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title: "零售卖货架的时代结束了"
description: "这两年零售变化巨大: 零食店、批发超市遍地开花,轮番低价轰炸 胖东来、山姆带火了“神仙服务”、“仓储会员模式” 永辉、家家悦高喊“砍掉中间商”、“裸价直采” 奥乐齐、盒马让零售同行纷纷跟进“自有品牌” 零售变化一个接一个,经销商群体异常焦虑。 一位做了15年休食代理的老板告诉我:“有的生意没了,有的生意还在维持,但最后库存该压还压!回款该慢还慢!我们这些中间……"
author: "任文青Andy"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-07-29"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/YjZG4RCe6If4CUZi7uhp2g"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%8D%96%E8%B4%A7%E6%9E%B6%E7%9A%84%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%BB%93%E6%9D%9F%E4%BA%86-650d8384/"
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# 零售卖货架的时代结束了

> 这两年零售变化巨大: 零食店、批发超市遍地开花,轮番低价轰炸 胖东来、山姆带火了“神仙服务”、“仓储会员模式” 永辉、家家悦高喊“砍掉中间商”、“裸价直采” 奥乐齐、盒马让零售同行纷纷跟进“自有品牌” 零售变化一个接一个,经销商群体异常焦虑。 一位做了15年休食代理的老板告诉我:“有的生意没了,有的生意还在维持,但最后库存该压还压!回款该慢还慢!我们这些中间……

这两年零售变化巨大:
> 零食店、批发超市遍地开花,轮番低价轰炸
>
> 胖东来、山姆带火了“神仙服务”、“仓储会员模式”
>
> 永辉、家家悦高喊“砍掉中间商”、“裸价直采”
>
> 奥乐齐、盒马让零售同行纷纷跟进“自有品牌”
零售变化一个接一个,经销商群体异常焦虑。
一位做了15年休食代理的老板告诉我:“有的生意没了,有的生意还在维持,但最后库存该压还压!回款该慢还慢!我们这些中间商,夹在品牌压货和终端不动销中间,快被拖垮了......”
这位经销商道出了无数同行的困境。“零售革命”的呼声震天响,但经销商心知肚明:热闹是他们的,我只有库存和焦虑。
实际上,焦虑的不止是经销商,作为流通体系主导者的品牌方,面对的挑战一点不小:精简SKU、裸价直采、自有品牌,每一个都是对品牌主导的行业秩序、分销网络的精准打击。
到底发生了什么?
其实,零售端的种种变化只是表象,它后面的供应链才是真正的“暗线战场”。
更进一步说,喧哗的零售背后,一场静水深流的产业升级正在发生——这是一场由效率驱动的“流通现代化革命”!
没有现代化流通体系的超级快车,没有系统升级,再好的零售门店创新也只会是“瘸腿表演”。
我们正处于一个大的拐点上,一场牵涉产、供、销三方的变化正在发生,激烈程度可能远比你想象得要大。
### **零售是界面,流通是系统******
今年 6月,「新经销」带着塔盟会员去考察日本的流通行业。一次交谈中,翻译老师说:“终于等到有人来看流通了。”
他说,过去来日本的中国人,大多盯着零售终端、商品开发、消费趋势看。但他始终记得,当年刚来日本,听到日本人不停地讲“流通”,他完全搞不懂他们在说什么......
“什么是流通?不就是货运、批发、经销吗?”
后来他才明白:日本真正厉害的,不是容易看得见的零售,而是背后那一套完整的商品流转系统,因为它决定了什么商品、通过什么路径、用什么节奏,以多高的效率送达给目标消费者。
那一刻,我脑子里突然冒出一句话:
零售是界面,流通是系统。
打个比方来说,就像电脑,它帮助我们解决各种问题,都是通过屏幕的交互完成的,但实际上真正起作用的是它背后的操作系统。
再比如ATM机,我们之所以能在上面取钱,不是因为机器本身,而是因为它背后连着银行系统、数据库、风控体系和资金网络。
当然,零售本身也是一个复杂“系统”,但“零售是界面,流通是系统”这句话,在整个产业链的语境下,是想强调:零售是商品与消费者连接的界面,而要实现这个界面上的商品触达、效率优化和体验管理,必须依赖大的流通作为底层支撑系统。
你可能会说,这不就是零售供应链吗?
零售供应链,说到底还是零售的视角。而这里讲的“流通”,是一整套更大的系统:商品怎么被定义、怎么被生产、怎么高效流转、怎么被用户接受——它决定的是整个市场的运转效率,不只是零售一家之事。
当然,讲清楚这件事,还是从零售切入,最容易。
### **逆势增长的零售,都做对了一件事******
这两年,我们调研了大量 “逆势增长”的零售样本,发现它们背后往往有一套共通的方法论:
深耕特定用户,构建信任关系,强化“我懂你”的感知。
有一次跟鲜风生活创始人交流,他的话让我很受启发。
他说过去的超市其实是按空间维度来服务的,是全品类服务周围数公里的所有人,但是今天不一样,超市你要重新分类,你是服务谁的?要先搞清楚!
