市场篇:市场竞争格局及优势品牌分析 曾几何时,合肥是高炉家的天下,高炉家酒充满着大街小巷。那个时候,恰恰是古井最为困难的时间,顶着徽酒第一品牌的帽子,销量被几大品牌远远甩在后面。而如今,城头变幻大王旗,辉煌的高炉家不见了踪影,古井在年份原浆突破之后,淡雅等中档品牌也逐渐有了一定的市场份额。 扳倒井借助直分销和盘中盘,在鲁西北市场占据了绝对的优势地位,在省会济南也有较大的市场份额;而景芝则萎缩在潍坊大本营市场。而现在,景芝以潍坊为中心,东营、滨州、淄博、济南、青岛等市场遍地开花,形成了贯通山东东西的直线市场;而曾经辉煌的扳倒井,在东营等地销量遇到了直线下滑,市场逐渐萎缩。 在湖北省,白云边占据了100元以上政商务用酒的优势地位,但是近几年遭到了稻花香、黄鹤楼等地产品牌的强势挑战。湖北省宴席市场发达,50-60元白酒产品流行,在这个价位段,稻花香2号远远领先其它竞争对手。 ...... 在白酒发展的黄金十年,不仅是在100元以上的政商务价格带完成了品牌替换,在30-100元之间的民用白酒价格带也完成了品牌替换。究其原因有二: 整个行业竞争的焦点集中在政商务消费价格带(100元以上),并且价格点注意力不断上移,30-100元价格带的品牌不集中,竞争较小,部分优势酒企无法完全关注,形成垄断,给与部分地方品牌以可乘之机,调整模式,迅速占据一席之地。用一句总结:在地广人稀的肥沃土地上精耕细作。 行业环境不断发展,模式不断变化,部分优势企业坚守原有优势,固步自封,未能跟上时代的变化,当原有优势渠道失效之后,坚持救市,资源投入巨大,却未能有效防止产品市场份额下滑。用一句话来总结:在冬天种粮。 总之,在行业的关注点集中在政商务消费价格带的时候,部分酒企避开品牌竞争的蓝海,在30-100元价位带发力,在泛区域市场形成了优势,在区域市场跨入了省级强势品牌行列。但自从三公消费受限之后,茅台价格应声而降,五粮液等名酒价格也纷纷下降,行业的关注点重新回到了100-300元的腰部价位。由于名酒和省级名酒的压缩,部分省级品牌的生存空间受到压缩,这个时候,30-100元的大众白酒价格带重新进入了这部分优势酒企的视线。 一、 30-100元价位段竞争典型市场竞争格局 当我们回过头来关注30-100元大众白酒的时候,我们发现:虽然在这个价位段的竞争不甚激烈,但是不同的省区市场形成了不同的竞争格局。最为典型的有:山东市场“区域市场割据”的竞争格局,安徽市场“多价位产品错位竞争”格局,湖北市场“强势品牌垄断”的竞争格局,河南市场“迭代式”竞争格局。 1. 山东市场“区域市场割据”的竞争格局 市场表现为每个地级市场、甚至每个县城都有自己的竞争优势品牌,极少数产品能够跨区域销售,形成了几个泛区域品牌。泛区域品牌仅仅占据面上的优势,在各个区域内,都有自己的竞争优势品牌。产品流行多年,消费者忠诚度高。 以景芝为例,其优势产品为“景阳春”系列,市场畅销产品价位位于“30-100元”,其优势的市场为潍坊、东营、滨州、淄博,成为泛区域品牌。在这些优势区域市场内,滨州的天地缘,在滨州市区占据了竞争的优势地位。以景芝的大本营潍坊市场为例,其下的县城,也都有自己的优势品牌。比如寿光市场,虽然景阳春小老虎有很大的销量,但是此价位的优势品牌仍然是宏源和齐民思。 虽然山东市场的区域割据严重,但是所有的竞争品牌都表现出一个特点:主导产品流行多年,消费者忠诚度高。像扳倒井的蓝尊、井窖,景芝的景阳春,琅琊台的长生、红梅;这些产品短的流行三五年,长的流行十几年,甚至二十年。 上述两个方面的原因,也就造成了山东白酒市场竞争的“诸侯格局”的竞争格局,酒企特别多,每个县都有一个品牌,而且活的比较滋润。当然,山东白酒市场“诸侯割据”的市场竞争格局也仅仅局限在大众白酒价位,在100元以上的产品,市场竞争格局就比较统一。 2. 安徽市场“多价位产品错位竞争”格局 市场表现为在30-100元价位,分为多个价格带竞争,每个价格带都有自己的优势品牌,各个品牌价位错位竞争,在不同的价位和区域都有自己的消费群体。 