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title: "集体告别“烈”时代：高端白酒开始低度化"
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author: "海枫"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2025-09-17"
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# 集体告别“烈”时代：高端白酒开始低度化

> 来 源丨Gooods 好味司ID 丨Gooodshaoweisi作者丨海枫 我们观察到,今年上半年,有大量低度白酒产品的上新,低度白酒或许会成为白酒行业的主流产品策略。 过去十年,中国白酒行业已经实现了中高端及高端化为主的结构升级,众多知名酒企的高端产品组合,成为营收的核心来源。 然而近几年,经济进入结构化调整,消费动力趋缓,白酒行业迎来新一轮调整期,中高端……

### **来 源**丨Gooods 好味司**ID** 丨Gooods_haoweisi作者丨海枫
我们观察到,今年上半年,有大量低度白酒产品的上新,低度白酒或许会成为白酒行业的主流产品策略。
过去十年,中国白酒行业已经实现了中高端及高端化为主的结构升级,众多知名酒企的高端产品组合,成为营收的核心来源。
然而近几年,经济进入结构化调整,消费动力趋缓,白酒行业迎来新一轮调整期,中高端及高端白酒价格倒挂成为普遍现象,行业硬通货「飞天茅台」的散装价格从3000元跌入2000元以内。
再加上2025年上半年的“禁酒令”更是让行业进入深度调整期,几乎所有的白酒企业都面临营收和利润增速的下滑,在今年上半年,连贵州茅台也结束了持续十年的半年报营收双位数增长。
这些信号意味着中国白酒行业旧时代的结束,也意味着新时代的开启。
在面对传统白酒消费人群、场景在萎缩甚至消失的情况下,各大酒企纷纷将目光投向“年轻化”与“低度化”,想重启增长。白酒企业的年报中,“年轻化”、“年轻消费者”这样的关键词频繁出现,部分企业也开始上市低度白酒产品。
今年开始,低度的白酒产品越来越多,五粮液、古井贡酒、舍得酒业纷纷上市低度白酒产品,洋河、泸州老窖、水井坊、汾酒、酒鬼酒等企业也做好了产品储备,产品即将面世。
行业协会也看到了这一趋势,今年8月,中国酒业协会发布了《低度多粮浓香型白酒》的团体标准,虽然只是针对浓香型白酒,但意味着低度白酒受到了行业重要协会的重视。
低度白酒是多少度?
白酒的国标中一共有12种香型,现行新版或即将实施的标准中,只有浓香型对白酒度数做了分类,高度白酒为40度以上到68度(不含40度),低度白酒为25度到40度(含25度和40度)。
旧版或原版的国标中,在酱香型、清香型、米香型、特香型等白酒也有过分类,新标准或即将实施的标准中都做了删除。尽管删除,但还是可以作为高度白酒与低度白酒的重要参考。
上面提到的中国酒业协会发布的《低度多粮浓香型白酒》团体标准,将18度到40度定义为低度浓香型白酒。
目前行业内比较有共识的分类,大部分将40度以内(含40度)定义为低度白酒,40度以上称为高度白酒。从今年上半年新发布的多款低度白酒来看,普遍度数都在40度以内。
低度白酒的两大代表产品
38度国窖1573 vs 江小白
在低度白酒成为市场共识之前,就已经有白酒企业拿到了不错的成绩,其中38度的国窖1573和江小白是两大代表,但两者选择了截然不同的两种路线。
国窖1573是四川泸州老窖旗下的高端品牌,也是中国销售规模超百亿的三大高端白酒品牌之一。国窖1573的经典装是52度,市场价在900元-1000元左右。
38度的国窖1573定位中高端,于2001年推向市场,市场价在700元左右,产品定位紧随国窖1573经典装,价格并没有因为度数低而大幅下调,有一定价差,进而增加对消费者的吸引力。市场及客群定位也面向传统中高端白酒的人群与场景,主打商务和宴请的场景,比如企业招待等。
从2015年开始,38度国窖1573开始深耕特定市场及区域,以河北、山东等华北市场为核心,这些市场更偏好40度以下的低度白酒,而这恰好是泸州老窖的重点市场之一。
根据云酒头条的报道,从2015年到2024年,低度产品在国窖1573营收中的占比,从15%左右提升到了50%。2024年的股东大会上,泸州老窖透露,国窖1573系列全年销售额突破200亿元,这也意味着,38度国窖1573已经成为百亿级别大单品。
38度国窖1573的产品成功意味着,**即便是****中高端及****高端白酒的市场,低度化依然有巨大的市场潜力。**
另一个低度白酒的代表品牌是江小白,成立于2012年,定位大众光瓶酒,瞄准年轻消费者,是中国白酒年轻化的开创者和引领者。
江小白是清香型白酒,核心产品为40度,定位为年轻人的小酒,酒体也针对年轻消费者做了调整,更加适口与纯净,而且也适合制作调饮。
江小白早期也依托于年轻化的互联网营销不断出圈,并且与产品进行结合。比如江小白的表达瓶,在瓶套上印刷可以引起年轻人共鸣的一句话内容,让这个品牌走红。
经过十多年的沉淀与发展,江小白依托于低度白酒建立起来的基础,将产品线拓展到更多低度酒品类,壮大在年轻消费者中的产品组合。比较成功的就是果立方和梅见,这两款产品支撑了过去几年江小白的增长,也为接下来江小白在酒类消费低度化及年轻化趋势中增加许多优势。
这次白酒的低度化与过去有何不同?