鲜风生活,不再做“全品类、全人群”,而是聚焦中产人群,围绕家庭、社交、工作等全场景交付,打造高频互动和专属信任的界面。
人群先于产品,需求定义供给。
比如,奥乐齐、盒马NB,通过自有品牌+折扣价格,锚定追求性价比的城市中产家庭用户,他们注重品质、理性决策,倾向于可以带来确定感的自有品牌商品。
再比如,零食折扣店,看似卖的是“便宜货”,实则围绕年轻消费群体,满足他们“即时愉悦+低成本犒赏”的心理账户需求:多SKU组合、小包装、低门槛,用户“随手拿几样”就能获得惊喜与满足。
这类样本提醒我们:
未来的零售,不再是货架生意,而是用户生意。
你真正卖出去的,不是某个产品,而是你“知道用户想要什么、怎么要、为啥买”的能力。
在一个选择过剩的时代,用户面临的不是“缺什么”,而是信任谁、选哪一个。而构建这个“信任接口”的核心能力,体现在三个维度:
> 1\. 你是否读懂用户的“心理账户”:他为谁花钱、为谁等待、对什么敏感;
>
> 2\. 你是否匹配了对的流通方式:用他接受的路径和节奏把商品送到他手里;
>
> 3\. 你是否成为他的“默认选项”:在他需要时,第一反应就是你。
能不能成为这种信任连接点,决定了一个零售商的上限,也决定了它在这场大变局中的位置。
这里的核心是什么?
是商品。
因为商品,是价值的载体,是用户真正要消费的东西,这不可避免地涉及产业链的上游,也就是品牌方和经销商。
### ** 重构的不只是零售**
### **还有品牌和经销商的角色******
商品如何被定义,如何被流转,如何被用户接受,这是流通关乎的事情。
过去是什么?
品牌方生产→经销商铺货→零售商展示→消费者购买
当零售从“卖货”变为“用户连接”,它对上游提出了新的要求:
品牌不能再按以往“广告拉动+任务压货”的方式做生意。
经销商也不能只做搬运工和返利分发者。
我们正在看到一个全新的现象:一些零售商、品牌商、经销商,自觉或者不自觉地,开始构建新的流通逻辑。
比如,品牌开始与零售共建小品类试水,按城市定制SKU组合。
“过去定制、代工,根本不可能,现在有渠道找我们做这些业务,我们都很开放。”
岂止是开放。有的业务,你不做,别人就做,哪怕是一线品牌,也不得不屈下身姿,积极拓展零售要求的定制、代工业务。
再比如,有的经销商主动开发新品类、做流通设计,而不是等品牌给任务。
一个经销商老板说:“如果还在继续以十年前的大单品为主,大家都挣不到钱。”
他和厂家一起,把某个核心单品的包装全改掉,规格从250ml换到200ml,重新做了一套价盘,在市场试点效果反馈很不错。
还有,有零售商通过数字系统反向给上游反馈,让供给更精准。
山姆、胖东来、奥乐齐、盒马NB、零食折扣店,其实都是这个逻辑。包括传统商超迭代进化的代表比优特,通过真市美供应链,它与品牌一同基于数据共同打造大单品,效果显著。
不是你替我卖,也不是我压你货,而是一同构建“能动销、能赚钱、可持续”的供给系统。
这,将是产供销角色演化的方向,现在其实刚刚开始。
### **大变革,群体焦虑,个体有解******
从行业层面看,几乎所有人都在说 “太卷了”、“卖不动”、“利润没了”。
但大变革时期,群体焦虑,个体有解!
表面看,零售正在剧烈变化;往深了看,是整个流通体系的底层逻辑正在重构。
从个体视角出发,其实这是一次系统洗牌,也是一次底层重构带来的机会窗口。
这不是战术微调,而是系统性转向。是“用户定义商品”、“数据反哺供给”、“产供销协同共建”的新范式在成型。
为了看清这场变革的路径,8月20日,上海,第五届中国快消品零售创新大会,「新经销」联合行业一线操盘者、行业研究者,打造了一场真正面向“未来增长路径”的深度大会,我们要办的,不是一场“焦虑交流会”,而是一场“结构重构者”的实战对话。
我们只回答两个关键问题:“到底发生了什么?” 和 “怎么办?”!
  * 每一天便利店创始人【张培彦】,将现场分享——内卷加剧,零供一体化能否成为便利店的解法?
  * 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人【丁佳川】,将现场分享——2025消费趋势洞察与新增长机会!
  * 冠派客董事长【林永强】,将现场分享——大牌硬折扣:如何通过极致选品和运营,打赢消费者争夺战?
  * 上好佳全国销售总监【张惠英】,将现场分享——零售变革时代的品牌增长:上好佳的实践与思考
  * 满小饱CEO【曾程】,将现场分享——品效销——从“种草”到“种树”的可持续增长
  * 比优特商业集团副总裁、真市美供应链管理公司联合创始人&总经理【周旭】, 将现场分享——服务1000+超市门店,代理800+品牌,真市美如何与品牌共创增长?
  * 抖音电商即时零售食品酒饮行业负责人【徐丽玥】,将现场分享——快消品即时化浪潮:从 “货架” 到 “指尖” 的零售革命。
  * 元旨品类管理创始人、《品类管理》联合作者【张智强】,将现场分——拼低价是误区!商超如何用品类管理重塑零供关系?
  * 宽窄创投创始合伙人【潘金菊】,将现场分享——新消费周期下,零供体系变革趋势。
  * 麦子妈食品创始人兼CEO【翁博成】现场分享——洞察新需求,打造十倍增长超级单品
  * 得物食品保健&宠物生活负责人【松根】现场分享——零售新范式:得物如何打造年轻人信任的“新快消场域”
更多嘉宾,敬请关注!
现场重磅发布:《中国快消品产供销变革白皮书(行业洞察2025)》全方位、立体视角深入阐述中国快消行业时代之变的报告,给出需求大变局之下供给端协同匹配的方向指引。
更有圆桌对话:《零售开始做自有品牌,品牌方要怎么办?》聚焦当下核心议题,大咖激烈碰撞,现场给到启发。
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