今天的案例,我们来讲讲东鹏特饮。 饮料与白酒的消费场景不同,运营上也有所不同,根据我们获得的数据:** **东鹏特饮基于微信小程序的消费者互动平台,入口流量高峰350w+,累计参与人数1.2亿+,累计扫码次数40亿+。 它是如何做到的? 在深入了解之后,我们觉得东鹏特饮的玩法很有参考价值,并且,从中提炼了4句话,在此分享给你。

私域,本质是关系

私域,本质是关系。 这是通过东鹏案例,要给你分享的第1句话。 缺乏终端销售数据,无法指导生产和营销活动,这是众多快消厂商的最大痛点。 快消行业平均70-80%的销量仍来自传统线下渠道,厂商想获得终端销售数据,需要消费者、门店和经销商,三方的配合。 东鹏针对三者,分别建立了三个服务入口:消费者互动平台、商户会员系统和DMS系统/配送小程序。 我们首先来看消费者互动平台。 这是东鹏为消费者做的小程序服务界面。 消费者买来一瓶东鹏特饮,会看到瓶盖上清楚地写着“消费者扫盖内码,赢第二瓶现金红包”。 他只要扫盖内码,即有可能获得红包奖励,或者到门店1元兑换的机会。 这是什么? 用奖励引导消费者扫码,让其进入小程序,成为“私域用户”。 你也许会说,这不是很多厂家都在用的方法吗?东鹏的做法似乎没有什么特别。 是的,现在众多厂家都在努力直连消费者,建立私域。 但到底什么是私域? 新经销创始人赵波认为,私域不是联系,是关系。 什么叫关系? 有持续的互动才能叫关系。 引导消费者一次扫码容易,但是这并不意味着他就成为你的私域用户。 东鹏的“消费者互动平台”,关键词是“互动”。 用户在这个平台不仅可以拼奖兑奖,还可直接进入平台玩小游戏。 互动平台与东鹏微商城打通,消费者开盖扫码赢取红包的同时获得积分,积分可以换取鼠标垫、时尚风扇、定制毛巾礼盒、T恤等礼品。 微商城集合了签到有礼、客服咨询等功能,增加用户粘性的同时,提升消费者对品牌的认知度。 除此之外,东鹏会利用各种新媒体,包括公众号、视频、直播等方式影响用户,增强品牌信任,打造用户粘性。** **私域,本质是关系。 这句话并不是激活用户的方法,而是一个提醒:仅仅连接是不够的,关键是你要想办法运营。 消费者已被太多品牌纳入所谓的“私域”,但大多数情况下他只是留下一条数据。 只有通过多种手段增强用户粘性,与之建立关系的品牌,才是最有可能被用户重复消费的品牌。

终端,关键在激励

终端,关键在激励。 这是总结东鹏经验的第2句话。 在之前的文章中我讲过,撬动消费者,关键在终端门店。 不仅仅是因为消费者的兑换需要门店配合,最为关键的,散落的海量用户都需通过终端门店触达。 如何激发终端门店在整个营销过程中的积极性呢? 东鹏建立了一套商户会员系统。 这个商户会员系统其实就是一个B2b的小程序,跟消费者互动平台一样,物码和小程序是它运作的基础。 门店进货后,店主扫描箱内的二维码,填写店铺基本信息,即成为商户会员。 针对商户会员,有两重奖励。 第一,注册即有现金和积分奖励,而且会员分级,扫得越多,级别越高,奖励越多。 第二,扫箱码的同时,绑定瓶码的奖励,消费者兑奖,终端也会获得奖励。 这里,东鹏的“1元乐享”活动值得介绍下。 它的大概流程是: 消费者C扫码参与活动,到门店b兑奖,门店b扫码核销并领取返货券,经销商B补货。 “1元乐享”一方面刺激消费者购买,一方面通过核销返入货券的方式推动b端积极推广并服务消费者。 终端门店售卖的品牌很多,他更愿意卖哪个? 当然是让他卖得越多赚得越多的那个。 这套现金和积分激励机制,让终端门店更愿意把好位置给到东鹏,更愿意向消费者推荐东鹏。 根据小店的需求、所处位置、销量等情况,东鹏还可以为小店打造定制化营销方案。 通过这个路径,东鹏连接了数百万终端门店,撬动了1.2亿人次扫码参与活动。 不仅如此,在线核销,在调动门店积极性的同时,还解决了过去活动真实性无法确定的问题。 小店老板都是生意人,终端,关键在激励。 让他们积极参与,撬动海量消费者,提升销售,获得数据,二者最终会形成正向反馈。

