01 紧跟趋势,套现趋势红利 新零售后疫情时代,随着“场”的不断泛零售化,零售业态“新物种”也在层出不穷。从盒马的“品质折扣店”,到美团的“闪电仓”,再到京东的“东咚团”,创新形式日新月异,各玩家跨界争相入局,不断刷新消费者的眼球并且冲击着厂家的认知。零售形式在不断创新,零售变革也在倒逼厂家的持续变革。企业持续发展和盈利的逻辑,就是不断在趋势中寻找新的红利。纵观渠道变革20年,无论是B2C电商还是快消B2B,亦或是O2O和社区团购,每当新业态和新平台崛起的时候,一些企业总能发现新的机会,创造新的红利。以数字技术与实体经济深度融合建设全国统一大市场,就是当下的大趋势,也是未来5到7年的又一波红利期。这个趋势体现在快消渠道的变革中就是“渠道持续多元化”和“渠道加速融合”。 3年的疫情与抗疫政策,不仅改变了消费者的购物行为,冲击了各玩家的通路策略,甚至重构了一些企业的分销体系,颠覆了生存模式。新经销在今年年中结合了近90家品牌商企业,展开了一次《品牌商新零售电商合作情况调查》,旨在洞察新零售后疫情时代的品牌商们是如何借助新零售电商业务为自身寻求业务突破。 现将调查结果分享给朋友们,以帮助新零售电商业务的入局者和观望者能更加客观、全面地把握同行趋势,发掘增长机会。 02 新零售电商业务重要吗? 疫情改变了许多人的消费习惯,情绪的“焦虑”+疫情“宅生活”,激发了国人数字化生存刚需。“万物到家”已成为一二线城市居民的日常,随着物流基础设施建设的下沉,网购日常生活用品也正逐渐向下线城市渗透。截至2022年6月,我国网民规模10.51亿,互联网普及率达74.4%,80%的消费者是移动互联网人。国家统计局数据表明1至9月份全国网上零售额95,884亿元,同比增长4.0%,其中实物商品网上零售额82,374亿元,增长6.1%,占社会消费品零售总额的比重为25.7%。尼尔森今年8月的调研数据展示了快消品零售渠道结构中的线上(含线上线下一体化新零售)份额已达到40%,而凯度消费指数预计2025年中国快消品的线上份额将达到45%。随着互联网相关技术和运用的日趋成熟,加之政府常态化“动态清零”抗疫政策之决心,消费线上化显然已是大势所趋。 在电商业务的版图中,虽然综合电商业务仍然占据主流地位,但**新型电商业务的总份额在2021年已经达到了36%,并且领跑电商整体板块增速,其中O2O和直播电商的增长率均超过50%。而社区电商(含社区团购)业务则是新型电商的主要赛道,份额占比超过50%。**线下业务虽仍旧是基本盘,占据60%甚至以上的份额,但线上线下双店运营几乎成为了现代实体零售商的运营标配。 根据CCFA(中国连锁经营协会)数据,2020年传统便利店开通线上业务的门店占比约73%。未来的5年,快消通路将持续转型和升级。具体表现为线上新型电商快速崛起,线下零售则通过与新型电商的合作以及供应链升级不断推进“转型”和“现代化”。 新型电商在快消通路的变革中发挥着首屈一指的重要性。 03 品牌商新零售合作情况调查报告 新经销2021-2022年度《品牌商新零售电商合作情况调查》参与品牌商84名,企业性质跨越民企、外企和国企三大类别。品类涉及饮料、休食、个护、家清纸品、乳品、母婴、粮油调味和酒类等8大品类。调研方式主要通过问卷进行。结合本次《品牌商新零售电商合作情况调查》的结果,以及对新零售渠道的持续洞察分析,新经销总结归纳品牌商新零售电商合作的特点和趋势如下:一、品牌商与新零售电商有广泛的合作普及率,直播电商首屈一指。 在本次调研中,我们发现主流品牌与新零售电商平台的合作普及率几乎达到100%,除白酒之外的所有品类均展开了不同形式和程度的新零售电商合作。直播电商、社区团购和社区电商(叮咚买菜/每日优鲜等)是品牌商最为广泛合作的新零售电商。品牌商与团购电商(拼多多/快团团/鹅享团等)的合作范围超越了快消B2B平台。 通路数字化是快消企业转型升级的重要机遇和途径,能够掌握通路数据和消费者数据信息的新零售电商便成为了传统企业实现数字化转型的重要抓手,这也是近些年来B2B、社区团购、O2O等新零售业态不断受到品牌商关注的原因之一。**二、自建新零售平台成为品牌商新趋势,DTC商城是主流。****调研结果显示41.7%的品牌商拥有自建新零售平台,其中DTC商城是主流模式,自建B2B、自建O2O、自建社区团购和自建直播平台紧随其后。**DTC平台成为品牌商自建平台的主流模式,原因在于品牌商通过DTC系统的构建,不仅可以建立起与消费者之间的亲密关系,同时能够保持对DTC渠道价值链的完全控制。 