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title: "饮料一涨价就被骂？那是你思路错了"
description: "立夫我发现饮料品牌都在干一件特聪明的事。换包装。比如好望水,偷偷出了小包装的山楂饮,只有125ml,主打一个办公室没事就吸溜一口。还有柠檬共和国,也出了利乐包的小果汁,用了之前项目的牌子叫果析。苹果的品牌哲学是bigger than bigger,不仅要大还要更大。那为啥山楂和柠檬的哲学就是越来越小呢?其实换包装都是表象,品牌其实是在面子和里子之间,找到了一……"
author: "立夫"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-01-21"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%A5%AE%E6%96%99%E4%B8%80%E6%B6%A8%E4%BB%B7%E5%B0%B1%E8%A2%AB%E9%AA%82-%E9%82%A3%E6%98%AF%E4%BD%A0%E6%80%9D%E8%B7%AF%E9%94%99%E4%BA%86-dcd1f785/"
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# 饮料一涨价就被骂？那是你思路错了

> 立夫我发现饮料品牌都在干一件特聪明的事。换包装。比如好望水,偷偷出了小包装的山楂饮,只有125ml,主打一个办公室没事就吸溜一口。还有柠檬共和国,也出了利乐包的小果汁,用了之前项目的牌子叫果析。苹果的品牌哲学是bigger than bigger,不仅要大还要更大。那为啥山楂和柠檬的哲学就是越来越小呢?其实换包装都是表象,品牌其实是在面子和里子之间,找到了一……

立夫我发现饮料品牌都在干一件特聪明的事。换包装。比如好望水,偷偷出了小包装的山楂饮,只有125ml,主打一个办公室没事就吸溜一口。还有柠檬共和国,也出了利乐包的小果汁,用了之前项目的牌子叫果析。苹果的品牌哲学是bigger than bigger,不仅要大还要更大。那为啥山楂和柠檬的哲学就是越来越小呢?其实换包装都是表象,品牌其实是在面子和里子之间,找到了一条黄金分割线。线的一边是品牌的腔调,也就是价值感和体验;另一边,则是品牌的性价比和利润空间。 通过换个好看的小包装,既守住了产品的价值感,满足了品牌和消费者的面子;又实际降低了生产成本和售价,守住了消费者和品牌的面子。在当前的消费大环境下,这种现象只会越来越多。而所谓软饮包装,也就是饮料界的“经济适用房”,越换越实惠,双向都真香。
**复古的软软包装**
**其实是一种“美丽的谎言”** 先说说品牌的面子。包装饮料的体面从何而来?**一是卖得贵,** 甭管好喝不好喝,先得有配得上爱马仕贵宾专用水的价格。**二是包装上档次,** 比如学圣培露用玻璃瓶,让人拿在手里就很有感觉,质感都来自重量。**三就是会讲故事,** 给最基础的自然界原料或者轻加工饮品,一个关于源产地、关于故乡的美好传说,让人感觉你喝的不是水,而是人文风情。那如果我们的目标是降成本,保里子而又不丢面子,让消费者依旧能感受到品牌溢价,该怎么做呢?软包,比如利乐包显然是一个聪明的选择。利乐包是被纽约现代艺术博物馆收藏的伟大发明,更低的生产和运输成本,以及更长的保质期,让利乐在过去几十年里,成了全世界最大的包装企业,占据了将近80%的市场份额。可以说,我们这代喝着蒙牛、伊利、旺仔长大的80、90后,都是利乐的铁杆粉丝。这就导致一种有趣的现象,当80后90后长大了,再次见到利乐包的果汁饮料,会产生一种“莫名的亲切感”。**虽然是旧瓶装新酒,但使用利乐包比大多数玻璃瓶、塑料瓶的成本更低,而且消费者并不会觉得low,反而会有种复古的时尚感。** 而现在高价品牌选择用利乐包、或者类似的软包装完成价格带下探,就显得十分顺理成章,维持住了品牌的腔调。
蒙牛纯牛奶 图源:蒙牛官方微博
**更高级的涨价**
**是看起来更便宜了** 那什么又是品牌的里子呢?**里子最重要的就是成本红线,得在有利润的前提下拓规模,在保规模的基础上增利润。** 现在高价饮料品牌,或者新锐饮料品牌普遍遇到的问题是:**要么新渠道拓不动了、要么旧人群买不动了。** 怎么解决这个问题?一般有两个方法:要么降成本增利润,要么靠新品拓新人群。聪明的品牌,早就将这两者合二为一了。所谓更高级的猎手,往往以猎物的方式出现。**推出低价新品,看着“扮猪吃老虎”,表面上新产品的价格便宜了,但实际上,配方没变,单位含量的价格不仅没降,甚至还悄悄涨了。** 举个例子,某橙汁品牌,原来500毫升卖15元,合1毫升0.03元,现在125毫升卖4元,合1毫升0.032元,实际每毫升还贵了2厘。你以为是没钱降价,其实是变相涨价,**在客单价和规格双双下降的同时,不仅带给消费者一种便宜的错觉,还提升了品牌的利润空间。** 所以,消费降级并不意味着要砸锅卖铁,降价打折,反而可以用一种讨好消费者的方式微涨价,实现双赢。学一学靠卖美妆小样崛起的话梅HARMAY,饮料品牌把“小样”参透,也能在卷价格的时代搏出一片天。
**饮料换XS码**
**到底在讨好谁?** 如果回过头来看整件事,会发现饮料品牌这波“经济适用房”操作,有三个关键。**一是新包装的产品综合成本更低了;二是成本降了,消费体验没变,还收获了一波好感和认可;三是消费者实在感受到了性价比。** 其实饮料变小不只是在中国。在日韩,饮料早就换上了XS码包装。我这几天在韩国,发现韩国的便利店里,包装饮料的规格都一缩再缩。最典型的香蕉牛奶,在畅销款238ml之后,甚至又出了120ml的超迷你款。
韩国便利店的迷你牛奶 图源:华立夫
大家都在变小,除了经济因素导致的消费预期降低之外,还有消费者画像的变迁。谁在买饮料?这很重要。**在日韩,独居或者少子家庭已经成为了主流消费单元。女性承担着为家庭添置饮料的角色,而她们最偏爱的,就是小包装的小甜水。** 想一想,你家的饮料是不是你媳妇或者妈妈买的?在她们心中,喝甜的只是为了偶尔解馋解腻,小喝几口,只有一小罐才心里没负担。归根结底, 出新品换包装只是品牌的战术,而这背后的战略,是要读懂消费者需求的动态变化。
毕竟,新需求是永恒的变量,满足新需求才是品牌不变的追求。
**PS****:****2024年3月14-16日,第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会&第二届中国快消品经销商大会将在成都盛大举行!******************本届大会将围绕**「供应链革命」** 为主题,3天时间,1场主论坛,十余场分论坛及闭门交流会,与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都,共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇,变革与出路。****
在这场供应链革命时代下,将会诞生一个新的商业时代,希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地,相信这将是一场不虚此行的会议!
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