品牌 主销产品 主销价格带 古井 献礼版、5年 70-160元/瓶 口子 5年、6年 80-160元/瓶 迎驾 金星、银星 60-80元/瓶 种子 柔和、祥和 40-70元/瓶 宣酒 5年 60-75元/瓶 通过上表可以看出,安徽市场在30-100元的白酒竞争市场,形成了30-50元、50-60元、60-80元、80元以上四个相对比较显著的价格带,每个价格带,都有1-2个本地优势品牌竞争,在区域、品牌和产品方面形成错位竞争。这种品牌的错位竞争,保持了各个地产品牌在中档价位对市场的持续关注,没有像其它省份一样,过度集中在某个价位段竞争。 但是,徽酒的市场竞争虽然相对稳定,但是内部的竞争格局也经历了较大的洗牌,从2009年开始,古井年份原浆强势崛起,种子酒也在柔和、祥和取得突破,宣酒在宣城根据地巩固之后扩展皖南;与此同时,高炉家酒急速下滑,皖酒市场不断丢失;保持相对稳定的是口子窖和迎驾贡酒。但是口子窖在主力产品5年价格穿底之后,及时推出6年进行置换,逐步完成主力产品的置换。 通过上述表明,安徽白酒市场并非铁板一块,虽然一直是地产酒在主导,但是市场主导产品在不断的进行变化。之所以地产品牌占据优势,是源于徽酒在渠道运作方面的强势,特别是在终端,对省外品牌进行终端封锁,省外品牌在运作终端和渠道时,很难在资源投入方面,叫板地产品牌。 3. 湖北市场 “强势品牌垄断”的竞争格局 湖北市场主要由稻花香、白云边和枝江三大品牌主导,其它品牌与这三大品牌相差较远,这三大品牌在价位、区域展开了全方位的竞争,形成了湖北白酒市场的竞争格局。在30-100元价位,白云边9年和星级系列、稻花香二号和其收购品牌、枝江王系列,在各个区域、价位展开了激烈的竞争。在三个品牌之外,部分区域也存在着当地品牌,如石花等,但对湖北整体市场的影响不大。 湖北市场在30-100元价位的分布比较集中,相对于安徽市场没有那么密集。特别是在50-70元价位,白云边9年,稻花香2号展开了激烈的竞争。在湖北,宴席市场特别发达,百姓宴席市场集中在50-70元的价位。所以,在湖北市场,在中档产品运作过程中,宴席市场是一个很好的引领渠道。 湖北地产酒的强势,地产品牌在渠道进行精耕细作,在市场价位进行占位,对市场消费和消费者进行引领,加上一定程度的政府保护,外地品牌在湖北的市场表现很差。 安徽白酒市场的开放的市场竞争环境,湖北的白酒市场相对封闭,并有较强的区域保护,外地品牌的发力,相对较难。 4. 河南市场:“迭代式”竞争格局。 河南市场是目前中国白酒竞争最激烈的市场,价位带乱,品牌多,外地品牌、地产品牌相互竞争,不论什么样的品牌,都能在市场上分的一杯羹。 缺乏全省主导的品牌,地产品牌和外地品牌交互竞争,每个品牌/产品流行1-3年之后,就转换品牌和产品,缺乏品牌忠诚度,消费者需求多元化。特别是在30-100元价位,全国性品牌泸州老窖头曲系列、五粮醇、老郎酒、茅台迎宾酒等都有一定的市场份额;地产品牌在根据地及其周边市场,也有一定的市场份额;外来品牌鄂酒、徽酒、四特、汾酒等,也都有一定的市场份额。 相较于其它三个市场的消费者的忠诚度,河南省的的品牌竞争呈现出“喝酒一阵风”的特性。所以河南市场在30-100元价位段的竞争表现出消费者一段时间集中消费一个品牌,产品流行一段时间后,消费者就会转换品牌消费,换到另一个品牌。原因有二:
- 河南白酒消费包容性强,地产品牌的引导不足,消费者消费多元化,宴席市场、聚饮市场、节假日消费等市场都大,且比较均衡,很难有一个主导渠道可以引导中档白酒的消费;
- 渠道的“高利是图”,当产品价格微利之后,渠道和终端就会主动推介高利润的品牌,直接加速了流行产品的灭亡。 上述四大市场的竞争格局,只是相对比较典型的市场竞争格局,在其它市场还存在着不同的市场竞争格局。我们主要通过四种市场竞争格局的分析,了解在30-100元价位段产品进行市场突破时,除了充分解市场环境外,还要找到市场的突破口。 在30-100元价位段,目前市场做的比较好的企业有很多,特别是区域性品牌。我们就其中的几个品牌,对其成功的因素进行剖析。 一、 30-100元价位段典型企业解析 1. 泸州老窖:群狼战术,促销拉动。
