温馨提示点击↑****“ 快消品经销商专业咨询**”了解更多营销及经销商内部管理等内容。** 我们曾经做过采样调查,发现超市的购买行为多数属于随机购买,消费者多数并没有明确的品牌购买目标,也没有什么消费计划,往往看到什么好再临时决定买什么。 产品的竞争体现在终端上的争夺,既要夺得消费者的眼球,更要夺走消费者的心。 依据我们的统计数据,一个人在一个超市平均会停留15 分钟(大卖场除外),在一个产品区域前会停留15 秒,而75%的人是在5 秒内做出购买决定的,40% 的人会在货架上看不到要买的产品就转而购买别的产品。失去的销售机会永不再来,因为一旦这次错过购买机会,就永久地失去了这一份销量(消费者不可能下次买双份产品把这次的销量损失补回来)。 这样的情境下,终端的牌面大小、位置好坏、档期长短,直接影响到产品销量。为此,几乎所有的企业都能认识到终端生动化的重要性。“终端生动化”,就是让产品闪亮登场,更生动地展示在消费者面前,第一时间吸引消费者的注意力,并激发消费者的购买欲望。 然而问题是在终端生动化问题上,很多企业是有心无力,总会遇到很多阻力。 1.进不去、无位置。 2.营销队伍的专业度和执行力不高。 3.拿到了通行证却不会陈列。 4.有位置无排面。 终端生动化,简单来说,是通过产品陈列实现。陈列效果的好坏,主要与产品陈列的位置、数量、造型有很大的关系。 你不把竞品挤出货架,竞品就会把你挤出货架。因此,产品陈列有4个重要元素需要掌握好! 1****抢占陈列的黄金高度 产品货架陈列究竟摆在哪个位置更合适?根据中国人平均身高4250px测算,1500px-4000px为最佳陈列高度,即与视线平行的位置。 陈列位置最好属于消费者“方便看见”的高度,而且也方便拿取。 ◇黄金位:1500px-4000px平视可见,伸手可得,出货率占50%; ◇次位置:4000px-4500px、750px-1500px,出货率占30%; ◇上下端:4500px以上、750px以下,出货率占15%。 ◇对于儿童产品来说,最佳位置在2500px以下。 货架陈列的不同高度对销量的影响大概是: ——从伸手可取的高度换到齐膝的高度,销量会下降15%; ——从齐膝的高度换到伸手可及的高度,上升20%; ——从伸手可及的高度上升到直视可见的高度,上升30%~50%; ——从直视可见的高度换到齐膝的高度,下降30%~60%;5.从直视可见的高度换到伸手可及的高度,下降15%。 2****产品陈列要聚焦、要上量 常言道“货卖一堆山”,产品陈列要有量感才能引起消费者的兴趣,增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感,增加销量。 再好的位置如果没有一定的数量,照样达不到陈列效果。小品牌更是要这样做,没有知名度,就用量堆积,消费者会情不自禁地认为这家企业很有实力。 当然,这里的产品数量,不是将所有的产品都堆放在一起,而是要聚焦、聚焦到某一个单品,然后做重点陈列。这样更有冲击力,单品数量越多,陈列效果越好。 3****牌面之外,做好陈列提示 当每一家企业都在陈列牌面上下功夫时,陈列提示的作用就尤为重要。通常陈列提示包括标签、爆炸贴、跳跳卡、地贴、捆绑赠品等。陈列提示清楚、醒目,是增加购买的动力之一,既可增加产品陈列的宣传效果,又让消费者买的明白。 例如,最好标签统一将中文商标正面朝向消费者,可达到整齐划一、美观醒目的展示效果。可对同类产品进行价格比较,还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。 4****争取架端和地堆的创意摆放 在货架陈列之外,单品在商超和常规渠道门店的架端与地堆,更集中、更突出地展示商品的效果最好。 不管是堆头还是地堆,堆放时,最好有造型,不是一摞一摞地放在那儿就可以了,要有创意,越美观越好。这种创意造型地堆销售力往往大于常规地堆销售力,在销售上起到事半功倍的作用。例如在书店中,图书集中码堆很常见,喜欢逛书店的朋友会发现,当某图书以醒目的造型给你视觉冲击力时,不仅充分利用了空间、美化了店堂,更是增加了你翻阅图书的兴趣,起到了很好的导购作用。 商品再好,如果失去了与消费者见面的机会,那销售的机会就都为零。终端生动化的目的就是提高产品能见度,经常出现在消费者眼球,从而进入消费者的心智,成为顾客购买该品类产品的首选品牌。 因此,在陈列产品时,要运用产品陈列的技巧,让消费者能够一眼注意到售卖产品,这是决定消费者是否购买的关键。产品的陈列要把握住“易见、空间最大化、垂直集中、重点突出、伸手可取、整洁统一、标示醒目”等基本原则。 本文已获授权,节选自王冠群新书:《聚焦:未来10年业绩增长新引擎》,11月即将上市,敬请期待! 王冠群历任康师傅、宝洁总监,斯美特总经理职务。现任北京赢销力咨询培训机构总裁。中国快消行业顶级操盘手,快消品实战培训第一人。 --------------------------------------------