文转自:调戏电商(ID:tiaoxiEC) page 1 线下超市越来越被大城市的中产阶层所遗弃,因为其实体购物体验是线下购物中最差的,没有人会为买到一瓶好的酱油而感到愉悦,都市人花在这上面的时间越来越少,所以线上商超未来的商机无限,事实上市场也给予了相应的反馈。可互联网世界从来都只有第一和唯一,1号店和猫超都对这块领地虎视眈眈,势在必得,自从1号店近期主动打响第一枪进击的枪声之后,这场恶战就宣告拉开了帷幕。 既然都是老对手了,大家心照不宣的省去了那些套路,直接打起了价格战。 1号店攻第一波进攻: 8月,1号店在上海召开媒体战略发布会,隆重宣布将在未来3个月内投入10亿元人民币开展与天猫超市的全面比价活动,针对海量商品开展实时比价和智能调价。“目标就是比天猫超市的商品便宜”,1号店采销部高级副总裁宋春蕾说。 天猫超市的反击 面对1号店的挑衅,天猫超市马上推出了“满188减100”的大型促销活动,并喊出了“和我比省,我省到家了”的口号。同时阿里巴巴的CFO武卫表示:“拿天猫超市的业务来说,竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币,而我们愿意投资他们数倍的金额。” 当然1号店也没有示弱,马上启动第二轮计划: 8月15日,1号店通过其官方微信发布一组海报,宣布给价格大战“加码”:针对天猫超市满188元减100元的促销措施,1号店将推出进口食品、食品酒饮、美护家清等商超品类的指定商品满188元减108元活动;同时,推出贵1赔20的价格保障。1号店承诺,在活动期间,收货地址是北京、上海、广州、深圳、天津、江苏省和浙江省的用户,只要在1号店购买带有“贵1赔20”角标的自营商品,并且发现其售价超过天猫超市相同商品的售价并且符合其他相关规定,那么在1号店订单生成24小时内,该用户有权利申请相当于差价20倍的返利。 这一策略等于向市场投下了一颗重磅炸弹,马上引爆了舆论。1号店相关人士透露:“猫超直到现在还没有摆正自己的心态,连自己的对手是谁还没有搞清楚,我怀疑是不是连自家的同类产品价格已经远高于1号店这件事,还一无所知呢。” 天猫超市再次反击 1号店为配合自己的新策略推出了挑衅意味十足的海报,剑锋直指猫超,这是电商这么多年来延续下来的“江湖规矩”了。可没想到这么一张“规矩”的广告海报竟然被勒令下架,这让1号店始料未及,打打嘴仗,撩撩友商不是互联网公司的标配吗,怎么今天就突然行不通了呢?很多不明真相的群众纷纷把目光投向了“无辜”的猫超。 昨日,天猫超市总经理江畔也在一次采访中语带讽刺地说道,“京东拉了一个小弟出来当炮灰,自己反而躲在了后头,到底是谁怂了,很显而易见。”这句话当真火药味十足,非常天猫。 为何商超如此难做,巨头们打破头也要进来 尽管1号店和天猫超市互相来往看起来好不热闹,可我们认真去想,面对如此大的蛋糕只有两个小“巨头”在分享,就充分说明线上超市的日子远没有想象中那般美好。 “线上超市有先天的瓶颈和困难。”这是业内普遍的一个认知。目前线上超市多以快消品和生鲜为主,类目多,产品杂,订单重,客单价低。标准化程度低到可能不适合现有的电商做法,客单价低到有时甚至都不足以覆盖运营成本。 但尽管问题众多,为什么各方势力打破头也要抢占这块高地呢? 首先,网上超市具有很广阔的市场,目前统计超市百货的线上渗透率不足7%,增长潜力巨大。 其次,超市类商品购物频次高,经营超市类商品能提高顾客黏性。一些线下购物体验差的产品,顾客愿意多付钱送货上门,比如油、饮料、奶、纸等,部分超市商品线上更易体现卖点,比如进口食品、纺织保健等。 而且,网上超市更适合定位成综合平台的补充,超市百货很容易激活老用户吸引新用户,为平台其他的产品做引流。 