- 模式成功要素:品牌占位,品牌联动,品牌活跃,促销拉动。
- 产品结构:头曲系列、二曲系列、开发产品等,价位覆盖100元以下,特别是在50-100元之间的价位带;泸州老窖通过针对不同价位的多个子品牌而形成品牌体系非常整体,消费者虽然对产品认知混乱,但是强化了泸州老窖的品牌形象。
- 品牌推广模式:由“消费者高端培育+促销拉动”转化为“宴席培养+促销拉动”,泸州老窖通过前期的消费者高端培育,成功建立了品牌形象;现阶段的产品集中在200元以下,大力推广宴席用酒(一桌送一瓶、马尔代夫之旅等),在终端以送车模、演唱会门票等促销形式,拉动产品销售。
- 渠道模式:烟酒店全面启动,进入大部分烟酒店终端,通过宴席活动和促销拉动,集中运作婚宴市场,通过婚宴带动整个市场的氛围和销售,推动产品销售。由于产品和品牌得到消费者认可,渠道系统完善,终端数量极多,然后通过分阶段的消费者促销活动,促进消费者的自点型销售。
- 组织队伍:各子品牌均有独立的品牌事业部,与总部对接,区域市场设立了多支队伍,各品牌、产品事业部只考核自身负责的品牌产品,销售人员积极性提高;同广大经销商共同注册成立柒泉公司,共同开发产品,变松散的厂商关系为紧密的厂商合作关系。
- 综述:泸州老窖通过国窖1573、特曲等产品,对消费者进行消费引导,培育了一批核心消费者;通过高端产品的带动作用,通过头曲、二曲、开发产品和其它产品,发力100元以下产品;通过品牌、品质、渠道等方面的努力,泸州老窖在核心品系方面培育了自己的消费粉丝圈;面上广告不断对消费者进行消费认知强压,促销不断且不断变化,渠道推力不断强化,强化泸州老窖粉丝的忠诚度和消费引领。 2. 金种子酒:品牌着力,组织创新
- 模式核心要素:亚品类占位,终端封锁,市场下沉,组织创新。
- 区域布局:多年运作合肥不成功,采取全省化策略,广泛布局全省市场,阜阳为核心的皖北和马鞍山、安庆、芜湖等皖南市场同时兴起,最后夹击合肥市场,完成全省布局。
- 采取“厂商一体化”战略,要求经销商本土化和排他性,渠道上不断细分和下沉,应用“小区域高占有”的指导思想,口号是“市场无空白、村村第一、店店第一”;在安徽省内已经拥有近 200 家经销商,终端营销人员超过6000人,密集的网络构成难以复制的渠道资源。
- 产品结构:百元以上品牌“醉三秋”一直没有成功;以“柔和、祥和”为核心产品,成功替代水晶家,全面占领40-70元市场。由于产品价格穿底严重,柔和、祥和面临当年水晶家的市场困境,今年市场大幅度下滑;最近发力徽蕴金种子,推动产品升级,但效果不理想。
- 品牌模式:集中资源运作柔和、祥和,在30-100元价位白酒发力建设柔和型白酒,在此价位段形成心智第一;“好酒自然柔和”为传播语,注重产品的口感,消费者接受度高;持续开展消费者促销活动,拉动消费者消费。
- 渠道模式:以县级市场为核心,逐步向乡镇、村一级扩展,对市场和终端进行排他性占有,特别在终端,开展天网工程,占领主销终端大部分店面,全面排挤竞品;2012年,网络疯传金种子有18 个亿元县,实际数量在5个左右。
- 组织队伍:选择部分县城,通过货物支持等手段,将业务员变为经销商,提升队伍的积极性,对市场区域市场进一步精耕。
- 综述:金种子的起势恰好是安徽市场重洗之时,高炉家走下坡路,古井贡酒与口子窖在100元以上价位展开激烈交锋,柔和、祥和与迎驾金星、银星又是错位竞争,避开了省内强势品牌的竞争;金种子下沉县级市场,乡村包围城市;品牌在30-100元独占柔和亚品类,形成心智第一;天网工程,将渠道独占做到极致;开展组织创新,提高业务员的积极性。 3. 景芝:区域扩张,品牌延伸
- 模式核心要素:高端做形象,中档做销量,单品牌突破,区域深耕。
- 布局:通过一品景芝在全省树立品牌形象,培育消费粉丝群;以济南和潍坊为双核心,鲁西北和鲁中是销量市场,向东拓展青岛市场。在潍坊,以县级市场为单位,全面精耕细作,单县销量均超过5000万,部分县城过亿;东营、滨州、淄博以景阳春为主导,均实现8000万以上销量。
