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title: "麦斯威尔手中的好牌，是如何打败的？"
description: "长按二维码或者点击“阅读原文” 报名。 30+行业专家,100+B2B平台创始人,800+厂商朋友,同聚福州,共谋快消品行业互联网转型之路。 近日,速溶咖啡巨头麦斯威尔被爆出关厂、停产新闻,一时间让新闻媒体又找到了快速消费品下滑的“新证据”。加上之前的方便面、啤酒销量连年下滑的数据,似乎印证了他们的观点:消费升级,以方便面和啤酒为代表的低端快消品和饮品下滑是……"
author: "蒋军"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-10-01"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%BA%A6%E6%96%AF%E5%A8%81%E5%B0%94%E6%89%8B%E4%B8%AD%E7%9A%84%E5%A5%BD%E7%89%8C-%E6%98%AF%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E8%B4%A5%E7%9A%84-2c4dcb06/"
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# 麦斯威尔手中的好牌，是如何打败的？

> 长按二维码或者点击“阅读原文” 报名。 30+行业专家,100+B2B平台创始人,800+厂商朋友,同聚福州,共谋快消品行业互联网转型之路。 近日,速溶咖啡巨头麦斯威尔被爆出关厂、停产新闻,一时间让新闻媒体又找到了快速消费品下滑的“新证据”。加上之前的方便面、啤酒销量连年下滑的数据,似乎印证了他们的观点:消费升级,以方便面和啤酒为代表的低端快消品和饮品下滑是……

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30+行业专家,100+B2B平台创始人,800+厂商朋友,同聚福州,共谋快消品行业互联网转型之路。
近日,速溶咖啡巨头麦斯威尔被爆出关厂、停产新闻,一时间让新闻媒体又找到了快速消费品下滑的“新证据”。加上之前的方便面、啤酒销量连年下滑的数据,似乎印证了他们的观点:消费升级,以方便面和啤酒为代表的低端快消品和饮品下滑是必定的趋势!
他们的观点几乎一样,消费升级了,消费者喜欢上档次、高品质的产品,可乐、方便面已经是不健康的代名词,他们还联系到中国的人口老龄化和产业结构提升问题,所以,注定是要下滑的。而这次麦斯威尔咖啡的关厂、停产时间刚好赶上这个节点,自然也被归类为跟趋势不吻合,不合拍。甚至,连娃哈哈的业绩大幅下滑也被归隐于此:消费趋势、产品老化......
消费升级,大家就不喝啤酒了?消费升级大家就不喝速溶咖啡了?这都是想当然的原因,前者改天专门分析,后者今天是重点要谈的内容,其实就是一个问题:麦斯威尔咖啡,是因为速溶惹的祸吗?
就速溶咖啡而言,整个中国市场500亿左右规模还是不错的,但处于寡头垄断地位,仅雀巢咖啡就占据了70%以上的市场份额。而麦斯威尔咖啡在亿滋国际的版图中,也仅仅处于搂草打兔子的尴尬地位。
我不是咖啡行业的专家,仅从品牌营销角度谈几个观点。
**第一,不要为了趋势,放弃眼前的生意。**
什么是健康的生活方式?星巴克咖啡连锁模式很好,这种方式健康,但也会出85度C这样的咖啡+面包+蛋糕的业态,也一样可以生存和发展,他们就不健康吗?只是人群不一样,不具有可比性。可乐不健康,但总量很庞大,看起来是有些下滑,但总比你去培养一个小品类、小众市场更容易,这是一个现实问题。
一个行业做到绝对的垄断,如雀巢速溶咖啡,就可以有更多选择,如启用新品牌(子品牌)或者副品牌进入更加广泛的业务领域。其他品牌也可以进入中高端的细分市场,主要是看怎么去做,如果还是做做看,没有明确的战略和战术,一定做不好。
**第二,速溶咖啡,就一定下滑吗?**
为什么快消品近年下滑这么厉害,有说是宏观经济因素,我在想,难道中国人没钱的程度到了一瓶啤酒、饮料、一杯咖啡也喝不起了?还有说天气原因,天气不好影响啤酒销售量;也有说是中国劳动力数量下降了,所以,方便面、啤酒销量下滑,他们的认识是这样的:农民工干苦力,主要就吃泡面、喝啤酒。我想说,你们也太小看农民工了,他的收入可能你比高很多啊。
速溶咖啡,一定存在巨大的市场,而且要会有更大的增量。中国人的咖啡绝对消费人群和平均消费数量都很低,只有欧美平均消费的十分之一左右;带有功能性消费的产品,有独特卖点的产品是近来年饮品市场的宠儿;为产品赋予体验和感染力。
