当前中国快消行业正经历一场深刻的渠道变革与价值重构。 在增量转存量的市场背景下,消费者行为偏好分化、供应链效率提升与线下业态创新成为行业关注的焦点。经销商、品牌方与零售渠道纷纷寻求在新周期中的定位与突破。 8月20日,第五届中国快消品零售创新大会,宽窄创投合伙人潘金菊女士,从投资视角出发,对中国消费市场的周期特征、竞争环境与未来趋势进行了深度剖析。 以下为她的现场演讲内容(部分有删减),「新经销」特此整理,以飨读者。**** 中国消费市场进入新周期 三大特征凸显**** 当前中国消费市场正从增量发展转向存量竞争。 从供给端来看,制造业产能利用率自2017年起低于80%,尤其是食品制造业持续低于75%,表明供给端已出现绝对过剩。2023年6月以来,疫情过后产能利用率仍未恢复,制造端过剩状况持续加剧。 需求端同样不容乐观。消费者信心指数在2022年3月出现断崖式下跌后持续低迷,反映出有效需求不足的现实状况。这种供给过剩与需求不足的双重压力,导致市场竞争愈发激烈,企业普遍感受到盈利压力。 在经济下行环境中,消费者行为呈现明显分化特征: 一方面,消费者对价格敏感度提升,更加注重实用主义。 山姆超市的“穷鬼套餐”、沃尔玛的“性价比优选”等产品受到市场欢迎,反映出消费者对性价比和质价比的追求。 另一方面,情感溢价类产品同样表现出色。 以泡泡玛特为例,上半年毛利率达70.1%,净利率33.9%,与爱马仕的70.3%毛利率和28%净利率基本持平,说明情绪价值成为成为新需求趋势,也是市场重要的竞争维度。 市场结构分化加剧成为第三个显著特征。刚需类商品保持稳定增长,而可选消费普遍承压。具体表现在:1-3元单价的休闲食品在便利店渠道仍保持10%以上增长,但5元及以上产品则出现双位数下滑。 这种结构性分化要求市场参与者重新理解真实消费需求,审视产品定位和业务模式。 ** 独特竞争环境:** 极致供应链与超级电商生态**** 中国消费市场具备两大独特优势,塑造了与众不同的竞争环境。 首先是“世界工厂”级的供应链体系。中国拥有全球最完整的工业门类,制造业规模大、效率高、门类全。 这一优势使得产品开发与仿制周期极短,“山姆同款”、“奥乐齐同款”等产品在1-2周左右即可推出类似产品。这种供应链优势在带来充足市场供给的同时,也导致行业高度“内卷”,品牌和制造端面临巨大压力。 其次是全球领先的电商基础设施。 2023年中国电商规模达12.3万亿元,电子支付普及率超过80%,其中支付宝占据53%市场份额。即时配送网络覆盖全国,拥有超过1000万名外卖骑手,支持1-3天的高效履约体系。微信支付用户超过10亿,这些基础设施共同构成了中国独特的线上交付生态。 然而,电商发展也面临新的挑战。 线上流量效率呈现U型曲线特征,随着流量规模扩大,效率提升速度放缓。为此,电商平台持续创新进化,即时零售、前置仓、闪电仓等新模式不断涌现。 淘宝加速发展盒马鲜生、盒马NB,美团推出且快速发展闪电仓,盒马将前置仓作为新的战略重点,山姆在中国独家推出前置仓的极速配送服务,这些都显示出平台方在资金投入和创新力度上的极致追求。 相比之下,中国线下零售发展呈现出不同特点。2023年美国电商格局中,线下TOP5零售商占据4席,而中国全部为平台方。 这种差异源于发展路径的不同:美国线下零售经历了近百年的发展历程,2010年后才遭遇电商冲击;而中国线下零售自1993年家乐福入华才开始发展,留给线下从业者的沉淀时间较短。最终导致中国线下零售集中度远低于国际水平,CR5在10%左右,CR10约15%,而日本和美国均达到50%左右。 中国线下零售随着城市化进程刚刚完成流量池构建。过去线下门店主要承担商品搬运工角色,以区域发展为主。如今,随着城市化接近尾声,线下网点网络初步建成,但在商品组织层面和流量池运营层面才刚刚起步。 新周期下的三大趋势判断**** 在新的市场周期下,我们观察到三个重要趋势正在形成。 