- 产品结构:景阳春小老虎流行多年,产品形象独特,与形象产品一品景芝密切相关;产品多次升级,不断强化产品认知,在20-200元之间,多产品覆盖,占企业销量的大部分。
- 品牌模式:双品牌运作,一品景芝做核心消费者公关,占领芝麻香型的前两名,树立品牌形象,形成自己的消费者品牌心智;景阳春不断升级,依托一品景芝进行区域拓展,让消费者产品品牌联想,主做山东的大众消费价位。
- 渠道模式:一品景芝以团购为主,重点做核心消费者引领工作;景阳春重点启动烟酒店、分销渠道和商超渠道,渠道模式偏传统,以大流通为主。
- 组织队伍:类似茅台的考核体系,无提成,实行年底考核制,对完成任务的人员重奖,提升业务人员的信心。
- 综述:通过芝麻香型心智资源的抢占,树立一品景芝的品牌形象,一品景芝通过消费引导,建立自己的消费粉丝群;通过一品景芝带动景芝酒厂品牌形象,从而与景阳春形成品牌联动,促进其销售。抓住山东消费者忠诚度较高的特性,不断对主导产品进行延伸和升级,强化品牌形象;通过年底的大力度的考核奖励,提升业务人员的销售积极性。 通过对市场和厂家的分析,我们可以得出30-100元价位白酒成功的5大法则: 1. “选对的,不选贵的!”产品价位的选择至关重要。对当地市场的分析,选择最优机会的价位,不同区域的机会价位不一样。金种子抓住高炉家下滑的机遇,及时填补价位空缺,完成安徽市场中档白酒主流价位品牌替换;稻花香抓住湖北市场宴席发达的需求,开发消费者易于接受的产品,占领全省市场。 2. “喝得住,换自己!”产品有卖点,让消费者喝得住,产品才能流行。同时,要引导消费者,及时进行产品升级,自己替换自己。景阳春流行十多年,产品升级了好几代,同时开发了系列产品,不让对手有可乘之机。金种子柔和、祥和在安徽畅销几年,现在的境遇,像极了当年的高炉家。记住:在最鼎盛的时期,要考虑自己替代自己,即使升级产品。 3. “见得多,叫得响!”有品牌基础和消费者记忆,需要及时唤醒消费的心智;缺乏品牌基础,需大密度的宣传载体。像金种子的天网工程,终端封锁竞品,大量的终端广告、廉价户外密集传播,短时间内全部是其广告,消费者见得多,听得多。这里值得注意的是,广告密度大,并非要求广告投入大,而是廉价媒体的大范围占领,比如CD类终端包装、墙体喷绘等,数量多,但投入不一定大。还可以培育一部分粉丝消费者,进行口碑传播。 4. “做扎实,低而不差!”扎扎实实做好终端,建设标准化的终端,建设完整的渠道网络体系,做到对终端的真正占领。以BCD三类终端为主,终端的档次相对较低,但是终端要做到选择好店,物料精美,终端建设标准小而美。 5. “竞争,激励,狼性!”组织结构、制度合理,不同市场竞争,鼓励员工竞争上岗;以销量为核心,以市场建设为导向的激励政策,多发大钱;熟悉市场运作,建立企业培训制度,注重实地培训。 总结各个市场的概况,结合企业的案例解析,总结出上述5点30-100元白酒运作的核心思路。30-100元价位重新成为行业焦点,特别是区域品牌,在这个价位的占位,将会完成该区域的消费者基础建设,为企业提供坚实的市场基础。 点击阅读原文,阅读剩余文章。 回复以下关键字分类查询阅读相关专业文章:销售主管、二批管理、区域经理、经销商管理、新渠道、城市经理、竞争、2015、厂商博弈、产品滞销、终端拜访管理、线路管理、深度分销、内部管理、销售技巧、利润提升、招聘、、铺货、日常管理、团队激励、通路促销、销售误区、新产品上市、乡镇市场、新产品定价、销售指标达成、逼单、市场走访检核、白酒、啤酒、销量提升、代理产品、窜货、KA、终端生动化、新市场、市场操盘、学习、读书推荐、库存管理、销售新手、消费者促销、执行力、老产品、即期品处理、样板市场、招商、新媒体、经销商发展、绩效考核、考核、年度规划、导购、早会、陈列、转型、压货、节日、经销商成本控制渠道操盘、市场营销理论及定律、品牌真相、订货会、团队管理、培训、述职、述职报告。