我的观点很明确:自贸区常态化后,国外已经提前中国10多年就完成升级的优质的快消品将充实中国的快消品市场。我们的消费习惯和观念将发生巨大的改变,对中国的快消品企业是巨大的冲击。 同时,中国的快消品在供给侧升级的过程中,必然要面临去产能和去库存,对企业的业绩将出现双杀。但,巨大的挑战往往又是巨大的机遇。 这里,我针对中国快消品的龙头企业----统一企业中国进行一个分析。 统一企业中国(以下简称统一或公司)从2010年开始经营进入困难时期,这与中国经济大环境整体疲软有很大的关联。经济不好,民众消费力自然下降。统一在这四年里(2011-2014年),逆全球经济持续下降的趋势,通过银行贷款的支持,高负债快速扩张。四年期间统一积极投入品牌建设,不断创造品牌价值,并且加强布建销售网络以巩固及扩大客户基础。虽如此,统一这四年里经营业绩仍然录得大起大落,主营业务利润十分不稳定。只是到了2015年上半年终于迎来了转机,但转机虽现,企业经营能否持续向好,仍需密切关注。 统一於1992年开始在中国大陆运营,至今已发展成为中国领先饮料及速食面制造商龙头企业。公司主要的饮料产品是果汁饮料与即饮茶。根据ACNielsen报告,公司是中国果汁饮料制造商第二名(第一名是汇源果汁)。也是中国即饮茶的第二大制造商(第一是康师傅)。公司亦生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水、及酸奶产品等饮料。 统一在饮料和速食面两大主营业务上,10多年来,市场占有率始终输给康师傅,屈居第二位。在新世纪(2000年)之前,统一可一直是台湾食品业的绝对老大。但是,新世纪初的“康统”之战,统一把里子和面子都输掉了。打工皇帝出身的统一董事长高清愿,大刀阔斧式的经营风格,虽然在“康统”之战中让市场份额提高不少,但是财务一算帐,巨亏,投入产出严重不成比例。加上康师傅抓住时机,反戈一击,统一自此在大陆市场再也不是康师傅的对手了。而这一次却是发生在中国经济持续疲软,又互联网经济对传统经济的巨大冲击下,统一的经营再次陷入新的困境。高清愿、罗智先等统一领导层再次面对挑战时,又一次展现了他们骨子里的一贯的经营风格----大刀阔斧,逆风疾行。从2010年起, 持续五年的高举债逆势快速扩张,能否扭转统一在大陆长期屈居第二的局面? 更值得注意的是,就在这关键时点上,康师傅又送来大礼-----康师傅地沟油事件。 最新的财务快报显示,康师傅2015年经营业绩录得35-40%的大幅下降。而统一,从2015年中报上显示,经营基本面上出现重大转机。竞争对手面临的巨大信用危机,及业绩的严重下滑,会否给统一一次绝佳的翻身机会? 另外,就算坐上中国食品饮料界的老大,统一能保证基业常青吗? 我们在做出判断前,先来看看统一这五年都做了什么。要知未来事,今生做者是。从利润表上看,统一的经营情况真的是大起大落: 2010-2014年的主营业务利润分别为:5.58亿、2.61亿、8.81亿、9.32亿和3.71亿。2011年主营业务利润大幅下滑,而2012和2013这两年主营业务利润又相当可观。问题是,没有持续性,在紧跟着的2014年利润就又大幅下降了。到了2015年上半年,主营业务又再次大幅上升。对于统一这样的老牌成熟企业,为何2010年后,主营业务利润起伏如此之大? 我们注意到,2010年后,统一的销售费用出现了大幅的增长,从2010年的32.9亿跳升到2011年的42.9亿、2012-2014年又分别高达:60.43亿、68.25亿和63 亿。巨额的营销投入,借以达到收入和利润的提升。同时,投入巨资用于扩大生产规模,建立方便面,饮品业务新的生产基地及构建设备,满足消费市场扩张以及公司成长所需的产能。 2010年后,公司固定资产出现迅猛增长:40.22亿、64.42亿、83.2亿和100.4亿,到了2015年固定资产的增长仍没有停止,高达112亿。在建工程转固也非常顺利。资本性支出在2011-2014年分别高达:30.52亿、34.88亿、45.02亿和30.55亿。只有到了2015年公司的扩张才消停下来。