首先,拥有流量主权的零售渠道将成为产业链链主。 过去在增量市场环境下,供应链采用以品牌为主导的“推式”结构,从制造商经多级经销商到达终端门店。而在存量竞争市场中,供应链将转向以流量零售商为主导的“拉式”结构,商品从制造商直接流向中心仓或IDC,再送达门店。 这一转变的核心驱动力是“效率”提升需求。在市场增长空间有限的背景下,各参与方都感受到低价竞争的压力。 低价成为最简单、高效的市场竞争方式,最终倒逼整个产业链提升效率。拥有流量主权的零售渠道因其更接近消费者,在产业链中的话语权不断增强,经销商和品牌方都能明显感受到渠道越来越强势的趋势。 其次,零供关系正在围绕消费者需求重构。 交易达成的核心影响因素有两个:价值感知和价格成本。想要降低交易摩擦系数,要么在价值感相同的情况下降低价格,要么在价格相同的情况下提升价值感。价值感的提升可以来自功能价值、体验价值或社会价值等多个维度。 以泡泡玛特的拉布布产品为例,它不仅具有标签价值,还被许多人视为资产价值,不同款式在二手市场有相应的价格体系。无论是奥乐齐做白牌强调便宜实惠,还是山姆做同款强调品质保障,本质上都是围绕消费者实际需求展开工作。 消费决策链路也发生显著变化。内容平台如抖音、小红书能够成功切入电商领域,是因为它们在消费者尚未意识到需求时就提前介入决策流程。用户在刷抖音时偶然发现小白鞋刷子或特效药膏等产品,这些原本不在计划内的购买,正是平台成功拦截消费预算的例证。 因此,无论是生产制造商、产品品牌方还是渠道商,都需要围绕消费者实际需求来开展业务。 第三,线下零售业态分化刚刚开始。 在存量市场竞争中,区域密度、业态复合度、供应链差异化成为线下突围的关键。 以零食折扣店为例,它们成功做到了两点:一是替代部分夫妻老婆店,二是改造供应链体系,利用上游一二三线品牌的剩余产能,降低包装规格,将单价控制在5元以内。这种改变符合经济下行时期消费者的购买意愿。 具体数据表明,1-3元单价的休食在便利店渠道保持10%以上增长,而5元及以上产品则持续双位数下滑。奥乐齐和山姆等企业的供应链能力各有特色,但都围绕消费者需求进行了优化调整。 线下零售创新刚起步**** 中国零售业态分化刚刚开始,未来充满变数。 从资本角度经常思考一个终极问题:在同一个品类中,1-3天的电商、60分钟内的闪电仓、30分钟的外卖等不同供给方案,谁能获得更多市场份额?即时零售业务能否蚕食现有电商和线下门店的份额?这个问题尚无明确答案,但值得深入思考。 中国独特的城市空间结构为不同业态提供了发展机会。 绝大多数城市采用封闭式社区模式,与日本等高密度路网城市形成鲜明对比。这种点与点之间流量密度不均匀的特点,为中国的前置仓和暗仓业态提供了独特的生存空间。在日本那样线下便利性极致的环境中,闪电仓等模式可能难以生存,但在中国却具有发展潜力。 流量分布均匀度较差也带来新的思考。 以区域为发展基础的零售业态,是否需要突破单一业态限制?便利店是否只能做便利店,还是可以同时发展折扣店、B2b业务?是以多业态融合方式存在,还是以单一业态跨区域发展?这些都是值得探讨的问题。 创新案例已经开始涌现。郑州的鲜风生活原本是3000-6000平米的大型超市业态,如今在社区开出500-1000平米的创新业态。这表明中国零售业态分化刚刚起步,整个线下市场格局也处于重塑初期。我们期待未来看到更多创新模式出现。 总体而言,中国零售市场正处于复杂变革期。 线上履约效率已接近极致,线下业态刚刚完成基础网络建设,正进入深度运营与模式创新的新阶段。未来,能够更高效响应消费者需求的企业,将在激烈竞争中占据优势。 从投资视角来看,规模是未来线下零售参与者竞争的门票,效率和差异化是竞争过程中的护城河。 这里需要区域密度规模构建供应链效能基础、需要围绕消费者需求进行商品力匹配及构建,需要基于业态创新力和品牌力建设构建差异李,这些能力结构讲衡量线下零售连锁品牌成功与否的关键指标。中国零售业的创新浪潮,才刚刚开始。