温馨提示**点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 去年以来,经销商正经历来自上游生产企业以及下游消费者等的改变而带来的影响,这使得经销商不得不明确供应链条上的每一环节发生的转变,而重新审视自身所处的环境。 渠道变革下的生产企业: 发展放缓 大部分上游生产企业都在经历渠道变革,在与生产企业进行商务谈判和接洽时我们发现,从去年开始,很多生产企业发展脚步放缓了,费用投入减少了,给经销商带来了深刻的影响。 投入放缓,更加谨慎。之前的生产企业,为了使其品牌深入人心,获得较大市场占有率,形成品牌影响力,在前期都会进行大力度市场投入,尽管像家乐福以及物美等这样的大卖场,短期内不会有很大收益,但是考虑其影响力,生产企业还是会帮助经销商承担很大一部分进店费、条码费、商超合同扣点等费用,帮助经销商开拓这些大型商超渠道。但是去年一年可以看到,情况发生了明显转变。很多投入产出不成正比的费用,生产企业不愿意再轻易掏取了。 所有生产企业都在进行渠道下沉,因为三四线城市渠道进驻的成本是比较低的。而一二线城市卖场、连锁超市,由于企业经营费用压缩,对于这些区域的经销商来说,压力骤增。当厂家不再安排人员促销、进行物料支持费用投入时,经销商与大卖场签订年度合同后的费用却要照常支付。生产企业的脚步放缓、前期投入的压缩,使经销商的枪支弹药越来越少,不能再通过厂家的支持费用很好地实现支付终端卖场费用的缓冲。 惊慌生乱,盲目跟进。当生产企业投入产出不能成正比时,他们会想尽各种方法。例如生产大量市场跟随型产品。很多企业因为产能释放的需要,或者试图通过加入热门品类来增强品牌的吸引力,在选择生产市场跟进产品后,往往要求其经销商首批打款十几万等,但是由于产品品质无法保障,产品决策不成熟,或者创新度存在问题,产品终端动销不畅的现象很普遍,这样市场损失则会由其经销商来买单,生产企业却不能帮助合作伙伴寻找到有效解决方法。这就提醒经销商,在选择新品时,一定要懂得降低代理风险,不要因为企业的盲目跟进,而承担市场风险。 多元尝试,调整结构。一旦市场发生问题时,生产企业的思维模式就会发生改变,调整其商业结构,例如开发网店,进行经销商更替等。但企业有时也会出现不正确的调整变化,如河南某饮料生产企业营销总监,曾经为了完成销售目标,重新开发了一批经销商,而之前的经销商因为产品保质期临近,库存无法解决,就在市场上砸价,新旧经销商市场都出现了困扰,企业却没有相关的善后工作帮助解决。在企业的多元化尝试中,代理结构发生变化是对经销商影响最大的环节。所以与生产企业的黏度以及厂商关系对于经销商是非常重要的课题。 渠道变革下的零售终端: 格局生变 上世纪90年代,家乐福在北京开第一家店时,人们就大呼“狼来了”,认为外资企业进入对中国零售企业造成了前所未有的冲击。而如今,中国的零售业正面临的第二次冲击,这就是网络渠道对于传统零售业态的影响。 零售业格局“变天”。尤其在一二线城市,网购可以说切分了线下大部分销售额。从北京幸福之光商贸有限公司代理的上海梅林产品来看,其年度2000万元销售额中,电商渠道的销售额占到了1200万元,家乐福等其他传统商超渠道只占800万元,这是在最近两年时间内其开拓电商渠道后发生的转变。 很多传统零售业认为网店抢了自己的生意,例如苏果连锁超市,在南京地区经营业绩发生下滑后,其压力增大,就会更加压榨供应商,而生产企业则把压力又转嫁到经销商身上。这也说明,只是渠道发生了转变,而并不是消费者本身发生了改变。因此,对于传统经销商来说,多年来线下销售经验的积累,以及一些体验式服务都是自身的优势。因此经销商在与企业进行谈判时,要懂得把这些行业趋势传递给上游企业,增加提升自身竞争力和话语权的砝码。 终端经营战略收缩。去年,零售业中沃尔玛等大型商超关店潮持续蔓延,一些小的连锁企业也出现经营不善的状况而关店,它们都无一例外对经销商造成了影响。销售额没有了,前期投入没有了,后续的补偿也无法实现。例如北京之前主营休闲食品的经销商有几百家,而现在只剩四五十家了,他们都慢慢退出大卖场,这就是现在客观的零供关系。 短期经营管理倒退。