相对于代餐、顶餐、辅餐用于饱腹感食品而言,有一类食品吃着好玩自娱、吃着磨牙占嘴、吃着打发无聊时间,这是我对休闲食品的定义。由此,休食可得出2个貌似相反的延伸观点,一是随时随地吃,一是可吃可不吃,前者场景与后者行为之间错位交叉才是休食营销的G点。休闲食品主力消费群体是谁?这是个伪问题,无解。因为,休食是一个范围性行业概念,不是一个具体品类。对于休食,分类者众,我的分类是两大阵营荤派与素派,当然还有荤素融合一派,比如鱼豆腐,好像这类产品专门发明与里斯大师品类定位观点抬扛的,市场行情不错,卖的不赖。 当然,从消费者食用习惯,熟食休闲类可分为有骨头的与没骨头的,北方人实在稀饭吃肉不吐骨头,南方人则休闲到家要边吃也吐感觉才对,因此,不管长包还是短包,凡是带骨头的鸭脖鸡翅鱼尾巴等,南方市场渗透率更高一些。这里必须提一下湘军现象,硬是将原产海南槟榔做成了中国箭牌,将南海鱼仔做成易撕小软包,各自成就了大几百亿的产业链聚集区。当然,四川的豆干、福建的糕点、安徽的瓜子(坚果)、河南的红枣更是司空见惯。有一逗比品类叫作辣条,通过自黑与他黑手段竟然火得不要不要滴,甚至小学生见证友谊的小船翻不翻也是互赠辣条,经常在小学周边小卖部门口出现这样的营销场景,两个红领巾互相推让,你的辣条,不,这是你的辣条! 休闲食品消费最大特征是吃着玩,表现行为就是玩着吃。与饱腹食品与解渴饮料相比,消费需求呈现刚性不足。何解?这里,我们引入另类一个概念叫旅游休闲食品,表明消费者具有强烈的流动特点,首先,那就设定消费场景,比如上学、加班、娱乐、旅行、逛街、茶话、开会、私董等等皆可进行画面定格,通过强化场景引领更多人更大范围打破时空消费。其次,用重度示范人群激活全员跟进,这点选用品牌代言人小样用王珞丹、溜溜梅用杨幂就很对路。经常呵,两家若一块喊:就是这个样,大幂谜! 先从方便面全行业衰退说起,不是统一、康师傅、华龙、白象方便面四大门派谁比谁更牛,而是全行业败给社会化趋势,高铁朝发夕至了,美团一键吃喝到跟前了,吃方便面充饥的消费时机少了,咋着调整口味都木有用了。 在吃货世界里,满足胃口的食品看衰,满足牙舌的食品看涨,这是休闲食品继续井喷的终极原因。能磨牙的打败能吃饱的,这是行业迭代;再者,休食细分品类无论糕饼、坚果还是熟食等,其实一直都是供给侧行业发展进步,从软面包到牛角包,从水果蛋糕到白巧克力蛋糕,从酒鬼花生到蟹黄豆,从牛肉棒到牛肉粒等等新概念食品层出不穷精彩粉呈,而且是一个新品类不宣而召集体推广,厂商共享行业红利,这在食品行业其他版块中是不多见的。 休食消费需求特征: 1消费时机重于消费人群,溜溜梅目标消费群很清晰,而鸭脖子目标消费群很宽泛,故,什么情况下(时机)吃比什么人吃更重要。 2首次购买看包装,回头复购靠舌头,故,无论如何强调产品视觉、规格、款型、诉求等都不为过,入围(消费者选择)机会都抓不住,做锤子品牌?! 3第一次尝试性购买消费后,口感与口味决定产品生死, 99%新品死在"不难吃到真好吃"之间 。 4消费者健康意识提升以及政策监管加强,食品安全已成为重中之重,以"吃不死人"为底线的企业离关门不远了。 5休食就是休闲,不要忘记初心,与方便面不一样,与饮料不一样,与啤酒不一样。我就是我,不一样的烟火 ! 以价格卖产品叫推销,以产品卖价格才叫营销---金焕民教授如是说。这个说法用于解析休食价格带就太好用了。零售五毛的Q糖&一块的辣条,都是将定价策略上升为战略顶层设计,是以消费者购买成本倒逼价格构建体系,这才是由外而内的用户思维。 谁是五毛&一块产品的重度消费者呢?不言而喻,是小学生。尔等厂家瞄准的就是小学生手中可供支配的零花钱,至于大规格包装后续推出,只不过是客单量升级的行为。经常会出现这样的购买场景:单个装一块,六支大规格装五块(通常袋装),看哈多划算?故,学校周边小卖店老板娘,才是天底下最称职的数学老湿。 我们知晓了消费者为什么购买休食,消费者愿意付出多大成本购买休食,其后问题是消费者习惯在哪儿购买休食。 从厂商角度,这是渠道/终端问题。休食品类属性是非计划性随机购买产品,这就明确要求购买方便性是首要关健因素。从零售业态看,社区便利店(cvs)是最不可或缺的,休食传统渠道特点广而博、多元化、高渗透,达到无处可见无缝隙覆盖,以解决消费者买得到的问题。至于厘清出量渠道、推广渠道、形象渠道之间的分野,是考验操盘手内家功力。 当然,随着85/90消费群后强势崛起,网络购物从补充者角色抬升为主流渠道,聚焦新兴渠道是三只松鼠成功基因。赢在终端大家都爱听,死在终端大家不爱听 ,对于休食同理。 终端(渠道)建设只是解决消费者买得到的问题,只是市场营销大体系中的一个环节,只是构成产品动销的一个前提条件! 但是,玉体既已横陈,销魂还会远吗? 了解消费者需求(愿意买)、购买成本(买得起)、购买场合(买得到)之后,就是沟通问题了,解决消费者乐得买的问题,这是夷人的语境,大家转换为"高兴买"就中了!其他都是条件,都是手段,都是前戏(爱抚),只有消费者高兴买,才是构建产品动销的终极理想。 从厂商的角度,抛出两个橄榄球,一个叫促销,一个叫推广,前者可理解为在销售场合发力,后者可理解为在用户心智发力。总之,穷极手段让消费者看得到、尝得到、买得到、屁颠重复买。推广就是通过他媒体(花钱)与自媒体紧密合体,千里传音----有一菇凉那个漂亮不见会死人的;促销就是一床戏,分销犹比美女款款来了,阵列犹比摆pos展示胸大腰细腿长,试吃品尝犹比姐技术好先上床找一下么么哒感觉。 听了、看了、吃了,你(消费者)还不买?难道你是猴子派来的逗比么!这个场景,好像不仅是休食,应该所有快消都是这个劲儿! 【作者】 陈海超 ※广州本邦营销咨询机构董事创始人 ※快消品营销竞争战略专家 【服务或参与案例】 通威鱼制品、金翼鸡蛋制品、六个核桃、西麦麦片、福娃糙米卷、普旺番茄酱、三厨酱汁脆萝卜、安琪月饼\糕饼、顶吉饮料、逸舒药业植华速溶粉、米蓝晞护肤品、浩然酒店用品 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]