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title: "零售业的下十年，是躺在“数字”上挣钱的日子"
description: "2016年,马云“新零售”概念一出,互联网平台、制造商和零售商群雄并起,无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热,O2O一片乱斗。 传统零售经历一波震荡,不走寻常路的美邦,砸巨资转型电商未果。阿里在新零售的最新尝试,“盒小马”最近面临停业。 我在《世间再无新零售》中提过,新零售坑就坑在“新”字上。当下,正是思考何为零售本质,重振零售业旗鼓,迈向零售下半场的绝佳时机……"
author: "进击波编辑组"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-05-01"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A%E7%9A%84%E4%B8%8B%E5%8D%81%E5%B9%B4-%E6%98%AF%E8%BA%BA%E5%9C%A8-%E6%95%B0%E5%AD%97-%E4%B8%8A%E6%8C%A3%E9%92%B1%E7%9A%84%E6%97%A5%E5%AD%90-c396fe61/"
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# 零售业的下十年，是躺在“数字”上挣钱的日子

> 2016年,马云“新零售”概念一出,互联网平台、制造商和零售商群雄并起,无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热,O2O一片乱斗。 传统零售经历一波震荡,不走寻常路的美邦,砸巨资转型电商未果。阿里在新零售的最新尝试,“盒小马”最近面临停业。 我在《世间再无新零售》中提过,新零售坑就坑在“新”字上。当下,正是思考何为零售本质,重振零售业旗鼓,迈向零售下半场的绝佳时机……

2016年,马云“新零售”概念一出,互联网平台、制造商和零售商群雄并起,无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热,O2O一片乱斗。
传统零售经历一波震荡,不走寻常路的美邦,砸巨资转型电商未果。阿里在新零售的最新尝试,“盒小马”最近面临停业。
我在《世间再无新零售》中提过,新零售坑就坑在“新”字上。当下,正是思考何为零售本质,重振零售业旗鼓,迈向零售下半场的绝佳时机。
何为零售?如何实现传统零售的数据变现?是当下要解决的关键问题。
**何为零售本质**
回归常识,从术和势回归“道”。其实零售就是我们每天息息相关的生活。
说三个我观察到的现状。
其一,瑞典的家具商宜家,有超大购物空间,全世界的小姐姐们、大叔大妈们,都以逛宜家拍照、吃冰淇淋为乐。但最近,宜家要在伦敦和纽约寸土寸金的闹市区,开小型门店。只能看,不能线下购买。据说有AI、AR互动体验,手机下单,送货到家;
与此同时,国内沃尔玛,顾客也开始用手机扫描牙膏、薯条条形码,边逛边买,然后走“扫码购”专用通道,快速结账离店。
购物体验线下化,购买支付线上化。这似乎是“零售O2O”的更优解决方案。
其二,我几次发现有几岁的小孩子,在对着屏幕或杂志、书籍的时候会用手去戳,有的还问“为什么点不动啊?”
即时交互,随时联网,对于新生代来说是刚需,已然成为一种习惯,每时每刻都要跟爸妈要手机、iPad玩。00后就生存在互联网普及的时代,有权威还是要上网自己查资料。互联网,已然成为人大脑的延伸。
**“软件吞噬世界”** ,硅谷一家著名VC以此作为投资信条,也成为互联网时代的最大趋势之一。**微信用户超过十亿可以说是里程碑,这个工具正在变得无处不在,成为超级连接器。**
之前张小龙刷屏的演讲中,提到微信的初心,是做“**与时俱进的工具** ”。**工具是什么?是人类身体和大脑的延伸,只有恰当地与人结合,才能来生产力变革。**
其三,是一年前炙手可热的区块链。在技术尚不成熟的时候,就急速网罗众多狂热信徒,就是因为符合了交易去中心、可追溯的大趋势。可惜的是光有理论,光有底层哲学,技术还未成熟,没有建立起基础设施。只能被抛到高位,又一路狂跌。
所以,理想国虽好,却是空中楼阁。新零售,亦是如此。
只有找到与现有生态、与时代趋势契合的模式,领先半步,才有可能小步快跑地迭代,步步领先。
**新浪潮:**
**体验为重 vs. 生态为重**
为什么我要反复强调零售的复杂性和基础设施?因为太多风口是败在这上面。
**O2O和无人零售、无人货架,注重用户体验,却没有衔接、盘活前端的供应链和物流体系,** 只有一个貌似高级的终端。貌似解决了最后一公里的问题,但还是要人工补货,还忽略了前面的两三百公里。
撬动终端用户,也只是依赖有限的流量,没有沉淀,就难以有持续的造血和供血能力。
苏州最近盒小马面临停业,也是同样道理。**只看重体验,看重用户终端的拍照、感受、发票圈,却没有很好地整合现存的基础设施。** 而阿里收购超市大润发,美国亚马逊收购便利店全时,在存量整合上,却还大有可为。
新鲜事物往往天生占有注意力,却缺乏普适性。新玩家都叫嚣要颠覆传统,转眼就被打脸。因为几乎所有生意,除了最后终端的博取眼球、光鲜亮丽,前端都有漫长的链路。
因为人们往往容易关注最博眼球的一环,但皮之不存,毛将焉附?