一场公平的比赛,谁价格低谁就是胜者 面对1号店来势汹汹,一波又一波的进攻,猫超看似一直有所反击,可始终拿不出致命的武器,一直在避其锋芒。因为1号店这次的意图十分明显,就是赤裸裸的价格战,给输赢制定了一个非常浅显的评判标准,以目前猫超的模式来看,这次战役恐怕有点棘手。 (1L*12盒德亚脱脂牛奶,1号店价格69元,天猫超市179元,价格差大。) 猫超目前很多产品的价格仍保持很高的水平,反映出了猫超对成本控制的不足,其中最主要的就是物流成本。根据投行摩根的报告,2016财年天猫超市交易额(GMV)为140亿元,支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元,履单成本费用率将近25%。如果按照1号店的150元的客单价算平均每单履单成本,天猫超市高达36元。在配送成本上,天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手。 因此,猫超在1号店高调宣战后再价格上并没有什么过激的反击行为。 猫超背靠阿里这棵大树好乘凉,但是也不可避免继承了它很多不良“基因”,比如挥之不去的假货问题。当然,这是一个庞大的命题,即使是无所不能的马云先生也束手无策,而猫超也一直饱受这个问题的困扰。 因为猫超采取的是一种平台自营的模式,消费者下了订单之后,商品一直到用户手中,整个过程的所有权、定价权、促销权全部都在合作的商家手中,这样一来,货物的质量和真假有很大的操作空间。 另外,这种模式使得猫超对商品价格的控制力较弱,所以我们看到尽管猫超宣传为应对1号店拿出几倍的钱出来,但是猫超近几年步子太大,很多后端设施没有完善,仓储、物流管理等等都需要完善,光仓库今年就要再增加8个,因此猫超拿出的钱本来就是计划之内的,而不是真正为应对1号店的。 而1号店相对来说深耕八年,内外兼修,这次拿出的钱只需要花在刀刃上,效果就立刻显见。 简而言之就是,猫超规模足够大,1号店做得足够深。 未来三年鹿死谁手?除了价格,还得看物流和效率 从长远来看,价格战是切入点但不应该是常态,对于超市品类来说尤是如此。价格透明,归根结底拼的是效率。因为大家几乎都是全球采购物品,货品结构难以形成根本性的差异,想要用户忠于平台需要给他更多的理由。价格是话题,服务才是基础,而效率才是最好服务的前提条件。 相对于价格,物流服务在线上商超领域对消费者来说更加敏感,所以伴随着一波又一波的价格战背后,最关键也是最致命的战争就是物流战。作为一个消费者买一桶油,宁愿多花5块钱也希望能早半天到。 我们来看两套物流体系的不同特点: 盈利模式: 天猫赚的是仓储保管费,物流费等服务费,而1号店主要赚的是差价。 货物所有权: 天猫的货物是属于厂家或商家的;1号店自营的货物是它从供应商或者厂家买过来的,货物的所有权和定价权主要在1号店。 物流模式: 天猫的物流基本上是外包,而1号店则是自营物流,可实现“半日达”,物流速度较快。商超具有高频次、高粘性的属性,物流体验对消费者来说非常重要,很显然依托于菜鸟的猫超在这个地方有了明显的短板,当然猫超也在尽量补齐这个短板,可效果如何,1号店能否给它这个时间就只有鬼知道了。 这是一场商超变革之战,战争也只是刚刚开始,刘强东收购1号店之后的一个野望是希望三年内结束战争,顺利成为行业老大。而猫超也寄望未来三到五年内销量过1000亿,成为老大。也就是说未来三年是两者的死亡交叉,也许这不仅仅是一个商业领域之内的竞争,其背后所代表的商业模式之争才是我们更应该关注的。 page2 一:1号店新款海报祭出“价格杀” 线上商超之战越来越白热化,由1号店主动展开的“抢客大战”逐渐演变成商业模式之战,天猫超市和1号店互有攻防,精彩纷呈。