导 读

我们不谈网络上流行的真真假假的“黑公关”,不谈百度贴吧里种种的员工抱怨,不谈它这种规模公司普遍存在的“大企业病”——我们仅从纯技术层面,随便聊聊康师傅现在可能面临的一些经营上的压力。

本文由原创作者张德昭授权原创发表 康师傅现在成了NBA中国官方合作伙伴,又在刚刚过去的第22届中国国际广告节斩获颇丰。在11月16号即将发布的2015年前三季度报告中,想必会对这些大加渲染。那么我们就从康师傅过往的财报入手,抽丝拨茧—— 对最近一次财报的整体评价 康师傅2015年8月24号发布了上半年财报,整体看来:1,不乐观,一些结构性问题恐将持续存在,下文会讨论到;2,康师傅上半年盈利约13亿人民币,统一上半年盈利约7亿人民币,差距在缩小考虑到康师傅的业绩规模大于统一,若看盈利能力,则是康师傅略逊一筹了业绩公布后,康师傅股价下跌超过10%;3,我们来看看康师傅和统一各自的产品策略——关于统一,今后有时间可另文再叙——统一自2014年起,貌似改变了以往的经营模式,开始大力度推出新品;但2015年上半年统一的营收较2014同期衰退大约2%左右为何?新品的加入短时间无法带动整体业绩的成长,原有产品衰退严重!所以,表面似乎风光的统一同学,也是有着难言之隐啊;好在高价产品,毛利上能有点儿便宜故此所谓“创新”也不是好多专家说的那样高大上,统一的创新多少有些无奈......康师傅整体策略稳定,基本没有太激进的动作——这也印证了一条原则,即领导者防御但整体品类市场的衰退,给它的持续盈利增长带来了困难,加之其利润率低的“先天不足”,给人感觉不乐观。具体可能有哪些问题和压力,我们分别来看。 尴尬的“创新” 现在微信公众号涉及康师傅最多的评论,大约就是对其“创新能力”的吐槽,“抄袭”“模仿”“跟随”“山寨”“价格战”......等等等等。表面上看,确实如此:想当年,康师傅推出茉莉清茶的时候,一时间大江南北多少企业跟风效仿,即便势不两立的统一也难免俗;但近期康师傅推出的一些产品,确实稀松平常,没有了当初的锐气和诚意。但深入分析,却也能看出背后的端倪,让人理解其在这个问题上的尴尬处境: 1, 新品本身的风险。我们很愿意去讨论一款很成功的产品,各种赞美之词;却不愿意承认:一款成功的产品脚下,躺着几具甚至十几具失败产品的尸体。即便所有前期工作都做到位,也没人敢保证一款新品一定能成功。润妍和激爽是最爱被媒体拿来说事儿的例子。统一2014—2015期间密集推出了十几款新品,但最后能长久良性发展下去的,能有几个?所以“跟随策略”对它来说,更保险一些。 2, 行业发展的状况。康师傅主营业务所在的几个品类市场,基本上整体市场规模都是平稳甚至小幅衰退的趋势。在这种背景下,一款新品的成功,往往意味着别的产品受到影响,即此消彼长——最明显的佐证就是:Nielsen2015.06的稀释果汁市场市占率趋势显示,由于统一海之言的成功,可口可乐的果汁和康师傅的果汁市占率明显的下降趋势。如果康师傅真的因为一款新品而影响了它原来的经典产品(自蚕),特别是整体业绩和利润又没有因为新品的加入而显著的改善,那对它来说是划不来的。 3, 规模效应。康师傅整体的一个策略基调,个人认为,就是追求规模效应。只有规模,才能分摊它庞大的运营成本。打个不太恰当的比方:一个新品一年能卖1亿元,别人就会去做;但对康师傅而言,一个新品一年至少卖到10亿元,它才会感兴趣投入。所以这方面,似乎可能也限制了它对一些“小而美”型产品的开发。 康师傅现在面临着渠道市场和品类市场(消费者市场)双双低增长甚至衰退的压力,在这种境况下,可能很多以往会很有效的市场动作,现在却会被“化为无形”。比如说新品开发:在过去的高增长阶段,一款新品很可能带来相当大的收益,甚至形成一个新的细分市场;但是现在,由于新品本身上市成功的风险、前期的巨大投入以及短期内体量较小等多种因素,使得目前这种环境下的新品,显得那么“心有余而力不足”......盲目开发新品,倒不如精进原有产品来的实惠。对它来说,出一个新口味或者一个新品类绝对是易如反掌的事情,但策略层面的“创新”对目前的康师傅而言,是个问题 “规模导向”的获利模式 如果看到BAT连续多年营业额、净利润额等核心经营指标高双位数增长,那所有的快消品行业都该无地自容了;如果看看百威英博净利润率最高的时候可以突破30%接近40%,那不知道同处快消品圈子的康师傅同学是不是要反思一下自己单纯的“规模导向”的经营策略了。在国内上市食品企业当中,如果论业绩规模,那康师傅无疑是排第一位的;但如果看利润水平,那超过康师傅的大有人在。 长久以来秉承的 “规模导向”,自身允许维持一个比较低的净利润率水平,产品让利于消费者,进行强大的市场拉动投入,依靠市场(消费者市场及渠道市场)的增长,靠业绩的体量规模来获取利润。这一点在市场高速成长的时候是行得通的——不管是消费者层面的增长,还是渠道层面的强势压货——但在近期以及未来很可能继续出现的外部环境不景气的大背景下,这样“规模导向”的策略在整体市场放缓的情况下是否还能继续?