所以DTC渠道不仅是新兴品牌的成功销售捷径,也成为了众多传统老牌企业转型的轻便之路。再说自建B2B平台。历经10年的入局亲耕,品牌商和经销商的确在快消B2B赛道的合作与探索中获得了切实价值,无论在渠道下沉、通路效率、供应链和数字化升级都有显著提升。但B2B终究不能解决C端问题,深度分销逐渐失去效率。平台获取的深度分销和零售小店数据也不及品牌商预期,且乱价串货问题频发。加之**品牌商不愿意让渡终端主导权给B2B平台,所以一些头部品牌商选择自己搭建符合自身业态的B2B平台(商城),让厂商和终端之间可以直接对话,同时也使价格、促销和市场费用更加透明。**自建O2O、社区团购和直播平台现阶段对品牌商最大的意义,除了构建私域流量之外,就是能够近距离接触消费者,获取精准用户画像,从而为品牌商开发满足不同消费场景的产品提供直接信息和及时反馈,以便实现人、货、场的多元化精准匹配。 同时品牌商通过自建系统可加强对终端的绑定,提升售点活跃度以及卖力,实现对渠道和终端主导权。**三、品牌商普遍认可新零售电商业务对销售的积极作用,社区团购一度功不可没。**品牌商基本上一致认同新零售电商业务能有效帮助企业在疫情中规避销售下降,甚至获得逆势增长。在疫情的“封城经济”中最有效带动销售的新零售电商业态为社区团购。 二十大顺利闭幕,后疫情时代官宣来临。经历两年的磨合期后,常态化防疫政策下的民生运行、供应链和同城物流已逐步找到一套相对高效的运作模式和解决方案。伴随同城运力的恢复,生鲜电商收缩止损,消费者也日趋成熟,共同推动了社区团购回归理性,生鲜消费也重返线下。 近日美团优选宣布其品类定位将从“社区团购”转向“明日达超市”,经营品类从生鲜逐步拓展到高毛利的包装食品和日化家清等非食品,这家拥有500万外卖骑手的豪门誓将“万物到家”做到极致。京东则推出东咚团小程序,入局社群团购赛道,从快团团手中分一杯羹。与美团和京东的聚焦零售策略不同,阿里淘菜菜和多多买菜则持续在社区团购稳步推进,以建设后端农业供应链为核心,持续打造从田间到餐桌的供应链壁垒。社区团购在大浪淘沙之后,其日渐成熟的社会集约分工体系和专业团长群体赋能了 “线上商超”、“新零售一体化社区小店”和“独立团长”等延伸赛道。 社区团购大战虽已结束,但社区团购业态没有终极,各玩家围绕发展社区经济建设的新零售思考与开创将长期持续,品牌商和经销商也需要持续保持关注。**四、品牌商的新零售业务整体规模仍处于有限水平,但保持高增长趋势。**本次调研发现,大约60%的品牌商新零售电商生意份额在10%以内,目前仍处于有限水平。但不容忽视的是,新零售电商渠道的业务增长率正以双位数的增速领跑全渠道。 三成以上品牌商2021年的新零售电商业务增长率超过50%,绝大部分品牌商预计2022年新零售电商业务将会仍然保持与去年类似的增速水平。五、品牌商普遍认同O2O渠道将持续增长,B2B赛道已回归理性。 被调研品牌商普遍认为O2O赛道处于持续增长期,而B2B行业步入理性发展阶段。实践已证明,B2B能帮助品牌商实现B端高效率分销下沉,O2O可以提升分销下沉的有效性。但B端的问题,终究也是C端的问题。伴随深度分销效率的持续降低,为解决C端问题,以O2O到家业务为代表的线上线下一体化运营,逐渐成为品牌商和中间商实施BC一体化、赋能下沉市场小店的重要途径。 这也是品牌商不断加码O2O渠道建设的一个重要原因。近两年品牌商与快消B2B平台的合作意愿由快速提升到增长明显放缓。快消B2B在经历了疫情的低迷期后,行业开始回归理性和商业本质。头部快消B2B平台已不再扩大投资,线下维护也基本停滞。互联网巨头响应商务部打造15分钟便民生活圈的号召,主要精力已转向社区经济建设,在即时零售赛道展开新一轮厮杀。但与此同时我们可喜地发现,由于头部平台在区域的战略收缩,反而带动了区域平台的新一轮发展:部分平台地域扩张,大部分平台实现盈利。 众多地方B2B平台通过直营、加盟、收购等方式延展连锁超市门店业务,整合上下游资源,升级成为新零售综合服务平台。快消B2B行业自2013年起发展了将近10年,已成为中国快消行业一支重要的分销力量,未来仍将持续发展。B2B电商平台缩减流通环节,降低终端采购成本,提高交易效率的显著优势是品牌商在部分地区、市场和特殊产品线实现快速规模化的捷径。 B2B平台赋能终端售点,提供商品采购、售前售后服务、供应链金融等配套的一站式服务,在终端渗透和粘性上将持续竞争。随着人力成本和信息技术的不断提升,总有一天快消B2B会卷土重来,成为中国零售小店订货的主要形式和工具。**六、DTC渠道端,品牌商普遍看好直播电商和团购电商的发展。