3月17日-19日,【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。 尼尔森IQ新兴事业部负责人曾一光带来了精彩的主题分享——《渠道变革洞察,助力逆风破局》,以下为曾一光先生的现场演讲内容(部分有删减),特此整理,以飨读者。 今天我们面临的困局是什么?其实就是供需关系的平衡。 这张图左边是来自国家统计局的社会消费品零售总额,它包含了餐饮服务类,商品服务类,这些数据不难看出整体是震荡下降的趋势,就像在池塘扔一颗石子,溅起了一些水花,导致这个池塘会有一些震荡,如果扔下的石头比较大,就引起了更大的水花,他落下来后就会有一个震荡、平缓,最后有一个趋缓的过程,这就是市场近十年在发生的事情,我们已经没有办法期待有10%左右的增长,那3%、4%、5%左右的GDP增长, 更是现在面临一个困局。 如果把它拆分到餐饮和商品类,右边这张图,绿色箭头只有两个,它代表的是增速还在持续提高的两个品类,只有粮油食品和日用品类,他们都是非常刚需的品类,其它非刚需面临着下滑,或是震荡调整的过程中。 这背后是什么?大家有想过这个问题吗?它其实是人、消费者和渠道变革。 中国的人口即将被印度和其他的国家超过,预测在最乐观和悲观中,到2100年,也就是75年后人口会下降到6亿到4亿之间。 大家都知道日本是一个老龄化社会,我们的人均GDP都在不断地发展过程中,日本的现在可能就是我们的明天,所以这是我们面临的困局。 大家正在生产的吃的喝的用的,消费者并不是没得选,而是选择已经很丰富 ,有可能已经买了,或者从你的品牌买了,要不从渠道买了,也或者从竞品那里买了,这是我们面临的几个困局。 未来会不可避免地面临几个趋势:老龄化、低生育率、城镇化发展已经相对达到60%多接近70%的水平。 大家每次过节返乡的时候,都会感慨自己的家乡又更加发达了,我自己回去的时候,用导航开车才能不迷路。 包括春运,很多城市的人口有一个虹吸效应,川渝就是很明显的虹吸效应圈,这些背后都在说明,人群该消费的可能已经消费了。 回到数据, 2019年之后有一个“黑天鹅”事件发生,那从2019年到2024年,有多少销售量正在转移?有多少销售量正在增加?这个蛋糕有没有在增加?左上角的数据,包含了全部以及即将推出的零食店覆盖的渠道。100是作为2019年的基准值,那么到了2024年的末尾是106,一年增加一个点。 一年增加一个点,相信比绝大部分企业制定的战略目标都要小得多。 再看这些消费品,分到右边的八大行业里,有哪些是在增长?比如个人护理品、零食行业,整体销售额比2019年大概上涨了38%左右。但是也有下降的行业,比如乳制品和母婴,因为可能新生儿宝宝没有那么多了,消费自然会有一个下滑。 那么,我们面临的另外一个困局在哪里? 为什么说供需关系,左边还是来自国家统计局的数据,工业增加值和商品零售额的增速,工业增加值可以简单理解为整体供应链,生产的东西有没有多;商品零售额也就是销售的东西有没有更多。 不难看出,蓝色的线条在2020年之后,已经无法再超越橙色虚线,也就是说供和需从同一个口径已经发生拐点,这样的拐点已经来临。所以我们面临的并不是空白消费者,而是有可能你的消费者其实都消费到这个品类了,他们心里面想的是,在这个品类里面有没有更好的替代品,以及现在的消费为什么要继续保持,这是很困难的话题。 不过也有好消息,线下监测了624万家门店,包括现代渠道大卖场,大超市、小超市、便利店也包括夫妻老婆店,这个数字对比2019年增长了6.3%,而且增长的绝大多数都来自便利店和食杂店,这些传统的渠道小型渠道还能继续增长。 第一次看到这个数字的时候,大家可能跟我有一样的问号,这个数字是否有虚高?并不是,可能这些增长都发生在大家看不见的三四线城市,甚至乡镇地方,毛细血管的“最后一公里”。 如果大家去看品牌,一个品类有多少品牌?