“花钱买业绩”、“不促不销”的状况能否有所改善? 饮品业务净利润率持续走低影响了康师傅的整体获利能力,饮料业务“大而不强”应该是现在康师傅面临比较严重的一个天花板。尽管销售额占比已超过“康师傅”全部业务的50%,各种市场占有率数字也是光鲜亮丽,但是康师傅(原有)饮料业务的盈利能力却没有想象中的那么让人“垂涎欲滴”;某种意义上,相较于方便面业务,他家饮料业务的钱挣得很“辛苦”。来看看2014年财报。2014年统一饮品业务的营业额是140亿人民币,净利润7.02亿人民币,净利润率5%。再来看看康师傅:2014年饮品业务营业额58.01亿美元,净利润7195.6万美元。单纯比较“7.02亿人民币”和“7195.6万美元”,似乎的确是统一饮料业务更挣钱;但其实这里面有个小问题:康师傅这里报的是“股东应占溢利”,由于他家的股权构成比较复杂,是要有一部分盈利要拿给别人的。事实上,康师傅饮品事业2014年的总盈利是1.54亿美元但即便如此,我们来看看其饮品业务的净利润率:1.54/58.01*100%=2.65%,也仅仅是统一饮品净利润率的一半左右。 与百事可乐的整合 康师傅现在是充分发挥自己的平台优势:与百事合作;分销味全的常温乳酸饮料;与日本食品企业合作;与星巴克合作;未来不排除与其他企业合作......与百事的合作大约是影响最大的,那么我们来简单聊聊截止到目前它跟百事的整合情况。 之前康师傅曾经专门发过新闻稿,报道与百事整合的“喜人局面”,不知道是不是给投资人吃定心丸......从2012年3月31号正式完成与百事的交割,到今天已经差不多4年时间。至少截止到目前,至少从财务数据上看,“康百联盟”还没有显著效果——尽管财报每每谈到这个问题时,总是信心满满的正能量。在2013年的财报中,最能让人引起瞎想的一句话,或许就是“期内我们亦成功令百事饮料的营运达到损益两平的目标”了吧但财报谈到这个问题时仅仅是一句“损益两平”一带而过,而并没有分“康师傅饮品”和“百事饮品”各自出具一份综合收益表,所以总是多少有些让人不那么信服。而当百事业务能够盈利的时候,它能为康师傅饮品贡献多少利润?甚至,“康师傅+百事”的饮料业务还能不能回到2011年之前原饮料业务的溢利水平?(注:2011,2012,2013连续三年,饮品的年度溢利只有2010年的60%,36%,59%)在“康”“百”独立核算的情况下,康师傅原有系列饮品的盈利能力是何状况,何种趋势?一句“百事亏损”,不应当成为康师傅原有饮料系列自身盈利能力降低的遮羞布和挡箭牌! 再有一个关键的问题:如果没记错的话,从2012年第二季度正式交割完毕开始到现在,尽管业绩上有起伏,但是百事的碳酸饮料部分,整体规模并没有实质性的增长。2013年百事碳酸部分的业绩是14.95亿美元,2014是13.73亿美元,2015上半年是7.34亿美元(估计全年14亿美元上下)——基本就是80亿—90亿人民币左右的样子。那么问题来了:百事的产品,到底有没有进入到康师傅“毛细血管”般的渠道中去?现阶段以及将来,百事对康师傅整体生意的贡献和意义是什么? 方便食品业务仍以饼干为主 康师傅曾在2014年三季度财报表示,方便食品业务未来重点仍着重于糕饼核心产品的创新与发展个人以为,这是多少有点儿让人小失望的话~合作了那么多新的业务,而且前期是在以亏损来支撑,如果后续还是靠什么“3+2”什么“妙芙”来支撑的话,那岂不是有点儿小题大做了?况且新业务又是比较让人有想象空间——小食品领域,虽然体量不可能赶上饮料,但是经营的好,完全可以活得很滋润;试想,有多少家经营小食品的大品牌啊??? 不知道韦俊贤先生,在这样的背景下,能给康师傅带来什么样的活力...... 声明:本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用,并在显要位置注明文章出处和来源,若涉及版权,或版权人不愿意在本平台刊载,请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系,小编将会立即删除。 2013年5月创立,微信内创建最早、人数最多、影响最大的快消圈平台 关注中国最具活力的快消人 汇聚能够引领中国消费品未来成长的商业力量 中国快消人学习、创作、 交流、宣传、交易的必要工具 传递快消人和市场上最新动向和信息 组织各种培训、沙龙、论坛等行业分享 帮助快消人获得更多信息、资源并达成各种合作 追梦者, 我们在快速消费品精英俱乐部等你! 微信:FMCG-Eliteclub 微信名:快速消费品精英俱乐部 合作、投稿请加QQ:64450209 微信个人号:allenball 官方QQ总群 16719224(已满)2群 339414189 限时开放加入 验证格式:公司名+地区+职务 阿里“ 1688服务商”报名通道在这里