其实麦斯威尔拿了一手好牌,可惜没打好。
**第三,专注度不够,不科学、不系统、不持续。**
亿滋国际的主业并不是咖啡,而是饼干食品类,占据了80%以上的份额,麦斯威尔咖啡在其业务系统内占比很低,处于边缘化的境地,虽然麦斯威尔在国际上也是大名鼎鼎的咖啡巨头,但在中国市场大众消费者的知名度和影响力非常有限。
其实,麦斯威尔也有很多独创的概念,如“三合一”咖啡,但都被后起之秀模仿并淹没了,还未发力,已经乏力。
现在,麦斯威尔从亿滋国际剥离,工厂等搬到了泰国,对开发中国市场并不是一个好消息,但从做专注咖啡品牌运营来说,算是一个利好消息吧。但要从雀巢70%以上占有率的市场分到一杯羹,并非易事。
产品层面,需要有一个大的突破,麦斯威尔本身的产品不多,改善和优化相对比较容易。如,从定位、概念、包装、卖点,形成一个有足够大打动力的大单品及组合;品牌层面强化消费者体验和感受。“滴滴香浓,意犹未尽”(Good to the last drop),这句旷世广告语将麦士威尔咖啡带到了一个世界大品牌的高度。这句话源自西奥多•罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后惊诧于它的美味:滴滴香浓,意犹未尽(Good to the last drop),被广告大师奥格威发掘出来,作为品牌广告语进行传播,影响巨大,享誉世界。
本来,麦斯威尔有太多的文章可以做,但在品牌层面做的很少,也有零星的广告植入,但既不系统,也不连续,没有起到品牌拉动,更不要说推动销售了。因此,我说,他有一手好牌,但打得很烂。
**第四,如果硬说要有什么建议的话,就一条!**
**重新进行定位和产品包装** ,推出高端的速溶咖啡,要学会讲故事、讲体验、讲品味。哈根达斯讲了爱情的故事,卖的很贵,成就了冰淇淋的奢侈品;戴比尔斯也讲了钻石跟爱情的关联,变成“一颗永流传”的高端珠宝品牌。这些普通的产品,就这样化腐朽为神奇。有人说,钻石是世上最大的阴谋和谎言,这个我不敢乱说。其实,爱情是不是呢?如果是,就是骗了一阵子,如果不是,就是骗了一辈子!呵呵。
打出你的那一手好牌,总统代言、大师级的广告,有太多的内容可以挖掘,做成高端品牌,不是都在说消费升级了吗?这就是最好的吻合,最重要的是麦斯威尔完全配得上这样的高端定位!
**小 结**
消费趋势,仅仅是趋势,还得回到眼前的,现实的生意。
速溶咖啡并不是没得做了,而是要专注的做,科学、系统、持续的做。
怎么做?重新定位和包装,做高端,有故事、体验、品味,真正的三合一,这才是麦士威尔本来的样子。
麦斯威尔需要打出一手好牌!
新食代·新经销
—— 2016中国“快消品+互联网” 高峰论坛——
**这是一场专注于互联网+转型大势下,快消品行业渠道如何变革的盛会**
**大会流程**
08:00-09:00 会议签到
09:00-09:05 主持人开场
09:05-09:35 2016年中国快速消费品产业趋势分析报告——赵波
09:35-10:05 快消品企业转型战略与路径——刘春雄
10:05-10:35 快消渠道变革带来的机遇与挑战——外勤365CEO刘昭
10:35-11:05 重构经销渠道体系,推动城市零售升级——阿里巴巴零售通大后台总经理田园
11:05-11:25 互联网时代下的通路效率—本来控股副总裁符小芸
11:25-12:00 圆桌论坛——品牌商转型,改良VS重构?
嘉宾:刘昭、刘春雄、方刚、陈锋、石正川、邓侠
12:00-13:30 午餐
13:30-13:50 经销商转型之城配趋势发展—唯捷城配CEO王琦
13:50-14.20 圆桌论坛——经销商转型为什么要做物流
嘉宾:赵波、王琦、刘忠民、唐光亮、王成、盛岩
14:20-14:40 快消品企业如何借助互联网起飞—习酒电商运营总监王麾
14:40-15:00 详解中商惠民一机两翼战略——中商惠民副总裁苏小新
15:00-15:20 品类价值与B2B电商的发展战略—易酒批CEO王朝成
15:20-15:40 供应链金融是B2B带动传统商业的润滑剂——51订货CEO陈献
15:40-16:00 掌合云工厂助力快消品供应链升级——掌合天下CEO杨利祥
16:00-16:30 整合小微零售,重构商业生态——全时副总裁繆东
16:30-16:50 B2B是投资原则与思路——君联资本副总裁 赵名玮
17:00-17:30 圆桌论坛——快消B2B模式谁是王者
嘉宾:符小芸、庄建忠、蒋韬、曾伟钦
17:30-19:30 晚宴
对于想转型的厂商朋友,这场盛会你不能错过,有兴趣的朋友,可以长按下方二维码,或者点击阅读原文报名。
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