如果用一个词形容今年的白酒市场,那就是“涨”。上半年,各大酒家还都按兵不动,而到了中秋时节,各大巨头突然爆发,从五粮液、茅台、洋酒、国窖等一线品牌的主打产品分别迎来不同程度的上涨。 伴随着一线品牌的涨声一片,不少人开始思考:经过3年沉沦,白酒行业走出阴霾开始回暖了?
茅台约束渠道,电商平台示好 今年“双十一”期间,茅台公司的一纸文件引发了行业内的热议。11月4日,茅台下发了名为《关于“双十一”期间的温馨提示》的文件,警示电商平台不要低价抛售茅台。在这份文件中,茅台官方的态度颇为暧昧,只表明了与各大电商平台没有合作关系。而就在两年前,茅台在同一时间段的文件却使用了“敬告消费者”的字眼,对电商平台也定性为“低价倾销”。官方辞令的变化显示了茅台的态度:大家不要在价格上捣乱。 令人诧异的是,1919、酒仙网等各大酒业电商平台纷纷释放友好信号,表示支持茅台的决定。 对白酒行业比较熟悉的人都知道,这几年电商平台与白酒厂家的关系用“水火不容”一词来形容也不过分。各大电商平台打着“低价”的口号在全国攻城掠地,其与白酒厂家的关系也一度非常紧张。今年电商平台的主动示好,固然有战略转型的原因,但这是否在另外一个层面反映了白酒厂家已经走出阴影,开始影响电商渠道? 五粮液领衔,一线品牌涨声一片 与茅台共享中国白酒双子星称号的五粮液,在今年下半年迎来了涨价热潮。 中秋时节,五粮液宣布自9月15日起,52°五粮液的出厂价上调至每瓶739元,单价涨幅高达60元。同时,建议零售价也上涨至829元,这是五粮液今年的第二次价格调整。 伴随着“普五”的涨价,洋河、剑南春、国窖也纷纷上涨。洋河酒业海之蓝、天之蓝、梦之蓝等拳头产品最低成交价上涨6-25元。国窖1573的计划外结算价上涨至每瓶660元。 茅台官方虽未正式宣布涨价,但是今年来53°飞天茅台的价格一直在上涨。 一线品牌涨声一片,白酒行业迎来回暖? 二线品牌陷入困境 与一线品牌的齐声上涨不同,二线白酒品牌的日子没那么好过。 10月20日,酒鬼酒发公告称,副总经理刘发宏已经确认辞职。这不是酒鬼酒出走的第一个高管。今年1月份,酒鬼酒董事会收到时任董事长赵公微、董事沈树忠、时任总经理夏心国的书面辞职报告,随后在4月25日,酒鬼酒副总经理范震因个人原因,申请辞去所任的公司副总经理职务。 高层动荡的背后诱因自然是业绩问题。2012年塑化剂事件的影响还在继续。背靠中粮这棵参天大树,酒鬼酒今年4月正式“摘帽”,但今年上半年营收净利仍然出现了双下滑。 不同于酒鬼的业绩问题,沱牌舍得今年1至9月营收已经追平了去年劝业业绩,达到了10.99亿元,归属于上市公司股东的净利润增长近13倍达到了5400万元。然而沱牌舍得已经没有走出高存货高债务的泥沼。 涨价=行业回暖? 一线品牌的齐声涨价,让人不禁感叹白酒行业似乎已经走出阴霾开始回暖。但二线品牌的困境又让人不禁问一句,涨价真的意味着行业已经回暖了吗? 有业内人士分析认为,白酒企业的涨价,并不一定是终端销售火爆,很有可能是厂家采取的控量措施,意在保持品牌价值。以国窖1573为例,它的提价符号意义大于现实意义。提升国窖1573的心理价位,实际上是为了促进价格亲民的泸州老窖系列的销售。 近几年,白酒行业陷入低谷,产品价格也在大幅下降。现在大环境略有好转,酒企便迫不及待地提升价格,实际上是在营造稀缺现象,以此来保证品牌价值。 另外,做为国内白酒行业的泰山北斗,五粮液一直在跟进茅台价格的上涨,不得不让人怀疑五粮液是否欲借此提升品牌。 小结
自从2012年底中央的八项规定颁布以来,白酒行业得益于“三公消费”的十年黄金时代宣告落幕。4年过去了,主要酒企的库存压力也逐步消失,在可以预见的未来,白酒行业会迎来回暖期。但如果仅仅以现在各家的涨价行为就宣告整个行业已经走出阴霾,还为时过早。 文来源:传火助手(ID:chuanhuo01) -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]