便利店的冰柜和超市的货架,是饮料产品的竞技场。透过玻璃柜门,从花花绿绿的各式瓶子可以看到,饮料赛道的产品演变。其中,乳饮料似乎总能稳保一席之地。乳饮料这一品类,曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年,可以说是很多80、90后心中的“国民级”产品。 为什么说是曾经呢?因为在经历了一段辉煌历程之后,它们都不可避免地陷入了沉寂,比如曾经靠一款甜牛奶饮料横行30年的李子园。曾辉煌一时的“乳饮料” “李子园甜牛奶是奶吗?AD钙奶是奶吗?优酸乳是酸奶吗?” 堪称80、90后童年的三大迷思。 说到**“乳饮料”** ,大家可能觉得陌生,但是换几个词比如AD钙奶、营养快线、优酸乳、李子园甜牛奶等** ,我想没有几个人不知道的。 这些乳饮料占据了很多80、90后的童年时光,一个个都是小时候的最爱。童年的味道,有些经典到现在都没有换包装。 上世纪90 年代,我国的牛奶产业发展滞后,受到牛奶产量、加工工艺和物流条件的限制,牛奶是一种很珍贵的营养品,所以,大多数的家庭很难喝上液态纯牛奶。 因此在那个时候,很多家长就会寻求牛奶的平替产品,这就给了很多厂家发挥的空间。 厂家们就会把手头不多的牛奶原料,包装成营养十足的饮料产品,娃哈哈和乐百氏生产的**AD钙奶、乐百氏奶就是在这时精准切中了消费者的需求,“乳饮料”开始出现在消费者的视线中。 作为“牛奶的平替”,乳饮料由于含有“奶”自带了一层“营养光环”, 加之消费者对其认知不够清晰,所以,很多乳饮料都在那个年代享受到了品类红利。 以AD钙奶为例,根据公开资料显示,1997年该产品的收入超过了6.85亿元,产量达到了10.7亿瓶。 然而,命运馈赠的礼物,早已暗中标注好了价格。 到了2000年以后,我国的牛奶产业快速发展,纯牛奶普及了起来,喝牛奶不再是一件稀奇的事。 消费者大家也开始普遍了解到了乳饮料的营养价值,那些钙奶、果奶都回归到了它们饮料的本位上,乳饮料不复当年辉煌,变为成年人怀念童年的记忆载体。 比如营养快线从巅峰时期的200多亿销售额跌至了100亿以内。 那些曾经喝乳饮料的消费者都长大了,铺天盖地且花里胡哨的广告已经很难再撬动他们的钱包了。 此外,含乳饮料为了风味,经常会添加蔗糖及香精等,在追求健康的时代下,它们也逐渐不符合当下的消费趋势。 乳饮料在经历了一段时间的高速增长之后,增速逐渐趋于平稳,并于近几年逐步走向衰退。 从菊乐股份的招股书也可以得知,国内含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售产值从2017年的1164.7亿元下降至2020年的860.2亿元,年复合增长率为-9.61%。 菊乐股份招股书 那些曾经蹭“牛奶”概念的乳饮料,当下亟需找到新的出路和业绩增长点了。 李子园“甜”不起来了 打着“青春甜不甜?喝瓶李子园”的宣传语,早期的李子园,就是靠这种齁甜的口感,深得小学生的心。 1994年,李子园品牌成立,彼时,光明乳业和蒙牛还没有面世。抓住了空白市场的李子园,推出的甜牛奶饮品,一度成为了当时的爆款。 一款乳白色瓶身、绿色瓶盖的液态奶,迅速占领了华东地区的各式铺面。 无论是大的早餐店,还是小的推车摊,都能看到李子园的身影。 可以说,随处可见李子园,在华东地区就没有不知道它的。 但是如今这家老牌企业,正面临着自己的中年危机,它业绩“甜”不起来了。 2023年,李子园实现营收约14.12亿元,同比微增0.60%;实现归母净利润约2.37亿元,同比增长7.20%;实现扣非净利润约2.19亿元,同比增长16.65%。 虽然2023年李子园营收净利双增,但李子园的营收已经连续三年在14亿的水平线上徘徊,未向上进一步突破过了。 而且从2024年第一季度最新的财报来看,李子园的压力也依旧存在。 4月29日晚,李子园发布2024年一季度财报显示,公司营业收入3.344亿元,同比下滑3.17% ;归母净利润5696万元,同比下滑3.79%。 根据2023年报显示,李子园的整体销售量同比下滑3.14%。 就连其主打的含乳饮料,销售量同比下滑1.67%,下滑最为严重的则是乳味风味饮料,同比下滑60.38%。 从财报可以发现,李子园的营收绝大部分都是由“甜牛奶”贡献的,从成立之初,李子园就坚持大单品策略,旗下的甜牛奶饮品常年占据企业总营收的90%以上。 尽管表明了李子园在“甜牛奶”品类上占据了领先优势,但是产品线单一,也是阻碍其发展的最大绊脚石。 