2017年饮料行业的冬天寒风料峭,曾经红火一时的饮料巨头都陷入了销量腰斩的深渊。从茶饮到可乐,从功能饮料到清淡型饮品,没有一个品类能独善其身。两年前还倍受追捧的脉动、海之言,突然就卖不动了;近期,仅仅因为红牛的商标问题,很多厂家觉得这是一个时机便纷纷涌入,开始热炒功能饮料的剩饭,结果呢?都说功能饮料有千亿市场,红牛最高峰也不过300亿,连红牛都无法扩大的市场,其它品牌能取代它的市场? 中国“红牛”商标权到期功能饮料市场成热门 真正被看好的市场不一定是市场上已经有成熟的样品,反而是一些本来看似没有机会,却突然间有了一个销量的爆发。比如两年前的脉动,海之言,创造了一种“轻口味”饮品的概念,深受消费者喜欢。不过,随着现在消费者追求的口味越来越轻,纯净水似乎就有了机会,但人们内心其实又有些抗拒无味的纯净水,毕竟这味道类似于自来水,却又是自来水价格的几十倍。 “轻口味”饮品深受欢迎 轻口味也可以很愉悦? 相较于无味的纯净水或者各种轻口味的功能性饮料,可乐所带来的甜味与气泡的跳跃感才能真正让人体验到饮用的乐趣。可是在人们健康意识越发增强的今天,这种含糖类的碳酸饮料便饱受诟病,虽然股神巴菲特依然为可乐授旗呐喊,不惜贡献自己的头像推出樱桃口味的可口可乐,但仍旧扭转不了可乐市场下滑的事实。由此,一种不含糖却依然有气泡愉悦感的“轻口味”饮品进入人们的视野,即气泡水。 气泡水因其无糖和0卡路里,逐渐成为健康首选;同时它还拥有着丰富的气泡,能够带给口腔令人愉悦的冲击,让人喝起来特别清凉解渴,可以让消费者暂时忘记可乐这类含糖类碳酸饮料。 因此,气泡水既比含糖类碳酸饮料健康,又比其它轻口味饮料更令人愉悦,且相较于依云水在国内外几十倍的价格差距,气泡水品牌依然保持着国内外相差无几的价格,因此成为很多追求健康和时尚消费者的首选。 气泡水已经成为健康、时尚人士的首选 气泡水真能替代含糖碳酸饮料? 纵然气泡水近几年在国内市场越发走俏,但真能替代含糖类碳酸饮料?笔者对此做了一些研究。 在知乎有一条问题叫有什么东西是国外常用而中国不常用的?德国留学生回复:气泡机,即往水里添加气泡的机器。气泡机在德国的普及程度不输于中国的豆浆机,可见气泡水在德国市场的高普及率。 除了德国这种气泡水已收割市场,放眼整个欧美,气泡水的占比也已高达15%到20%的比例,相对成熟。但在亚洲却是另番景象,根据2013年瓶装水市场数据,气泡水在印尼占比5%,日本4%,韩国、马来西亚、中国,差不多是1%。尽管占比极小,但气泡水的市场并不荒芜。根据欧睿咨询的数据,2010年到2012年,气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升,而2013年到2015年期间三年,这一数字分别为20万、50万、80万升,到2020年中国气泡水销售量预计有望达到210万升,年均复合增长率超过20%,市场规模有望达到7710万元。 相较于欧美市场15——20%的气泡水市场,中国的气泡水市场占比仅1% 中国气泡水销售量增长前景乐观 这种增长速度可以通过与可乐的对比获得更明显的感受。在中国,可乐年销售额在300亿以上,气泡水销量不到1亿,可乐这两年的下降速度为4%,气泡水的增长速度在89%,气泡水想替代可乐还需要时日,但气泡水的发展不可限量。 国内气泡水市场乱象:红牛选错了?雀巢为什么背信? 在气泡水发展形势都被看好的情况下,红牛的选择却值得玩味。2016年中国红牛公司(华彬)收购了瑞士著名VOSS气泡水,但在红牛心中的战略地位不仅低于战马,甚至不如维他可可,从而导致VOSS目前在中国发展缓慢。也许是因为收购之后红牛一直忙于商标争夺战而无心运营,也许因为其它尚未可知的原因,可以说红牛这次押宝押错了。