这些经营举措,猛烈地推动着统一这驾马车向前推进。也同时反映出来,统一核心领导层高清愿、罗智先一贯的硬派经营风格。但是这五年来的资本扩张,并不是像2010年前主要是靠公司自身的造血能力,而是靠着债务扩张来完成资本加速的。如下图: 统一在2010年后,短期借款和长期借款都出现了持续的大幅增加,相对公司自身的造血能力,公司营业现金流的增长并不持续,到手的净现金流入也不可观。完全不足以支撑统一的大规模资本扩张。统一为何在2010年开始,由一个小心翼翼稳步发展的公司,变成了一个资本“狂人”,高清愿、罗智先主打的资本扩张的大牌,究竟在应对着什么? 如下图: 统一大规模扩张,的确在随后的2011-2013年,取得了营收的较大增长。但2011年公司利润下滑十分严重,主要原因是原材料价格大幅上升(包装物原料聚酯切片和糖的价格大幅上升)造成毛利率下降所致。另外,公司的产品组合一直在调整中,方便面正在向中高端市场转型,“老坛酸菜牛肉面”还没有真正发力。进入2012年,“老坛酸菜牛肉面”成为主打热销产品,调整后的方便面组合取得了颠覆性的改善。饮料方面,“冰糖雪梨”也呈暴发式增长,奶茶也持续保持高增长。又因原材料价格回落,毛利率又回到了2010年前的平均35%的水平。公司主营业务利润随之大幅增长。这个增长态势一直保持了两年至2013年。然而,2014年公司营收和主营业务利润双双出现下降,盈利大幅下降,创下自2010年大幅扩张以来的新低。那么是什么原因,造成公司主营业务利润的大起大落,显然也有了表面的答案:1、公司主营利润受原材料价格波动的影响很大;2、最核心的原因在于公司产品本身,“老坛酸菜牛肉面”和“冰糖雪梨”这样的超级热销品类,热销的“温度”也就最多保持2-3年。2013年后研发出来的产品都没有能达到前两个产品的高度。而既使是前两个非常成功的产品也快日落西山了。而在这五年里,公司启动了大规模扩厂计划, 引进高速新工艺生产线,解决过往产能不足,以及解决运输距离过长,配送不及时问题。这些“基础”设施的建设,仍没有能够把统一带回到一个比较稳定的经营状态里了。这不仅是统一一家的问题,也是整体快消品行业共同的问题。一个产业都出现同样的问题,那么这个产业一定是“病“了。 2010年,这一年很有趣,在人类历史上,这一年被定义为移动互联网的元年。随后几年里,移动互联网技术开始走入”线下“(传统产业),对传统产业的经营模式不仅是巨大的冲击,应该更准确地说,是颠覆!而这些产业中,由于快消品产业的受众最广是直接面向最终端客户的,因此受到的冲击当然也是最大的。 大家都知道,快消品行业突出的重点在“快”,在不断地创新。这个创新,过去是以“制造商为中心”的创新,即制造商生产什么,消费者就被动接收什么,消费习惯和观念是由制造商引领的,市场需求也是由制造商创造的。但移动互联网时代的到来,改变了游戏规则,“30年河东,30年河西”, 现在是一个由消费者来决定制造商应该创新、制造什么产品的时代了。不管企业过去建立起来了多宽多深的护城河(渠道),企业的“基础”设施有多完备(生产基地),如果没有消费者满意的产品,就算是龙头企业也得摔下来。这也是给统一在产品创新上提出了更高的要求,虽是挑战,也是机遇。过去是渠道为王,康师傅、娃哈哈们虽然没有强大的创新能力(产品上更多是一种跟随战术),但他们有致胜的法宝----营销渠道,称霸中国市场几十年。现在,移动互联网时代下,产品为王的时代来了。产品决定渠道,统一的产品创新优势必将在这个大背景、大环境下突显出来。 进入2016年,中国的改革也进入了实质性的深水区,现在大家提到更多更具体的改革就是供给端改革。我们这里讲讲消费品产业的供给端改革(升级)。一言以蔽之,就是国人的物质丰富了,消费能力、消费观念都升级了。但是提供商品的制造企业却没有升级,无法如愿提供给消费者更好、更优质的商品。最明显直观的例子就是,国人们先到香港购物,香港满足不了后,国人又远走日韩,现在发展到直接去欧美购物了。国人消费为何舍近求远,就是国内供给端出问题了。供给侧的改革,这为消费品制造商们提供了一个几十年难遇的大机会。 