有人会说,200个、300个,甚至2000个,但是答案可能有一两万之多,为什么后面这些看不见?因为把这些品牌加起来,可能只占品类份额1%-2%,可以说他们在蓬勃发展,快速的新陈代谢,但也有可能是昙花一现,所以在品牌方面的供给从来也不少。 最后看品类的创新,举两个例子:软糖类和椰子水,它们都增长得很好。软糖类现在已经不光是糖,更多的是披着糖衣炮弹的保健品。为什么在这些品类里还能看到增长,背后的逻辑是成功的创新,和越来越细、越来越小的细分。 如果把这些创新放到整体品类来看,是否带来有效增量?不一定。 你会同时喝椰子水的时候,再买一瓶奶茶吗?可能不一定会,这是我们现在面临的困局,所以我们已经面临了一个供需的拐点,超需求的供给,市场不得不转向买方市场。 那么如果今年的企业制定计划要增长10%,只有两条路。 第一条路,销售任务增加10% ,比如去年的销售量100万件,今年销售量定到110万件,在量上面增加10%。 第二条路,量不变还是100万件,但通过新产品,新陈代谢调整产品布局和结构,让平均单价从1元涨到1.1元,就自然实现了10%的增长 ,无非就是这两条路。但第一条路终会走到困境,也许只能走第二条路。 再看第二条路走下来效果会怎么样? 这里是2022年到2024年3年价格指数,2021年设定为1,全部品类覆盖了线上线下60多个快消品,包括食品、非食品,刚才看到八大品类都在里面,右边把它分到各个城市级,包括一、二线城市,也包含各个品类的分类。现象背后很简单,平均单价并没有明显上涨,除了少量比如零食品类,其他跨所有的品类来看,平均单价没有上涨,这是为什么?背后还是消费者。 想问问大家,现在还有不在线上线下同时比价的消费者吗?在座的各位同时是做品牌、做零售商、做供应链、做经销商,同时大家也是消费者,你有很多商品放在购物篮里看了很久,去逛山姆还是零食店的时候,心里其实是非常清楚这款产品应该是什么价格,应该等到什么时候再买。所以这样的趋势越来越多,消费者是非常会比价的。 所以即便厂商、品牌商、渠道商共同努力,想把平均单价从1元向1.1元推广,但也会被消费者跨渠道选择,跨时间段选择所磨平。所以我们看到,25%的消费者为了省钱,越来越多光顾了折扣店、超值店和低价商店。 那电商、即时零售O2O,在这样的场景之下,是否带来了新的增量?曾经认为也许是的,因为真的在增长,同时饼在增长,这个饼划分的形状,每一块饼分给谁,也在不断地变化,这两个因素都在不断地变化。 但是现在把时间从2018年-2024年传统的电商,淘宝、天猫、拼多多这些,它们都是以人找货在支撑,跟线下各家门店的底层运营逻辑类似,以及内容电商,快手、抖音等是货找人的逻辑。 来看他们的博弈局面如何,不难发现一个起来必定另外一个下去,所以这是前边讲到的那个困局,消费量有没有吃的更多,买的更多,花得更多,如果没有的话,这些增量其实是转移,而并不是增长。 再看消费者有多挑,85%的中国消费者已经非常习惯线下实体店和线上组合购物,对比亚太地区是77%,对比全球的消费者是69%,八成五以上的消费者是完全会比价的 。而且有一个反常识的事情。看右边这张图,家庭月收入在大于2万以上的消费群体,反而是光顾渠道数量最多的群体。 大部分是平时光顾了3个以上的渠道,线上或线下。但是在2万以上月收入的新中产光顾3.6个渠道,也就说消费者收入越高,越想比价,这是大家面对的另外一个困境。也许不是消费者没钱了,他们口袋里还有钱,只是不愿意花钱了。 再看现在渠道有多碎片。右边这片深蓝色是尼尔森IQ已经去监测覆盖的渠道,浅蓝色是即将覆盖的,灰色是由于各种技术原因没有办法完整覆盖。很多客户日常交流时都在讨论,这块零售市场越来越分散和多元化了。这是面临的挑战,如何去覆盖这些渠道,在我们心中也是困难的难题。 但无论难题如何,面临的现状就是如此。有增长很快的,零食店、会员店,然后还有局部的餐饮。