相较于战马过土的包装,维他饮品的缓慢发展,气泡水的光明前景以及VOSS在国外的炸裂口碑,都没有任何理由将VOSS放在战略底层。 2016年中国红牛公司(华彬)收购了瑞士著名VOSS气泡水 VOSS在国外属于顶尖的高端水品牌 再看巴黎水,一直为雀巢中国总经销从国外直接进口销售,雀巢中国从不染指这一项目。然而2017年雀巢却打破了这一惯例,推出全新塑料瓶装,售价在10元左右。是什么让雀巢如此痛下决心,不怕背负抢经销商市场的恶名?就是因为气泡水无限宽广的前景,雀巢有信心自己的塑料瓶装不仅不会抢经销商销量,更能扩大整体的份额,让气泡水在国内真正流行起来。 2017年雀巢推出全新塑料瓶装 除了国外气泡水品牌的引进,国内巨头也对这个市场表现出浓厚的兴趣。作为快消界嗅觉最灵敏的企业——农夫山泉已经进入气泡水领域,而百岁山也于2017年推出Blairquhan本来旺高端品牌。 农夫山泉推出充气天然矿泉水 百岁山推出Blairquhan本来旺高端品牌 即便在目前国内气泡水市场中入局者众多,但基本上处于各自为营的状态,竞争格局还未打开。但一旦市场形成,一定会有问题存在。气泡水目前在中国有三个主要问题:一是价格,要么是过低的3元价位,要么是过高的超过10元价位,在消费者最需要的5元左右价位却是缺失的;二是人群,偏成熟的中产或商务人群成为较固定的受众,虽有不少品牌在尝试将品类年轻化,但就目前的投入和体量情况来看,远远不足以开拓人群;而投入和体量则是第三个问题。 这些问题的缺口也许正好也是风口。 下一个领风者? 针对目前气泡水市场的三个风口,笔者发现有一款气泡水的“追风”能力就有些令人惊奇了。这款名叫POPSS的气泡水在今年5月推出,接着频繁地出现在各种热门IP中,其定位、战略、营销手法很明显地区别于其它气泡水品牌,值得研究一下。 首先,在人群定位上,相较于巴黎水、圣培露的“商务范”以及屈臣氏的“老派”,POPSS主要针对追求健康和时尚的年轻人。除了拥有“无糖、零卡路里、零负担”的气泡水普遍健康特点外,POPSS还将气泡与水的比例定在3:1,相对于有糖碳酸饮料,气泡体积更大;这种更跳跃、更爽的有趣口感无疑是极为符合年轻人追求新鲜和有趣体验的特性。不仅如此,产品整体的外观设计运用了有趣的表情符号组合,让POPSS在同类产品中有强烈识别度。值得一提的是,4.8元的终端零售价在精准击中市场缺口的同时,也符合年轻人的主流消费能力。 POPSS外观设计运用了有趣的表情符号组合 POPSS携手人气女星王子文主打时尚健康的年轻群体 其次,在市场投入方面,POPSS显然信心十足。相对来说,雀巢巴黎水的红火靠的是中国总经销的力量,VOSS惨被雪藏,其它气泡水更是连宣传、消费者活动都欠奉,而POPSS则一开始就打了一手好牌。绑定热门IP进行精准曝光,在《跑男》和《欢乐颂2》中均可以见到POPSS的身影;牵手一线大咖,打造“明星手里的那罐水”;线下更是多渠道全面推进,多种消费者活动并行,特别注重植入时尚健康的场景,塑造“时尚、健康”的品牌气质。 《跑男》网络贴片 《欢乐颂2》网络贴片 POPSS与跑步、健身相关场景进行植入 POPSS已全国KA渠道铺货 如今POPSS刚上市不久,但营销动作不断,短短一个月不到的时间其能见度之高,可见一斑。针对气泡水市场的“缺口”,POPSS定位清晰、策略明确、行动果断,相较于温吞的同类品牌,不可不说是一股不可小觑的新势力。但我们必须承认,虽然气泡水已经开始变得流行,但中国普通消费者对这一品类的认知还是有限,POPSS这股新势力能否成为行业的领风者?还有很长的一段路要走,但最起码已经开了一个好头了,不是吗? -END-