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title: "“露露不过江，椰树不过河”，原因全都是动销没做好！"
description: "在饮料界,有句俗话叫做:“露露不过江,椰树不过河。” 也就是说,这两个植物蛋白饮料的巨头,一个从河北承德往南到了长江,就不过来了;一个从海南往北,到了黄河就不过去了。 这是什么原因呢?是他们互相谦让吗?是物流问题吗? 我们先用动销的5个原点问题来分析一下,为什么“露露不过江” (1)认知的区域性: 杏,在很多南方人心中,以为就是李子或者类似李子的一种酸果子……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-06-28"
language: "zh-CN"
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# “露露不过江，椰树不过河”，原因全都是动销没做好！

> 在饮料界,有句俗话叫做:“露露不过江,椰树不过河。” 也就是说,这两个植物蛋白饮料的巨头,一个从河北承德往南到了长江,就不过来了;一个从海南往北,到了黄河就不过去了。 这是什么原因呢?是他们互相谦让吗?是物流问题吗? 我们先用动销的5个原点问题来分析一下,为什么“露露不过江” (1)认知的区域性: 杏,在很多南方人心中,以为就是李子或者类似李子的一种酸果子……

在饮料界,有句俗话叫做:“露露不过江,椰树不过河。”
也就是说,这两个植物蛋白饮料的巨头,一个从河北承德往南到了长江,就不过来了;一个从海南往北,到了黄河就不过去了。
**这是什么原因呢?是他们互相谦让吗?是物流问题吗?**
**我们先用动销的5个原点问题来分析一下,为什么“露露不过江”**
**(1)认知的区域性:** 杏,在很多南方人心中,以为就是李子或者类似李子的一种酸果子;90%以上的人,连“杏”长什么样都没有见过,就更不知道“杏仁”是何物了。
**(2)需求的失焦:** 南方物产丰富,对以牛奶为主的动物蛋白的需求,至今为止还处在培育阶段,南方消费者对植物蛋白的认知仅限于豆制品,所谓的椰子汁在南方也是千百种果汁中的一种,人们没有把喝个椰子汁跟补充什么蛋白质挂上钩,更不用说露露杏仁露至今还没有一个清晰的需求诉求了。
**(3)品类的狭窄性:** 露露自己没有清晰的定位,那消费者就会自动把它归类到“坚果仁榨取物”里面去。这在人们心中已经是一种非常小众、品类发育不良的“风味饮料”了。
**(4)品牌形象的迷糊:** 随便做个亲友调研,人们记住的露露广告语是:“冬天喝露露要加热,夏天喝露露要加冰。”这个广告纯粹已经是把自己当做畅销品的架势,好像人们一年四季已经在哭着喊着就等着喝露露了。加热、加冰都是假设在消费处于饱和期的状态下,提示人们增加消费时机的劝导。现在,同是河北出产、大行其道的一款核桃乳饮料告诉我们,露露的销量还少得可怜。
**(5)价格的空间问题:** 要过江,就要给南方经销商与北方经销商一样的操作空间,而运费的增加,会压缩企业的利润。露露的价格空间给南方的经销商预留了多大的空间?这里就不做分析了。
尽管露露没有做如此详尽系统的内部分析,在鲁冠球先生接管露露之后,他还是根据“过不了江”的事实,把露露的销售核心区域集中在了河北、山东、河南等几个省份,让团队和经销商在这几个对“杏仁露”有高度认知的区域进行“抱团式”深挖,也取得了很好的业绩。
**露露想要像六个核桃那样,先以区域抱团式阵法求生存,再以星罗棋布式阵法迅速扩张,还有很长的路要走!其间的关键是认真思考自己产品的5个动销原点问题,以原点为“体”、运营为“用”,不可本末倒置。**
“椰树不过河”,也是同样的道理。
本文节选自**《动销——产品是如何畅销起来的》** ,由”博瑞森图书“授权发布。部分内容有删改。
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