不进则退的营收就是最好的说明了,李子园若想要保持业绩持续增长,光靠甜牛奶是不够的。 李子园也知道目前企业所面临的市场风险,在去年年报中就曾表述过,如果对其长期依赖,可能会对业绩有较大影响。 更雪上加霜的是,近三年来李子园的电商业务占比还在持续下滑。 数据显示,2023年,李子园来自电子商务的收入为4016万元,占比营业收入2.86%,与2021年、2022年的5093万元、4073万元呈现下滑态势。 在年轻人热衷的抖音和小红书平台上,李子园的短板也很明显。 抖音平台上官方旗舰店的粉丝数只有十几万,而它的竞品旺仔牛奶旗下的旺旺食品,就有200多万粉丝。小红书更是2022年8月中旬才入驻的。 在流量为王的时代,品牌都在致力打造出一个自媒体矩阵,多方位地为品牌带来流量和曝光度,进而用流量带来转化率。 在营销方式的迭代中,李子园没有跟上这股浪潮、对线上渠道反应迟钝,错过了其壮大声势的红利期。 并且,如今在互联网时代下,大家获取信息的渠道也越来越方便,大部分消费者都已认识到“乳饮料≠牛奶”。80、90后这一代人也已经长大了,对于甜腻的口感已经变得敏感了。在颜值时代下成长的00后,更是对其嗤之以鼻。还在“一招鲜吃遍天”的李子园,似乎进入了“尴尬期”。 “奶糖水”讨好不了年轻人 其实,李子园也不是没有努力过 早在2005年,李子园推出了一款玉米汁,是与浙江工业大学生物工程学院合作的产品,甚至将玉米汁含量提高到了25%,而当时国内一般企业只能达到10%。 后来,李子园又开发出“牛奶煮咖啡”“牛奶煮椰子”等“煮”字系列饮品。 在2018年底的经销商大会上,李子园甚至曾一口气发布4个系列18款新品。 包括咖啡饮品、常温酸奶、“臭臭奶”等等,只不过都没能在市场掀起大的浪花,甚至很多产品连听都没听过。 在去年年报中,李子园也表示2024年将会推出无菌罐装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料产品。 尽管在努力推新品,迎合年轻人开发新口味试图找到企业第二增长点,但是甜牛奶”的地位依旧难撼动,公司的非含乳饮料业务,收入规模、盈利能力也十分不乐观。 2023年,乳味风味饮料、复合蛋白饮料和其他产品收入分别为849.19万元、540.49万元和986.37万元,合计所占公司总收入约1.69%,贡献可以说是微乎****其微。 此外,三者的毛利率分别为7.44%、-2.55%和14.81%。不但没有给李子园添砖加瓦,反而还成为了拖后腿的存在。从李子园种种上新节奏来看,再加上近期请了新生代演员成毅作为新代言人,可见李子园是一直在讨好年轻人群体,摆脱对单一产品的依赖。 只不过,现在的年轻人越来越“挑剔”了,尤其是在消费降级的当下,消费者越来越追求“质价比”, 也就是好物不贵,在性价比的基础上,还要要求产品的品质到位。 而李子园其甜腻的口感,就有很多消费者表示其有一股廉价的香精味,像是用水勾兑的产品。 “口感太差了,买过一次再没买了,感觉就是香精饮料。” 无论是在常温奶还是饮料的市场上,健康意识觉醒的消费者都有着更好的选择, 蒙牛和伊利的纯牛奶,元气森林的0糖气泡水,不管是在价格上,还是口感上,都比李子园好太多。 从乳饮料起家的李子园,似乎不想放弃这条路,也一直锁定在含乳饮料赛道上,围绕着“乳饮料”不断推新。 然而,李子园的新品也没有多大的亮点,既没有满足年轻消费者需求,也没有顺势当下的消费潮流。 除此之外,就只能靠情怀收割消费者了。 当下之际,李子园亟需推出一个差异化的且能够深入人心的新品,而不是活在过去的故事里。 大家现在还会买李子园吗?你们最喜欢什么味道?我们评论区一起追忆似水年华,欢迎留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。 2024年8月20日-22日, 由「新经销」主办的主题为【穿越缩量时代】的2024第六届中国快消品大会暨第三届中国快消品硬折扣大会&第三届中国快消品经销商大会,将在上海隆重举行。 本届大会上,将聚焦中国快消头部品牌顶级嘉宾矩阵,权威解读市场趋势,专业分析行业现状,提供精准商务对接与合作机会,帮助企业准确把握市场脉搏,制定有效的应对策略,实现资源共享和协同发展。 同时邀请全国头部零售平台,多维度视角讲透硬折扣零售竞争模型、通过实践案例解读长周期的趋势和机会,帮助企业找到关键契机,获得穿越周期的硬性增长。 汇聚500+全国各地优秀经销商,从企业增长路径,挑战和机遇,运营实践等,全方位解读经销商生意,助力经销商打通生存半径,扎实生意货盘! 推荐阅读