最新的战况是为配合十亿之战,1号店精心准备在8月13日投放大规模的电梯楼宇广告,因“来历不明”的投诉而被迫下架。而天猫超市的新帅透过媒体连连呛声1号店,作为反击,近期1号店全面上线了新的广告海报,内容非常京东。 海报简洁醒目,立意明显,1号店把北京、上海和杭州这三个最具电商代表意义的城市作为主要战场,项庄舞剑,意在沛公,拿下这三个城市的意义不言而明。而海报最下面的三行字特别值得玩味:八大品类指定商品满188-108,这是呼应天猫超市满188-100的;热销爆品贵1赔20,是因为天猫超市前期推出了贵1赔10的活动。 海报的挑衅意味浓厚,围观的群众表示十分欢迎。 二、1号店和猫超实力对比 线上超市是业内公认的难啃的骨头,因为快消品种类繁杂,履单成本高,毛利不高,尤其是食品、生鲜等商品,对物流有非常高的要求,诸多原因令许多平台望洋兴叹,但线上超市主营的日用消费品是用户的刚需,具有复购率高、客单价高等特点,通过商超业务可以增强用户的黏性,尽管有一些“幸福的烦恼”,但谁都不可能放弃这块肥肉。 1号店和天猫超市的对垒结果将有可能代表未来引领产业的新发展方向,因为线上超市是一场对物流、仓储、供应链等运营环节最严格的考验,我们先来看一下双方目前的实力对比。 第一、物流体系 1号店和京东一样都是自营物流,经过八年的深耕目前物流体系已经搭建完善,超过300个城市已经实现了“半日达和当日达”或者“次日达”。而天猫超市的物流基本上是外包菜鸟,菜鸟已经整合了多家物流,规模非常庞大。但在时效性上可能要略逊于1号店。猫超自己也意识到了这些问题,所以今年天猫超市总经理江畔才宣称未来天猫超市将投入双20亿资金建设和完善服务体系,但成果如何有待考验。 第二、自营经验 对消费者来说,更倾向于在同一个平台购买所有的生活用品。不同于3C和服装,快消品需要更统一的物流和配送,猫超的平台模式是调动商家能动性,提供仓储物流,把运营交给商家。但这样一来,商家还要付出运营费用,流量推广费用,本来毛利就不高,因此造成了商家大面积亏损。 自营毫无疑问是解决这个痛点的更优答案。1号店在品类自营方面积累了多年的经验,颇为占优,自营商超八大品类的SKU数几乎是天猫的三倍。猫超目前已经警醒,将更多的精力和资源投入到自营模式。 第三,资金投入 即使没有价格战,线上商超本来也面临着亏损的问题,价格战的展开只会使这个问题更加严峻。所以胜负与二者后面的大佬的意志有莫大的关系,阿里和京东均喊出“不惜一切代价支持自己的平台”,并且也都拿出了真金白银,1号店和猫超如何把钱花在刀刃上,就要消费者实际去验证了。 四、服务口碑 消费者越来越关注消费体验和服务质量,这是一个永远没有尽头和终点的需求。猫超宣称未来将拿出40亿中的20亿是打造供应链、商品结构和服务升级。 猫超发出一个敏锐的信号,要大力提升服务质量。猫超才建立四年,步调发展过快,难免会有些后端服务力不从心的情况,所以这次的改善非常关键。 而1号店已经在消费者购物体验的各个环节建立了非常成熟的体系,快消品的购买频率高,消费者对物流和贴身服务的要求高,数据显示1号店年均投诉率不超过3%,这在快消品领域难能可贵。 三、1号店与天猫超市的口舌之战 商场上的你来我往精彩异常,商场之下大佬们的口水战同样不遑多让。猫超总经理江畔对媒体明确表达了自己对1号店的不屑,他说:“京东拉了一个小弟出来当炮灰,1号店,本身跟我们就不是一个量级的,体量不对等。 ” 1号店营销运营部高级副总裁王春焕反击道:“竞争不能逞一时的口舌之快,要看谁最后真正赢得消费者的心。事实说明2015年底,天猫超市完成了100亿元销售目标。