比如纽约时代广场上,有个全家便利店,进门有餐饮、有咖啡,有各类购物体验,甚至最里面还藏了一个酒吧,可以喝啤酒、坐下聊天。
但这种很酷炫的模式,可能复制到别的地方吗?全世界能有纽时广场这样的客流量的地方屈指可数。贸然去学表皮,大概率是惨淡收场。这也是盒马鲜生走出一线城市,就举步维艰的原因。
更大量的零售品牌,还是依赖经营“货”的一整套供应物流体系,靠每个环节的加价到达终端。而优化这个路径,是更为现实可行的办法。
**新战场:**
**田忌赛马,合纵连横**
曾经三四线的快时尚巨头,周杰伦代言“不走寻常路”的美特斯邦威,转型电商,办网站、做APP,2017年巨亏三个亿。
而森马,当初比美邦low一个档次的品牌,坚守自己的零售网点。品牌战略上切入童装赛道,一直保持毛利润和净利润的增长。
电商来袭,美邦乱了阵脚,非要用短板去和别人的优势主场竞争,而森马却守得云开见月明,逆势而上。**这充分说明了在和高手过招时,需要坚持田忌赛马的战略。**
对于传统零售品牌,贸然改变赛道风险太大,而且切入互联网战场,自身没有一丁点优势。需要做的,反而是坚定耕耘自己的阵地,扬长避短,深挖护城河。
拥有零售门店的品牌,应深耕线下场景的经营,立足区域化市场,将触角扎得够深,无论便利店、商超、服装店,要做到自己走过的路,让别人无路可走。
然后再合纵连横,选择流量巨头,去中间环节,更有效地打入消费者市场。
阿里长于电商、金融,腾讯长于用户、工具。也选择了不同的战略和战场。
阿里新零售的新尝试“盒小马”最近面临停业,但阿里从强项金融切入,帮传统夫妻店收钱,解决资金周转的压力和贷款问题,却能解决零售链条后端的实际资金问题。
而腾讯智慧零售,在微信的生态圈内,嫁接零售业,形成更多维度的社交裂变和消费。腾讯与20余个行业领导品牌进行战略合作,用去中心化的方式,自建私域业态,真正测试全渠道的运营是否可行,连接线上用户和线下门店,而不是纯粹的电商。
目前一年以来的阶段性成果,腾讯合作的20多个品牌中,部分品牌的增量高达10%。
**新业态:**
**圈地运动 vs. 全渠道化**
从我举的各种例子里,可以总结两个数字化的大趋势:
1\. 人类数字ID的稳定化:
人的数字身份,已经成为人的真实身份;用户的全方位数字化,也驱动了零售三要素人货场的边界溶解及重构。
在移动社交生态里,“**数字化用户** “的购买习惯、路径和需求变得越来越复杂,他们希望商家能满足他们全时全域,随时随地购买的需求,希望及时买到心仪的商品。
人也在成为新的场,成为销售的渠道和关键节点。你每天在使用微信的三小时里,在虚拟社交空间里,总有种草狂魔和开箱达人。
而他们就应当充当关键节点、小型KOL的作用,让普通人也成为销售、成为导购,帮助零售商卖货,进入良性循环。
2\. 人的数字化带来基础建设变化:
新的生活、消费习惯养成,正在改变金融、消费的基础设施。
这意味着每个行业都有可能、也将有条件都用互联网重新去做一遍。
但重新做,就一定是打破重来吗?绝对不是。而应该是对于现有基础建设的最大化利用,对于中间环节的优化利用。
消费者购买路径、习惯和需求将越来越复杂,但这些偶然迸发的需求,一定要链接到一个官网、一个APP吗?
