内容提要 随着消费升级,个性化产品时代的到来,市场对良心产品,高品质产品仍抱有极高的热情,运用销售渠道的精细化管理,激发出细分产品的大众化需求,零度果坊开辟出一片独特的市场空间。 在各饮料品牌拼价格,抢市场的时候,成都零度果坊果汁销售有限公司(下称“零度果坊”)却标榜小众,抛出16元一瓶的高档纯果汁饮料,市场从零做起,仅用一年的时间就迅速布局40多个城市,销售额实现每月环比增长20%。 发现细分市场的机会点 “做大众品牌,小企业做不过康师傅、统一,所以只能做细分市场,走差异化道路。”零度果坊总经理孙隽,一位有着多年市场实战经验的管理者,敏锐地嗅到了高端果汁市场的新机遇。 孙隽原本是蒙牛乳业的市场总监,后来在成都做青岛啤酒的原浆啤酒代理。在走访啤酒市场的时候,孙隽发现,很多女士对纯果汁饮品存在需求,便萌生出做NFC(非浓缩还原果汁)的想法。“因为之前一直在做零售市场,在超市、便利店有一些积累,而且看到高端果汁在中国尚属于空白市场,我觉得这个市场机会很大。”孙隽说。 零度果坊总经理孙隽 于是,他找到有着“亚洲最完整的蔬果浓缩汁供应商”之称的台湾佳美食品集团,为其代工生产果汁饮品。而在果汁饮料产品同质化竞争异常激烈的市场背景下,孙隽选择了“100%新鲜压榨果汁”这一细分品类。因为当前市场上存在的高浓度果汁几乎都是浓缩还原果汁。 零度果坊100%纯果汁 规避细分市场的风险 NFC果汁的生产、销售有着鲜明的特性。孙隽介绍说:“水果每年只有一季,我们必须在今年就预测好明年的产量,采购相应的水果,榨汁完成后,就立即在-18°C~-36°C进行冷冻,形成冰块进行储存。在这种情况下微生物发挥作用比较慢,可以保存一年,需要用的时候再解冻,但是解冻后也必须全程冷链物流,保质期也只有28天了。” 正是因为要做非浓缩还原果汁,所以在成本方面相较于市场上其他果汁产品要高出很多。零度果坊几款产品的市场终端售价在16元/瓶以上,而每瓶容量却只有300毫升。即便如此,因为切中市场需求,在上市一年的时间里,迅速占领了40个城市,销售额每月环比增长20%。 孙隽表示,当前消费者比较重视健康,“我们并没有打广告去宣传产品,都是通过口口相传,根据目标消费群,品牌力慢慢就扩大了。” 为了响应消费者的建议,零度果坊还推出家庭装的大包装产品。而此前,零度果坊在上市之初,是以青岛原浆啤酒的大钢罐装了卖,主要针对的就是与啤酒重合的餐饮渠道。 “当时一罐要68元,加上钢罐的押金30元,产品卖得非常好。后来考虑到餐厅钢罐回收成本很高,而且960毫升包装的一两个人也喝不完,于是就改成了300毫升的小包装即饮型。”也正是这个时候,与代工厂佳美食品的合作也比较愉快,所以双方决定成立合资公司,共同发掘高端果汁市场。 巧借低温奶渠道 在饮料行业,平均货单价更高、销售速度更快的便利店,很容易给产品树立上档次的形象,而经常出入便利店的年轻人也成为这些饮料的主要销费人群。而小众饮料因为资金实力不像大众饮料那般雄厚,所以,不可能采取大规模的广告战,增加产品在便利店的曝光率是最好的选择。 零度果坊上市后,也十分重视便利店渠道的铺货。但是,“零度果坊”属于低温产品,需要全程冷链运输,如果单独建立经销体系成本会非常高,因为仅一辆冷藏车的价格就是20万元左右。 为了解决冷链成本问题,有着多年低温奶市场运作积累的孙隽,想到了一招妙棋。他找到伊利、蒙牛和光明的经销商,借助低温奶渠道,由他们分销零度果坊。 “这样的话,经销商还可能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天,而零度果坊的保质期有28天,经销商有足够的时间去分销。”孙隽说。 为了调动低温奶经销商的积极性,零度果坊给经销商的利润空间比较大,以确保经销商能够挣到钱,有足够的动力去开拓市场。“我们不硬性考核经销商的销售量,只希望对方可以把陈列做好,按照我们的价格体系,不卖过期的产品。” 零度果坊用一年的时间就扩张到了全国40多个城市。但是事实上,企业并没有进行大规模的招商,很多经销商都是通过自己圈里的朋友介绍而来,零度果坊靠口碑收获了越来越多的全国各地的经销商。 正是在牛奶经销商的助力下,小众饮料打破了高端超市的屏障,从即饮渠道进入KA卖场、超市以及一些生鲜超市,还包括电影院、面包坊、学校和一些高端的餐厅、单位效益比较好的食堂等。借助产品高端定位所散发出来的产品力,零度果坊也快速进入到渠道精耕的实施阶段。尽管目前各大饮料企业纷纷传出业绩下滑的消息,但是,随着消费升级,个性化产品时代的到来,市场对良心产品,高品质产品仍抱有极高的热情,运用销售渠道的精细化管理,激发出细分产品的大众化需求,零度果坊开辟出一片独特的市场空间。 文 | 转自中国经营网,整理:销售甲 小甲有话说 ID:realsales 零度果坊果汁的高端化,细分化满足了消费升级的需求,但同时也面临低温快消产品库龄短,销售周期短的现实压力,与此同时,随着市场进入者的增多,零度果坊的品类优势也将逐渐被稀释,加之,人口红利消失,人力成本激增,经济下行等不利局面,因此,以终端动销为代表的销售管理能力是横在孙隽面前的一道必答题,那么,要求企业重新解读“管理出效益”这句话。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 | 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]