突如其来的疫变,让整个社会停下匆忙的脚步,也打乱了快消开年高点的传统秩序。一时间,人潮涌动的大卖场陷入沉寂,也给处在快消链路中下游的经销商带来巨大的生存考验。举国战“疫”下,也催生了新渠道的井喷和以除菌为主导的小品类消费升级,这一切又似乎让我们看到了大灾过后的星星之火。 对于经销商,对于每位城市经理而言,当下市场似乎处处是机会,但又暗藏陷阱,在后疫情下的今天,解决眼前问题,要比展望未来更加实际。库存增加,出货放缓,清库迫在眉睫!四步关键动作,希望对你有帮助: **-01- **动作一:统一思想,打通战线 清库是场硬仗,来不得半点懈怠,大战之前,思想先行! 我们看到,虽然疫情仍波及市场,但社会消费特别是日化需求并未减少,只是下沉链路的中间环节被打散,快速疏通,就意味着巨大的需求空间。 作为带兵打仗的一线经理,首先要建立个人信心!高效的生意解码与透传,可以帮助你更快找回状态。及时复盘,在总结中提炼经验并快速复制,是提升决策有效性的好方法! 在做好个人准备的同时,团队重启更为重要: 远程沟通效率低?试试“云晨会”,音频视频实时沟通,管理不松懈。 经销商复工慢?借此机会提供云平台的学习路径,帮助团队快速洞察生意机会。 渠道被打散?鼓励小团队作战,最大限度发挥一线业务员深层次潜能。 最后,我们要主动帮助经销商重塑信心! 受各地复工政策的影响,和对未来渠道不确定性的担忧,经销商队伍急需来自厂家的人文关怀和专业指导。 方向要明确:生意有风险,大灾面前要割肉,抱团取暖,有舍才有得。 清库策略需要开诚布公地谈清楚:订单节奏如何重调,收益期望必须降低,仓库资金的紧急备案,市场费用加强计划,都需要跟经销商谈清楚,这既是你专业度的体现,也是艰难时刻巩固双方信任的基础。 **-02- **动作二:战前盘点,充分准备 对疫情后经销商经营现状充分客观地认知,是高效清库的必要条件。如何做,一个字:盘! 1. 一盘库存: 除了总金额,要有更清晰的结构认知,包括但不限于:
仓库库存: 促销,热销单品占比;临期单品,季节性单品,防疫单品占比。门店库存: 海报单品占比,临期单品占比,高库存门店占比。在途库存: 疫情下的物流,让很多到货滞留,随时可能到仓的在途,也是我们清库计划的重要组成! 多维度的结构盘清楚,库存金额便有了立体感,而不仅仅是望而生畏的冰冷数字,不敢靠近。 2. 二盘资源: 清库必须有武器弹药。这里主要包含: 物: 各种促销物资。人: 业务,促销员上岗情况;经销商服务团队运作情况,激励机制是否到位等。 资源充足与否,直接影响清库进度,有短缺,即刻找经销商和厂家,寻求可行性方案! 3. 三盘渠道: 已覆盖渠道:生意资金运营状况,是否兼具到家平台的新机会; 疫情下催生的新着力点:自营到家,社区团购,直播带货,政企团购等。 4. 四盘风险: 不可否认,疫情下的经销商资金运作风险普遍存在,包括现金流,门店账款,关闭风险等。正视影响的同时,保障安全运作下的健康收支,做到心中有数。 以上四点盘清楚,我们才有清晰的画面感。 -03-动作三:精选战场,精准打击 我们看到,这场疫情催化了消费行为的快速转变,也催生了传统渠道的重新组合,消费者线上消费习惯被快速养成。购物方式更替的同时,经销商也措手不及地被推至风口浪尖: 一方面原有驾轻就熟且占比较高的传统渠道遇到阻力;另一方面,各地新零售野性生长,机会虽大但一时间各平台运营状况优劣难辨,且掌控力较弱。内外双重压力下,精准选择战场变得至关重要。 存量渠道为了活着,增量渠道为了明天! 1. 在存量渠道里: 优质大店: 一直是我们坚守的护城河,疫情影响的恐慌期渐渐过去,客流逐步恢复下重要的促销档期首先需要被重视,爆品露出更为关键。 可控小店: 特别是乡镇渠道。三四线城市经过农历新年的洗礼,严重不匹配的回流人口总量和物资供给余量必然产生缺口,大多门店已货架空空。这时候,厢式货车走一趟,一定会有意想不到的收获。 家门口的便利店: 它有其独特的疫期优越性——最短购物时间,最少人群接触。当逛超市变成了暂不可及的梦想,CVS成为补充物资的不二之选。家门口能买到,一定不会跑到重重关卡的大卖场。多点露出,定能大大增加被购买机率。 存量中有两个渠道,我标了红色。一是杂货店:单产低,翻单慢,配送成本高等标签,对于大部分单一品类运作的经销商,实在不是清库的最佳选择。 这两年随着B2B平台的发力,经销商在杂货店的竞争力逐年降低已成事实,将自己的服务能力匹配更有潜力的新渠道才是顺势而为的高效选择。 另一个标红的是批发,全国批发市场,都是人口聚集地,延后开工是必然,各地复工参差不齐,这里不统一展开。 我们应当清楚,从整体规模看,经销商存量渠道短期下跌是不可避免的,这时候,需要城市经理快速反应,通过新渠道的打通,缓解短期清库压力。长远来看,对改善经销商渠道结构,搭建新覆盖模式,优化利润,都具有更深远意义。 2. 