统一有丰富的产品创新能力,目前的大环境、大背景前面也说了,都对统一十分有利。如果再能抓住这个供给侧改革的大机遇,率先在竞争对手中完成供给端升级,国内市场巨大的消费能力真足够统一红红火火做上许多年了。但是,我们真的也不要乐观太早了,更强大的外敌马上就要来了。 中国的对外开放,这个大门打开后,就永远也关不上了,而且会越来越开放。对外开放不仅是自己要走出去,也意味着人家也要走进来。这是趋势,谁也阻挡不了。就说这个自贸区吧,现在还主要是在大城市、沿海城市试点,以后自贸区在全国就是一个常态。以后国人买国外的商品,根本不用出国了,大量优质的国外商品会琳琅满目地呈现在消费者面前,任其左挑右选,价格还绝对与国外同步。那么,我们是不是也要发展地思考一下了,大量优质的国外商品进来后,这个冲击是不是对国内的制造商们也是更巨大的挑战。就快消品来讲,也有人会说,国外的消费品20年前就进入中国了,并没有对国内的消费市场产生多大的冲击和影响。 没有错,这是事实。问题是,这个事实是在什么前提下,是在什么环境下才存在的。 现在这个前提和环境变了没有? 我认为,大家一定要深刻地理解中国政府做自贸区的意义所在,自贸区在全国进入常态化后,整个大的环境都变了,我们可能会看到国人的消费观念和习惯将产生质的变化。 当我们正在为供给端改革欢欣鼓舞、拍手称快之时,更要知道,很多国家,尤其是发达的西方国家,人家在10年、20年前就已经完成了供给端改革了(美国是里根时代下,完成了供给端改革)。门外的野蛮人就要登门入室了,而且人家是武装到牙齿的。中国这个巨大的消费市场,这块大肉,我们自己人能不能吃到,能吃到多少? 挑战就意味着机遇。大的挑战就意味着大的机遇。 上面讲了那么多,有些是思考的逻辑,有些是鲜活的例子。都是为了解决具体的问题做铺垫的。统一的具体的问题,反映在经营上就是业绩大起大落。表面是财务数据的波动,内因就是供给端出了问题。前面也讲到了,目前整个食品饮料产业都“生病”了。生得什么病,就是供给端落后太多了,跟不上消费者的需求了。起根上出了问题,那业绩能好吗,能不大起大落吗。我们认为,统一要走出困境,首先,就是供给端升级。这应该是统一的强项和优势,产品创新能力远超康师傅,所以,统一会率先完成供给端升级。产品为王的时代,统一已经抢到了最有利的起跑点。其次,就是要努力抓住一个最重要的抓手,找到发力点。统一要利用移动互联网的技术和思维,拿来和消化他们,并最终把先进性的东西充分地运用到产品的创新和营销中去。把统一由一个传统的快消品制造商,升级成为一个互联网+的快消品服务商。最后,产品要打组合拳,要靠产品的整体实力取胜。 过去靠单品一招鲜吃遍天的时代一去不返了。在供给侧升级成功后,产品必将呈现百花齐放的盛况(我们不百花齐放,人家老外的产品可早就百花盛开送进门了)。当然,百花中也会时不时出现几朵奇葩(单品),但消费者决定产品创新,互联网决定营销速度这个大前提下,奇葩(单品)总是好看却难持久的。快消品的“快”仍要突出,但产品组合的整体性要保持稳定。组合中的产品时不时要根据市场的具体情况,做出调整,其目的仍是要保证产品的整体实力强于对手。 世上没有难的事,只有用心的人。但这是一个不完美有缺陷的世界。统一做好自己是本份,但外来强敌的冲击也不能掉以轻心,而且冲击显然会很巨大,对统一这样的快消品企业的影响有多大?要量化也比较难,但影响一定是有的,只是程度大小的问题,我们还需要更多的时间进行观察。而且统一 一旦进入供给端升级,必然面临去产能、去库存,这对统一的资产负债表和利润表将带来短期极为不利的影响。另外,统一也有自身的硬伤,作为一家消费品企业,没有自己的上游资源,或者把控不了上游资源。就只能以不断的变化(创新)来应对即将到来的巨大挑战了。羸了,作为投资者的我们,也许能在统一再次创造价值的过程中实现10倍的投资空间。 本文来源:雪球 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | [长按二维码关注] **加入QQ/微信群请点击:**阅读原文