第一次警告;第二次终止合作;
  25. 窜货管理: 为了严格控制产品流向,公司从三个措施: 抄箱码:仓库每次发货都会记录箱码; 外箱打字:外箱打印区域商家专供字样; 暗码:由厂家/经销商人员设定; 3)窜货惩罚制度: 1、经销商回收产品,严重者终止合作; 2、销售人员连带惩罚1万元/次; 主要为了向经销同传达厂家/运营商长线运作品牌与市场的决心与意志! 服务人员配置: 基本可以做到1个市场配置一个销售专职人员;省内有销售人员XXX人。 文来源:酒食汇(ID:jiushihui5959) -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]