作 者|刘春雄 来 源|刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
“当地一个小厂,价格很低,很厉害,我们该怎么办?”
这个问题,在微信圈传播了很多次,反正我就看到了无数版本。这是我陪同一个老板考察市场时,业务员向我提的一个问题。随后,我和一位弟子写成了一篇文章《为什么高价总是打败低价》。 这个问题怎么回答?没法回答,它甚至是个坑。 我的回答是反问他:“这家企业那么厉害,为什么它是家小厂家,而我们是大企业呢?” 这句话的意思,就是你的问题本身就有问题。当然,后来我也给他讲了很多关于价格的道理。 认知能力决定问题 一个人的问题,其实是由认知能力决定的。只要提问者开口提问,马上就会获知对方的认知能力。 在培训和交流过程中,我喜欢让对方提问。只要一提问,我就知道对方的水平了。只要了解对方的水平,就知道该讲些什么了。 以我的观察,多数问题本身就有问题,是没法回答的。即使勉强回答了,对方也不会很满意。因此,回答问题并不重要,把对方****的问题用新的认知重新梳理一遍,才是最重要的 。 怎么重新梳理?就是用高一层次的认知,重新提出问题,然后再给出答案。 “价格低,很厉害。”这是提问者的认知。如果改变原有认知呢:“为什么价格低没做大呢?因为低价只是扰局别人,不能成就自己。”——这就是新认知。 怎样才是高一级的认知呢?提问者的认知是底线,用需要比提问者高一点的认知。不能太高,太高了对方不理解,沟通难。 文章的标题“问题在一楼,答案在二楼”的含义就是:如果提问者的认知水平在一楼,那么你的认知一定要站在二楼,并且只需要二楼就够了。认知水平超过二楼,就可能变成了鸡同鸭讲。有人水平很高,但对方听不懂,因为认知差异太大。 一个“栗子” “最近临期品很多,调货率很高,怎么控制员工调货呢?”这是最近我遇到的一个问题。有的高达10%以上的调货率严重侵蚀利润。因此,调货后的损失超过50%。 顺着提问者的认知水平回答,答案就有: 1. 为调货找到消化的场所,尽可能加强调货损失; 2. 让员工加强零店仓库管理; 3. 调货率让业务员包干等等。这些都是顺着对方的认知解决问题,也许有点用,但很难真正解决问题。 要回答这个问题,就要重新梳理认知。 1.临期品和调货是怎么产生的?答案是压货产生的; **2.**过去也在压货,为什么临期品和调货率没有这么高呢? 上述过程就是重新梳理认知,所以,新的认知是:为什么现在的压货会产生这么高的临期品和调货率呢? 答案很简单,做营销的人都知道的。过去竞争不那么激烈,压货后责任主体是零店,店老板会主动管理临期品。现在竞争激烈了,管理临期品的责任转移到经销商身上。 这是新认知背后的逻辑。那么,新的解决办法马上就出来了。 第一,压货的真正目的是占款,所以只要拿到了预付款(促销活动的占款),没有必要把货压到零店仓库。 第二,过去货占库能增加销量,现在货不进库才能增加销量。只要每次送货,要么货在货架上,要么在卖场。一方面货不多,不会产生临期品;另一方面,货在卖场方便上架,反而增加销量了。 于是,真正解决问题的办法出来了:
1. 不再压货,但仍然在做促销占款;
2. 配送公交化(固定周期送货),小批量送货,确保货不进库,全部在卖场。 这是一个基本消灭临期品和调货的办法。当然,保持期特别短的短保产品例外。 认知决定思考逻辑 所有的答案一定是合乎逻辑的,提问者的认知水平,决定了背后的逻辑。 在回答问题过程中,我有时会成为反问者,连续三次左右的反问,对方可能会把答案说出来。所以,好答案并非高深的知识,而是合乎逻辑推理 的结果。 在较低的认知水平上,即使合乎逻辑的思考,答案也不一定有效。提升了认****知水平,思考逻辑也会在新的认知水平之上。 很多企业最近就遇到一个问题,就是新品铺货基本都失败了——这是个老话题。十多年前,我们就回答过类似的问题:该做的都做了,为什么产品还是卖不动? 过去的回答中,比较经典的是:货铺下去后,你做过动销吗?或者说:你认为该做的都做了,那么肯定还有别人做了而你不认为应该做的。 很多年以后,最近又有人问我这个问题了。当然,环境变了,答案也就变了。最大的环境变化,就是很多企业都在做主流换挡、产品升级。 同样,还是重新梳理问题:为什么铺货率一定要那么高呢? 过去推新品,不是一直强调先要做好铺货率吗,难道高铺货率错了吗? 当然错了! 过去的产品,尽管有差异,但其实都是满足大众的“双低产品”,所以要求高铺货率。现在的升级产品,初期一定是只能满足少数人需求的产品,但不是小众。 因为在中国,小众是征服大众的前奏。 那么,重新梳理后的问题变成了: 1.既然最初是小众,那么应该怎么铺货呢?逻辑很简单,答案在逻辑后,就是“定向铺货”; 2.****即使初期是小众,那么怎么才能动销呢?逻辑同样不难,小众促销很难见效,但可以用 粉丝营销啊。 认知要高于问题 我在一家企业与经销商见面,一个下午回答了经销商的问题。最后老总总结,说我没有直接回答问题,而是重新梳理了问题。 对于问题,我一直有两个见解:一是没有提出来的问题才是最重要的问题。问题只要提出来了,答案多半已经有了;二是在低认知上提出了问题。低认知问题也有答案,但多半不能真正解决问题。 曾经有一本书叫《提问的学问》,我今天讲的应该是《回答问题的学问》。 一种提问是就问题本身提问,另一种提问是高于问题认知的提问。 直接的问题,或者真的有办法解决,但你的办法别人也许不会,不是所有有效方法都可以共享的。 高于认知的思考,会形成方法论,也可以有典型方法。 形成了方法论,提问者就可以自己找答案。典型方法不过是启发思考的。 别人提出来的问题,然后又让提问者找到了正确答案。这就是最高明的回答问题的方法。 总结一下:
从问题能看出认知能力,解决问题如果不能解决认知能力,只能在低水平解决问题。所以说,要重新梳理认知,重新提出问题,用新的认知解决问题。 问题在一楼,认知在二楼,认知高于问题,答案就在二楼。 -END-