在增量渠道里: O2O平台 如雨后春笋般涌现,已经成为不争的事实,甚至在2019年底,原本一些重资产烧钱到难以为继的小平台,突然间如饮甘泉,迎来流量激增的春天。到家渠道在账款风险有效控制的前提下,经销商要积极拥抱。 同样激增的社区团购 也仿佛一夜间在各地爆发,该细分市场从传统几大玩家通过小程序链入,到现在逐步碎片化,多形式多触点展现给消费者。 以上种种现象,已经让2020开年成为经销商渠道转型的重要节点,主动拥抱,才有下一个十年! **-04-**动作四:细化执行,精确落地 选对关键渠道后,更重要的是标准动作落地,这里我们挑选有代表性的渠道,重点讲解。 1. 优质大店解析: 在全国大部分卖场暂未恢复正常拜访前,远程管理是我们可以接近一线的最有效方式。促销员的防护保障是前提,无接触采购对接,及新业务的线上培训,都值得被重视。 即使在促销员派驻有困难的当下,一些大店的基本动作也应保证: 爆品执行: 更多坑位固然好,但在有限版面下,确保热卖爆品最大化露出才能带来最高效流量! 价格落地: 经销商渠道价格体系参差不齐是很多厂家一直头痛的难题之一,特殊时期,毛利的需求必须降低,在不破坏市场环境的前提下,最优价格让渡给消费者以抢占份额,是城市经理重要执行工作之一。 多点跨品陈列: 疫情下的卖场客流两极化严重,生鲜区恐慌性囤货,日化区生意惨淡。多点露出和跨品类陈列,可以帮消费者“一站式”购物,减少接触,增加客单的同时提升购物效率。 除了传统执行老三样,新形势下的卖场,也需要多元化的推动。 线上资源无疑是目前最火热的必争地: 活动机制上翻,平台点位露出,前置搜索排名,可以帮助我们的爆品在云端更快触达消费者。 团购机会: 清晰的机制,突出的陈列及适当的店内员工激励,可以加速老团购的新需求。 防疫单品连带销售:如果仓库里还有防疫单品,越早陈列在卖场,越快变成带货利器,组套销售,限时秒杀,都可以更快地推进库存动销。 2. O2O渠道解析: 正如前文所讲,这场疫情成为到家业务的新拐点,历史惊人的相似,2003年,非典催生了阿里,17年后的今天,“新冠”催熟了到家。看似一片蓝海,但经销商真正切入的同时,却发现困难重重,竞争异常激烈,像极了上一个十年挤破头进入大卖场的场景,不可否认,在未来一段时间,到家仍会成为各个品牌争相抢占的金饽饽。 从购物者端分析,随着疫情逐步好转,人们对到家的需求,已经从春节里米面粮油的恐慌式集中囤货,转变为理性补货,品类逐渐丰富。 从平台方分析,各大到家承担着地方国计民生的重要使命,加之年后配送员急缺,整个疫情前期,全部资源砸向生鲜供应理所当然。恐慌期过,社会供需稳定下来,消费者需求多样化,各品类上刊机会增多。 从经销商分析,随着疫情步入后期,人员到岗,对到家平台的跟进也会更专业,最佳切入期就在眼前。再加上返工返学潮的刚需补货,跑得快,机会就更大。 对于执行细节问题,各平台玩法不同,提升流量抢占消费者是目的。通过资源置换,获取最大版面露出,首页推荐,超级品牌日,加价换购推荐,及更靠前的品类排名等,都是抢占流量的手段,这里就不作赘述。 3. 社区团购解析: 作为疫情下另一个快速成长的渠道,社区团购和O2O在目的性上有相似之处,但也具有明显差异。预订单和团长的加入,让这类渠道更加灵活易推。同时直播转化社群购买的链路引入,让销量爆发更多样。 除了像兴盛优选这类全国平台外,近两个月,小链路如雨后春笋般爆发,这看似不规范的野蛮式生长,最大程度的解决了很多小区生活必需品的配送问题。他们的展现形式如朋友圈组团,社区群组团,及小程序接龙等。我们甚至看到一些经销商自发组团,招募合伙人来开展社团生意。 这类模式的成功关键在于团长的批量招募下的有效运营及对于爆品的极致思考。当然合作模式需要细化探讨,如费用结算方式,抽成点数及配送细节等等。为了低成本运作,很多次日达社团,直接省去仓库囤货成本,通过预订单模式以销定补,极大减轻了库存中转压力。 链路完成的下一步便是运营的问题,吸睛的图文推广可以最大程度引流,直播带货已成为各大社团平台的新宠。 至此,我们四个关键动作解析完毕。但每个经销商,每座城市,都有其在疫情下的特殊和复杂性。2020对于经销商而言,注定是不凡的一年,它正处在全行业螺旋上升期的重要关卡,一定会淘汰一批选手,但挤过去的,也一定会尝到甜头。这也必将带动包括经销商在内的行业经营效率全面提升。 回归到各自的一亩三分地,每个城市经理需要清楚:艰难的疫情下,经销商一定需要喘息,单纯压货解决不了问题。积极寻求支持,多渠道缓解销售压力,适当帮助经销商减负,兼顾短期生存空间和长期渠道建设,是每个经理人当下,迫切需要思考的问题! 沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春! 2020,让我们一起向阳而生,迎接新十年! 文来源:城市经理实战商学堂(ID:gh_914103814cda)作者:Tyler Wei