而同一年,1号店仅在华东地区销售额就已大幅超过100亿,体量不对等不知从何体现;另外,商超之战1号店才是真正发起者,不是炮灰,江畔至今还未搞清楚自己的对手是谁,这一点令我十分不解 。” 江畔还表示说:“价格战是最简单粗暴的一种方式......猫超有40亿的资金,我们把这个钱拿来做物流、完善供应链,以及给消费者合理的补贴——这是一个长期持续的投入。” 王春焕说,“我的理解是这样的:这20亿补贴的使用期限不能告诉你们,可能是几年,也可能是几十年。在补贴消费者方面1号店一直都非常干脆:3个月投入10亿元人民币,用高品质低价格的商品和一流的购物体验回馈消费者。事实说明,价格是所有运营环节的综合体现,价格战虽然粗暴但有效,而且价格战的背后是一场综合实力的竞争,涵盖商品、价格、物流等多方面。这次商超之战,1号店的战略目标不是战胜天猫超市,而是甩开天猫超市。 ” 四、1号店和天猫超市各自拉开阵势****制定战略计划 不同于衣服、美妆等无法量化的非标品,快消品实际上是一个非常标准客观的品类。消费者不管你平台后端逻辑是怎样,他只在乎你的前端体验。即价格低、物流快、服务好,除此之外其他的都是伪需求。 所以强大的供应链和整体运营能力,是未来线上商超的战略竞争力。王春焕表示:“1号店的核心优势有三点:自营商业模式所带来的高品质电商能力,深耕华东区8年所建立的深厚的品牌影响力以及对消费者的深度理解,与京东和沃尔玛共同组成的强大快消品销售渠道联盟。” 江畔详细解释猫超的战略,“过去几个月里,天猫超市在经过严格的精选后,商品SKU从原来的三万多增至五万多,其中海外商品超过15%。天猫超市坚持“全球商品本地服务”的原则,所有商品都会实现“统一入仓、统一配送、统一服务”,所有服务团队都实现本地化运营。” 商超之战仍在延续,消费者作为旁观者和参与者会用脚投票,而结果将决定市场的格局。 零售的核心在于品质和客户体验。品就是品牌和产品,质就是质量和服务。只有围绕这几个核心因素去提升内功,才是真正提升零售竞争力的王道。电商超市是一场长跑,要做好长远计划,提升用户体验是一条永远都没有尽头的工作,在这条没有尽头的路上,谁敢松懈半分,谁就马上会看到自己的尽头。 page3 华南仓,谁更有优势? 1号店和天猫超市的战火从华东点燃,短短数日战火就蔓延到了华南。前几日,天猫超市总经理江畔信心满满,邀请媒体参观位于华南地区的仓库。1号店也毫不示弱,马上向媒体公开华南运营中心,这个占地10万平方米的仓库清晰的展现在大家的面前。 1号店华南运营中心洪梅仓地理条件挺有特色,位于珠三角的腹地,北距广州35公里、南距深圳80公里、东距香港100公里。 不过,更有特色的是仓库的管理技术和运营效率。 仓库不都是一堆货架和流水分拣线吗?这个自动化基本各家都做到了,1号店的技术能牛X到哪里去? 实际上,还真是有不少的技术创新,先举一个例子:波次分拣。 电商的一个大特征就是订单量的不稳定性,做个大促,就会爆仓,这对仓库管理提出了很高的要求。1号店是怎么解决的呢? 全程的RF操作、自动分拣技术和语音分拣技术,让他们作业都变得非常简单。这些自动化的投入,可以使得订单出库时间缩短30%以上。 这套体系的精髓在于,分拣环节的波次分拣,一改传统的按单分拣,分拣员根据二维码信息进行快速分筐,效率提高了3倍以上。 据悉,这一切完全得益于1号店自主开发的PTP自动化分拣包装系统,整体的优化改良使得1号店的每平米出单量和人力效率均达到了行业平均水准的2倍。 天猫超市总经理江畔对外宣布其华南仓库日拣货量可以达到100万件,而1号店在去年的双11期间,1号店华南运营中心日拣货量已经超过100万件,也就是说,1号店提前将近十个月就达到了猫超目前的水平。 自营与平台,孰优孰劣? 