在零售行业发展很好的时候,它们是积极向上的。例如会经常进行一些采购方面培训等等,培养他们的专业买手。而去年开始,一些大型超市开始急迫解决生存问题,而企业精神、员工培训、专业度培训等等都已经完全忽略了。尤其是新一代的90后采购人员上岗后,他们不再接受专业培训,整个零售行业专业度、职业化程度,与2000年左右时相比倒退了很多。 这就意味着,与经销商打交道的买手越来越不专业。面对这样的采购人员,经销商要看到自身的优势,根据多年与职业买手打交道的经验,建立自身的自信,为自身争取更多利益。 渠道变革下的消费者: 注重体验 厂家在给经销商下达了销售任务,经销商完成了铺货,而终端到底能不能实现动销就要看消费者买不买账了。经销商在按照厂家的标准化执行得很好的情况下,往往产品不动销就会很着急,那么消费者到底发生了什么变化? 购买率不增反减。在整体消费环境疲软的环境下,近两年来消费者的消费能力并没有很大提升,在大环境影响下,消费者在消费时也变得更加保守,因此购买率也降低了。 品牌消费更集中。目前来讲,每一个品类中的品牌集中度很高的现象很明显。例如酱油就有十几个品牌,常见的李锦记、海天、加加等等。在消费者购买率下降后,他们挑选产品时一定会更加注重品牌。冲动型的消费减少了,他们不愿去再轻易尝试新的产品。每个品类就几个畅销的品牌,如凉茶、植物蛋白饮料等等。 虽然,目前很多品类的竞争非常激烈,但是在市场规律的作用下,最终只会有几个留下来,竞争之势只是一个过程而已。所以经销商一定要抓住品牌性的产品。因为有一些产品短期是可以盈利的,但是并没有长远发展的潜力。 在这里,对于经销商最忌讳的就是,把品牌性的产品当做短期产品来卖,把短期产品当品牌性产品去培养。对于短期产品来讲,经销商只是赚取中间差价,投机性很强,再去投入额外资金、人员,等产品被市场淘汰后,会对经销商造成很大损失。因为一个企业的品牌并不能因为一个区域经销商而发生改变,所以经销商要看全国大的形势,来把握自己的选品决策。 信息接收四面八方。消费者对网络信息接收度越来越广。以前消费者接收信息的渠道就是广告宣传、卖场的销售行为等。而现在网络评价、企业的微信平台传播、网络营销传播等都会对消费者购买行为造成很大影响,消费者对品牌的好感度来自多方位因素。因此,经销商也要做到全方位了解企业,了解产品。要综合考察产品的口碑,企业的网络推销能力,是否有参与社会上有影响力活动等,以此来判断品牌发展前景,即通过更广角度来考察产品以及企业品牌推广能力。 更强调营养健康,包装精美。之前,很多经销商最注重所代理产品的中间差价,而现在经销商要更加考虑产品品质,这是产品生命力的根本所在。因为再多利润空间,也是短期行为。消费者不会再完全受渠道力量的掌控,而更加注重产品的评价以及实际体验。因此,经销商在选品时,要更加注重产品的口感,以及其营养健康价值。 要善用选品思维法,抛弃以往单纯凭感觉选品的方式,导入系统、科学的选品理念和方法来指导选品实践。那么,评判一款产品好与坏的标准到底是什么?简单来说,可以归结为四点:首先,符合品类发展趋势,具有良好的成长性;其次,与公司现有资源、能力、产品形成互补;然后,富有竞争力的企业、品牌、产品、价格;再次,厂家拥有良好的营销理念、业务模式、市场支持和团队执行力。 在面对生产企业、终端渠道等上下游的变化时,经销商要及时进行调整,但仍然会受到很大影响。因此经销商要懂得做多元化发展。例如在条件成熟时,发展自有品牌。天喔茶庄、梅花味精这些品牌最初都是由经销商做多元化发展而建立起来的。行业发展有快有慢、高潮低潮之分,这也是不要把鸡蛋放在一个篮子里的道理。 本文转载自:** 糖烟酒周刊食品版 -------------------------------------- 喜欢这篇文章?不妨点击右上角分享到朋友圈; 关于我们: 微信名: 快销品经销商专业咨询管理 账号简介:20年快消品经销商运管经验,专业对口经销商内部: 点击下面“阅读原文 ”,进入我们微社区进行互动交流提问。学习交流QQ群:344257092 -----------------------------------------