太麻烦。
传统零售圈地运动,或重新砌城墙,都是各自为战,造成一个个信息孤岛。沉淀的数字资产相当有限,难以有持续的输血能力,无法形成规模。
那么如何发挥各自所长,合纵连横?腾讯其实已经提出了自己的想法,腾讯副总裁林璟骅提到:未来的生意一定是数字化的,腾讯要做的,就是助力商家实现用户资产的数字化,进而进一步实现全渠道的数字化运营。实现这一目标包括了2个路径:
**一、帮助传统零售商,盘活存量:** 传统零售商拥有成熟的线下门店,每天都在接待大量的客流。但客户并没有和客户形成真正的连接。腾讯希望帮助传统零售商实现线下客户的数字化,将存量用户盘活,引至线上的私域领地。
**二、借助.com 2.0,获得增量:** 在腾讯的定义里,.com 2.0是形成规模化交易的全渠道私域业态合集,私域意味着这个业态是属于商家的,不受限于平台规则,不需要上缴用户及数据资产。全渠道意味着这是真正线上、线下融通的。可规模化意味着,这不是昙花一现的测试,是真正有效的、经过市场验证的、拥有普适性的方法论。
私域流量时代到来,品牌要做到用户洞察,留客、复购和裂变。
以前传统零售,人过来了,买了,走了。现在是人进来了你得留住,留住之后让他反复地买,反复买完你还得让他帮你拉人头,裂变,做好这三个环节。
.com 2.0已经探索出了三种新形态。
流量巨头的举措,值得每一个消费者、每一个零售从业者去关注。
**首先,品牌的门户,** 无数零售商自建电商APP均告失败,**而极轻、用完即走、无需下载的小程序,成为更好的替代品。** 从官方旗舰店到卡包、公号推送,体验必须放在第一位的。那么交给对工具、对用户体验最重视的腾讯去打通这些,可以提供更优的解决方案。
**小程序和公众号可以在微信生态内互相打通,短链路转化,适合品牌力强,已积累大量公众号粉丝需要寻找变现渠道的商家。**
**其次,导购。** 在奢侈品店、逛街门店,银行和理财公司,包括理发店时,总会有小姐姐、小哥哥、理财顾问加你微信。
然后偶尔问候,打折或者上新会发消息。但是有的销售情商很低,天天打扰很麻烦的,你就直接想把对方拉黑。
未来的导购业态是什么样?与消费者打交道,很难用冷冰冰的机器代替,无论是客服、导购、便利店的店员还是理财顾问。但他们的工作效率,业绩激励机制,将得到更多数据的支持。
绫致,旗下有Vero Moda、ONLY、Selected等快消服饰品牌,销量超优衣库和Zara。在中国有8000多家门店和4万多导购。与腾讯智慧零售合作后,借助WeMall导购小程序,绫致导购突破门店地域和时间限制,单月销售额超4500万,相当于过去7个月小程序销售总和。
**最后,社交裂变** 。事实上拼多多可能是最后一个从微信上薅到大量裂变流量的企业。永辉,可能是大家最想不到做社交裂变的品牌。
但和腾讯合作后,通过当季最好的促销商品,不断拼团,增加到家服务,可以做到日订单6万单,激活和扩展其门店的效益,更好链接到人。
这也是腾讯 .com 2.0的核心要义,对零售商完全自有,对用户体验至上。
**新动力:**
**数据石油,三通工程**
历史学家赫拉利在《今日简史》中说,**数据是新时代的石油。** 但石油之所以左右人类不同文明进程,是因为内燃机的发明,才能化资源为动力。
数据时代,也需要适配的内燃机。我们现实中有三通工程,通水、通电、通道路。实现腾讯.com 2.0,在虚拟的世界,也有「三通工程」去充当内燃机。
**“通触点”:打火点燃。**
微信、社交、内容中存在很多消费的“**触点** ”,需要进行有效管理,打通连接。
**零售商的触点主要有四个部分:订阅号、服务号为代表的自有线上触点、线下门店触点或支付触点、来自用户及粉丝的社交触点、付费购买的商业触点。** 如何梳理所有触点,并实现融通,最终至小程序完成私域资产的沉淀,是实现智慧零售改造的第一步,也可以短期见效。
腾讯为此推出了“**倍增行动** ”,给零售商切实的运营辅导和扶持,教传统企业如何在腾讯生态内做生意。
**“通绩效”:提供动力。**
通过实践找到最适合自己的业态,设置长期的KPI,让员工上线,打通门店销售、导购和业绩的关系,管理、提高人效,持续地运作获得规模化增长。
**“通数据”:多快好省。**
最后将线上线下的用户资产数据化,**结合大数据挖掘,精细化运营,进一步降本增效。** 比如腾讯上线的“珠玑”模块,可以根据用户标签、节庆节日,AI生成个性化、精准的营销内容,千人千面。
自问,媒体可能为不同用户打造差异化内容吗?运营可能为成千上万的用户量体裁衣,面面俱到地照顾吗?
当打通触点、绩效和数据体系,借助数据赋能实现每个用户的极致体验,将触手可及。
**零售下半场,**
**借助.com 2.0融合人货场**
传统零售寻找场,经营货。**但零售下半场打通数据,货可以找到人,人可以变成场,实现消费者的“现实人生”到“数据化人生”的消费体验闭环。** 掌握数据和工具优势的腾讯推出.com 2.0,以“人”为中心,通过实际案例、试点,由点及面,助力实体零售品牌。
新零售概念一出,群雄并起,还尚未探索出终极模式。但市场回归理性,零售始终涉及流程很多环节的玩家,只有合纵连横,才可能在人效坪效、体验服务、打通数据一体化,都做到最优化。
在零售没有硝烟的战场中,不同玩家扬长避短,深耕自有的一亩三分地,将数据资产有效变现,是决胜千里之外的关键所在。
爆料一经采用将支付400-2000元
**中国快消品+互联网专业新媒体**
**致力于快消厂商转型升级与渠道数字化解决方案**


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