也有增长出现停滞的,比如大卖场,也有一些小型的门店也说不好增长,但门店数一定是越来越大的便利店食杂店,这一块饼一定会越来越碎。 那么今天给大家带来的机遇点就是从这里开始,怎么去理解现在越来越零碎的中国零售市场,尤其是渠道方面。 无论把它分成什么类型,分为大卖场6000平以上,或者便利店一天开够16个小时,或者是传统电商、内容电商,他们的底层逻辑大型渠道都是一站式购物,都是囤货式购物。 消费者去逛不会只为了买一瓶可乐,买一瓶可乐要去便利店,那里的可乐更冰,也有更新的款。大卖场一定是囤货式,背后的购物者代表的家人,这是大型渠道。 小型业态更简单,是即时性的购物 ,是开到邻里,哪里有新的楼盘,最先进驻的不是大卖场,一定是红旗超市等这些便利店和小超市们,它们就是毛细血管“最后一公里”,和大卖场是动脉和毛细血管的关系。 传统电商现在已经进入到存量瓶颈 ,如何挖掘存量是他们现在面临的下一个话题。内容电商是真正迎来闭环,既在这里看到种草的内容,同时也在这里完成消费。 大型业态面临的现状:调改。 这些胖改店整体降低了营业面积,优化产品结构,更集中于高毛利或者单品,带来消费者更好的体验,我们看到这些效果如何。 效果上来说,整体的销售额翻了4倍左右,生鲜翻了7倍,快消品整体包装品大概翻了2倍, 这个数字现在看是非常惊人的,它的背后已经有了包装液体奶、酸奶这些品类新的格局。大家会看到这些新兴的、生鲜或者更健康的概念背后会有一个很好的提升。 但我们发现行业第一到第五名的格局完全变了,只有像那些已经把线下铺货做到极致的本土领先企业** ,还能在胖东来调改前后的门店继续存活。其他比如说果汁品类,第一名到第五名完全变了。 所以胖改店大卖场已经意识到这种革新,这也是一个在“胖改店”要抓住的一个机遇。 小型渠道靠店铺本身的增长在增长 ,店铺本身增长背后是怎么样?这是我们抓住东风的时候,小型渠道是经销商一直研究的课题,是品牌无法攻克的难题,这也是品牌非常依赖于各位经销商去攻破的地方。 那么传统的电商发生了什么?“双十一”、“6.18”越来越长,30天做下来,全年的销售额占比24%至25%,对比去年同比增长1%,这增加1%是因为销售额带来了吗?并不是。 其实“6.18”和“双十一”跟去年销售额几乎是持平甚至稍有下降。这1%的占比增长是由于市场本身稍微缩减了一点。 去年有新闻说天猫、淘宝已经接入了支付宝,微信,全面地支付系统双方都互相打通,这真的是工信部是不遗余力推动了吗?当然有。但更重要的是这些企业想明白了,现在是存量市场,要抱团取暖,你接入微信支付我接入支付宝。 因为消费者的逻辑是人找货,无论是通过搜索引擎找到店铺或者商品,还是去线下的商超摆着所有的产品让消费者去挑选,始终都是人找货的逻辑。 但是抖音、小红书内容电商不一样,他们是货找人的逻辑。** 你会花多长时间,在琳琅满目的商品里找一款牙膏,在线下只有13秒会看到这么多产品的卖点,品牌和包装,这13秒背后付出很多的心血。 但是你作为线上主播,会不会只花13秒就上链接是不会的。所以人****找货和货找人的底层逻辑是占用了消费者更多的注意力和时间,把产品的卖点讲清楚。 但他们也许吸引了消费者,消费者是比价,所以这也是那么多的主播为什么在双十一的时候关注自己的货价是不是最低,如果不是,只是完成了吸引消费者,背后还是要去其他的渠道购买,所以这是小红书等内容电商在做的事情。 其实内容电商抖音比较领先,60%-70%已经完成闭环,但小红书他们在跟进,未来增量如何还有待观察。 总而言之,今天面临的困局,是需求和供给的拐点来临,供给已经超过需求,所以在供给的时候要更聪明,仍然会找到像功能软糖,椰子水这样的增长赛道,小众赛道。 另一方面传统市场也会迎来碎片化,但是碎片化背后不是现象本身,而是这些店铺归根到底还是有各自的运营逻辑 ,这些运营逻辑也许短时间不能突破现在增量的困境,但是只有理解了这些背后运营的逻辑,才能更好地跟他们合作,以便找到成功的机遇。