****本次调研发现,近70%的品牌商认为直播电商行业将保持高速增长,90%以上的品牌商认为团购电商行业仍旧处于持续增长期。**直播电商是激发用户潜在需求的发现式电商,能降低消费者决策周期,销售转化率较传统电商有明显提升。 据CNNIC发布,截至2021年12月,中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购;7.0亿人看直播,占网民整体的68.2%。其中,电商直播用户规模4.6亿,占网民整体的44.9%,整体人数较2020年12月增长7579万,带来19.5%的年增长。直播电商逐步成为一种越发“常态化”、 越发为人熟知的趋势,2022年市场预计突破3.5万亿人民币。 10月24日三季度GDP数据出炉,今年第三季度GDP增速为3.9%,明显好于第二季度的0.4%,但还没有恢复到第一季度4.8%的增速,疫情仍在明显压制消费恢复。埃森哲调研显示,与全球消费者 (50%)相比,更多的中国消费者(57%)认为疫情促使他们重新审视自己的消费习惯。消费下行促使国民消费逐渐回归基本生活刚需,非必要支出明显减少,对产品不断追求高性价比。而产能过剩又推动了线下仓储会员店和折扣店兴起,拉升了线上拼购电商和折扣电商的蓬勃发展。 据尼尔森相关数据显示2021年对比 2020年电商拼购增长49%,社交电商增长51%。尤其经过2022年第二季度的严格封控期后,以拼多多为代表和快团团赋能加持的团购电商赛道成为了令人关注的焦点。2022年伊始,社区团购资本团便开始大规模战略收缩,赛道在原有基础上延伸出了一个新的派系——独立团长。 独立团长主要由新生代团长构成,他们的认知、经验和综合素质都较为领先,部分具有IP大团长属性,通过资源对接使自身平台化升级,自行链接供应链服务对应小区。独立团长赛道不仅孕育了地方团盟的发展,也吸引了资本团例如快团团和东咚团等加码入局,各玩家力求都能二次搭上团购电商的顺风车,吃尽行业红利。**独立团长赛道的分化与精耕,催化了一些团品牌的崛起,部分品牌商也开始再次试水开辟团购电商渠道。****七、品牌商将持续在新零售电商增加投入,首要增加投入的渠道是直播电商。**七成的被调研品牌商表示未来会在新零售电商增加投入,直播电商、O2O和新零售融合业态是增加投入的前三大渠道。 随着疫情反复以及防疫政策的不确定性,特别是在封控期间,企业急需构建直达消费者的运营模式,直播电商以DTC+私域流量运营功能进一步凸显其优势。同时,直播电商是目前唯一一个高“品效合一”的渠道,艾瑞咨询相关调研表明直播的销售转化率高达66.2%,直播一举成为品牌商的热门追逐。并且,随着商域流量成本的日益上涨,2023年,“私域+直播”可能会成为越来越多品牌的标配。 2013年至今,新零售已走过10年。如今快消B2B已沉淀为基础设施,社区团购也回归理性,O2O赛道则基本成型,直播电商亦成了构建私域的有力护城河,新零售各赛道在品牌商的角色和功能更加区隔化和明确。早进入早磨合的“第一批吃螃蟹”企业有些已经完成了自身的迭代升级,比竞争对手早一步吃到了渠道红利,有些甚至已经构筑了渠道壁垒,在未来将持续占领赛道主导地位。 04 趋势不可逆转,但可为我所用 审视新零售快速发展的10年,各新零售业态从萌芽到快速发展,从整合再到理性回顾,这条必经之路已成为行业的标准周期。渠道永远在变革,“无形之手”是对效率的永恒追逐,降本增效是不变的趋势。 目前的零售创新非常活跃,零售技术、新理念和新形式不断涌现。新零售创新发展给整个快消品行业带来重大的变革机遇,品牌和经销商需要关注新零售、融入新零售、积极创新实践新零售。“所有那些不可思议的过去,今天看来都是那么理所当然”。在品牌商通过全域布局勇于追逐效率的通路升级中,当下的新零售电商渠道在未来终将会沉淀为标准配置。当然,不确定性也永远存在,我们无法预测未来,但我们可以把握趋势。企业在面对每一次渠道变革时,最正确的做法就是以开放性面对不确定性,积极拥抱大趋势,用专业性做好规划,让每一次渠道变革都成为弯道超车和转型升级的机会。 最后祝新经销的各位新老朋友在中国快消的大变局之下,新周期之前,都能抓住趋势,创造属于自己的红利。 简介: 李文君Wendy Li,现任新经销通路调研咨询板块合伙人、资深咨询师,为多家国内外知名企业提供通路调研、咨询服务和渠道策略方案。 20年以上快消行业经验,先后致力于零售业、快消品牌通路营销和销售发展、快消通路调研和咨询等领域;曾在多家500强知名跨国企业担任中高层职位。香港大学-复旦大学MBA。