华南仓除了技术优势带来的经济效益,还在社会效益上,有所创新。 他们很多包装箱上都会印有一个绿色环保的标志,据1号店透露,这是他们2013年就开始推出的“纸箱回收项目”,据数据统计,一棵十年树龄的松树,可以制作625个纸箱,截止到2016年6月,1号店共拯救了180万株松树。 “这就是自营的力量,由于我们的快递员都是自己的人,所以我们可以控制纸箱回收的力度,据说友商也有在推动这个项目,但推动起来,困难重重,快递员的热情不高。从这一个小细节就能反应出两种经营模式的优劣。”1号店华南运营中心总经理李亚平自豪地说。 当然,环保只是很小的一个优势,更大的优势在于价格战的主导权方面。 价格战一向是电商争夺利器,即使不能解决所有问题,但是也能解决一个对手。 1号店相关负责人坦言,相比于友商,由于是自营,我们的价格战可以随心所欲一点,价格可以说降就降,友商能有什么办法吗? 管理权、定价权、物权完全掌握在1号店手中,如果有战略需要,物价可以随意调控。完全可以任性的把可乐当成矿泉水卖,而友商对价格的控制能力就弱了许多,理由很简单,货品的物权不属于它。商家不愿意降价,你拿着枪逼人家也没用,除非大家真的就是一拍两散。 零售归根结底其实就是三个层面的竞争,成本、效率和服务。 价格战是基于成本和效率来打的,绿色纸箱的行动算是服务的一种,围绕这些核心要点展开,1号店看起来在商超之战中,优势不少。 夺下了华南就夺下了半个中国 目前这场战役效果如何呢? 据1号店数据显示,8月大促以来,其整体新客增加数量是去年同期的1.5倍,尤其是在猫超大本营华东地区,1号店的新客户数量增长迅猛,与去年同期相比,浙江地区新客数达到同比的近4倍、江苏地区新客数增长超过200%、上海地区新客数增长也翻了一番。而在两方的新战场华南地区,1号店在广东地区的新客数同比去年增长191%。 华南运营总部以及洪梅仓的正式运营,为1号店华南市场的全供应链体系提供最高效的支持。东莞对1号店整个供应链布局有着重大意义,缩短了广州、深圳的配送距离,可以轻松实现广深两地全区域的次日达甚至当日达。 另外,华南与华东的经济和消费水平相差不多,有在华东的成功经验做背书,拿下华南1号店显得信心十足。 此外,这次华南大战还有另外一层意义,历史上(尽管电商历史也没几年),线上商超之战打过很多次,大多数企业都做不好,但是,阿里和京东偏偏要在这条战线上狂攻猛打,不是偶然的。 调戏电商曾参与录制刘强东在央视《对话》的节目,刘强东在现场对未来发展思路中,第一个要做的就是要打一场商超之战,要在三年内结束战斗,因为商超对于京东整体布局太重要了,虽然以3C家电起家,但京东现在已经是全品类了,刘强东说,我们平台上其实要啥有啥,品类很齐全,但是,消费者就是逛不起来,没有这个习惯。商超承载着培养用户消费习惯的大任。 以前,电商大战都是围绕品类布局,现在,则是围绕消费习惯布局,这也是当前电商新常态下的新竞争策略了。 -END- 国内最好的快消品经销商学习平台 专注为企业及经销商 提供专业、落地、实用的教程 致力于帮助中国快消品经销商快速成长 FMCG行业最专业实战的知识库 回复下方红色数字获取对应内容 回复数字1查看完整知识库 | 001 优秀文章精选 | 002 经销商市场操盘|003 终端拜访管理|004 销售主管技能大全| 005 销量提升技巧 | 006 渠道拓展 | 007 管理经销商| 008 经销商发展 |009 经销商内部运营管理 |010 团队管理 | 011 高效铺货技巧 |** 012 销售经理的十八般武艺 | 013 KA运营方法策略大全 | 014 销售新手的第一堂课 | 015** 互联网、品牌 | 016 经销商B2B转型 | [长按二维码关注]