经销商,重点在赋能

经销商,重点在赋能。 这是分享的第3句话。 赋能这个词已经讲太多了,但到底什么是赋能? 赋能的英文是enable,直译过来,是“使其能”的意思,就是帮助赋能对象克服困难,做到他原本难以做到的事情。 经销商在区域市场开拓,客情维护上有优势,但是在经营管理、系统工具的应用上有短板。 如何弥补这个短板? 东鹏主要做的就是,帮助经销商实现经营可视化。 什么意思? 东鹏专门为经销商开发一套云服务系统,经销商可自主开通,按年付费,不需要购买IT设备,也不需要配备IT人员。 这套系统可以做什么? 经销商业务人员的管理,备货、配送,结算,都可以在线完成。全部订单状态,哪些待确认,哪些待发货,哪些待收货,一目了然。 这不仅可以帮助经销商提升运营效率,还可以规范作业流程、防堵管理漏洞。 经销商基本上都是多品牌经营,他能从哪个品牌获得更多的支持,自然也会更加卖力地推广他的产品。 对于东鹏来讲,最为重要的还是,打通了从经销商,到终端门店,到消费者的数据。 不仅如此,通过批次号、箱码、盖码,经销商、终端门店信息强关联,还在一定程度上解决了困扰行业的串货问题。

数字化,是长出来的

数字化,是长出来的。 这是我想通过东鹏案例给你分享的第4句话。 什么意思? 现在我们都在讲数字化,很多企业觉得上系统,上工具,就能解决数字化的问题。 当然没有那么简单。 今天我们对一物一码都很熟悉,但你知道东鹏是何时开始尝试采用这个方案的吗? 早在2015年,东鹏就开始启用一物一码智能营销解决方案。 不仅如此,东鹏2012年就成立IT部,并在2013年先后上线ERP及SFA系统。 这些都是为了解决具体经营问题,而实施的信息化解决方案,它们最终演变成了今天数字化方案的一部分。 本文篇幅有限,只是聚焦于渠道,且挂一漏万。如果说东鹏在数字化上做得可圈可点,其实是内部管理和外部营销系统协同出来的结果。 这是生长出来的。 当下,许多企业以为上一套系统就是数字化,它就是解决企业增长问题的良药。 数字化是长出来的,生长需要时间。 其他企业的经验有借鉴意义,但数字化最终一定是基于各企业自身的经营逻辑生长出来的。**

写在最后:

本文是新经销bC一体化专题聚焦饮料行业的一篇。在介绍东鹏渠道数字化上的实践经验的同时,分享了4句话:**

  • 私域,本质是关系。
  • 终端,关键在激励。
  • 经销商,重点在赋能。
  • 数字化,是长出来的。 最后,对照之前的洋河案例,讲讲我观察到的它们的异同。 不管是白酒行业,还是饮料行业,它们的基本逻辑是一样的:物码打通全链路数据,小程序促活终端商户。 只不过不同行业的具体运营思路有所不同。 就门店b端和消费者C端的关系而言: 白酒消费计划性较强,C与b是强关系,bC一体化更多是门店的私域让渡给品牌方,品牌方获得营销数据。** 激活私域用户,既有来自品牌的促活手段,还有门店的社群和线下活动。 饮料更多是即时性消费,C与b是弱关系,bC一体化更多是品牌方为门店引流,门店帮品牌方沉淀私域。 门店主要为是获得营销奖励,激活用户主要靠品牌方的运营。 无论哪种情况,如何激活消费者都是核心议题。 毕竟,数字化是工具,最终是为了将更多的商品卖给更多的消费者。 新经销将持续关注这个话题,并为你带来更多案例和思考。 如果您对此话题感兴趣,请添加本文作者微信,备注单位、职位及姓名,进入新经销“BC一体化”交流群。 专注快消行业深度访谈,思考行业最新变化如需交流,可长按添加微信。添加时请注明单位、职位及姓名 近期,微信学堂正在举办**快速消费品领域的伙伴共创计划 ,邀请厂商、经销商、服务商共同参与交流活动,交流行业案例、运营方法论,助力业务成长与行业商家交流。感兴趣可以点击阅读原文 填写表格报名。 你**“在看”**我吗?