首先,**但这次低度白酒趋势几乎是全行业的共识,多数白酒企业都已经布局。**
过去低度白酒更多是作为中国白酒市场的一类补充产品,由少数企业主动探索,并未形成共识。企业参与的程度也不仅仅是品牌、营销向的,而是实打实推出低度白酒的产品。五粮液这样的头部知名酒企也低度白酒推出了全新的产品线:五粮液·一见倾心。
第二,产品度数也进一步下探到30度以内。
其中五粮液、古井贡酒、舍得酒业推出的低度白酒产品均是20多度,泸州老窖也成功研发出28度的国窖1573,将在合适的时机正式推向市场。
第三,今天的低度白酒对于中国白酒市场不再是补充,而是重要组成部分,并且可能是未来非常核心的驱动力。
根据中国酒业协会数据,预计2025年中国低度白酒市场将突破740亿,年复合增速达25%。作为对比,在中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中,2024年白酒行业规模以上企业完成销售收入7963.8亿,这意味着低度白酒在整体白酒市场占比接近10%的水平。
中国白酒行业进入到深度调整期,中高端及高端化的发展进程被中断,与此同时,中低端白酒在出清。白酒行业产量从2016年的1358.4万千升连续下降,到2024年,产量只有不到1/3,414.5万千升,2025年下滑趋势仍然在延续,2025年1-4月累计产量仅130.8 万千升,同比下滑7.8%。
低度白酒有哪些产品方向?
我们从三个角度:酒精度数、产品策略、和叙事方式,分别来理解目前低度白酒都有哪些产品类型。
**首先从酒精度数****及****人群来看****。**
我们将低度白酒简单分为两类,**30-40度,和20-30度,前者更****容易做****中高端产品,后者****更****适合年轻化****和大众产品****。** (*市面上20度以内白酒极其罕见)
30-40度的低度白酒,产品口感上更接近传统高度白酒产品,但是酒精度更低,因此在面向传统的商务、宴会、招待等场景时,做产品替换更容易,对应的用户和人群也有一定的购买力,做中高端产品会更容易。
而20-30度的低度白酒,因为从酒体、风味等角度,很难满足传统白酒人群的需求,反而适合喜欢口感更柔和的年轻消费者。
其次从产品进入市场的策略来看。
有以下几种:
  * 市面上已有的中高端及高端产品,做低度的产品线,代表产品有38度的国窖1573、26度的年份原浆轻度古20、39度的五粮液普五等。
  * 定位中高端,成立全新产品线,比如五粮液的「一见倾心」、舍得自在、洋河微分子等。
  * 定位大众的全新产品线/品牌,比如江小白、九江双蒸。
  * 另一种是我们预测,当白酒低度化的浪潮进一步扩大,会带动市面上的光瓶酒品牌基于现有产品线推出低度白酒,比如红星二锅头、牛栏山、玻汾等。
**最后从****产品线的****叙事方式上来看。**
根据低度白酒产品线是否专门为年轻消费者打造,可以分为传统叙事和全新叙事。
关于年轻消费者喝不喝白酒的讨论有很多,不喜欢的原因包括但不限于:度数高、口感辛辣、容易上头、醒酒慢、风味单一或不足(相比鸡尾酒、果酒)、酒桌文化等。
因此,在白酒领域做全新叙事,核心是理解年轻人,讲出让年轻人认可的新故事,做出新意。
比如过去江小白就是全新的叙事,是比较成功的。五粮液推出的品牌“一见倾心”,也属于全新的叙事,签约邓紫棋作为代言人,并且用了全新的包装设计风格等。
传统叙事则延续了传统的方式,以传统白酒人群、场景及需求为主,不会对产品的设计和包装做太大的改动。针对年轻消费者的举措更多是在营销层面,用活动和场景,将核心人群向年轻人延展。
比如国窖1573,核心的用户并不是自饮的年轻人,但是产品也想吸引年轻的消费者,因此推出了“冰JOYS灵感发酵局活动”,以快闪、调饮的方式,吸引年轻人的参与。
低度化与年轻化能否重构白酒行业?
过去十多年,中国白酒行业完成了中高端及高端化的结构调整,下一个十年,低度化和年轻化趋势影响下,白酒行业会被重构吗?
这取决于年轻消费者是否愿意为白酒买单,在过去,高度白酒很难吸引年轻人的喜爱(少数中高端及高端白酒除外),所以更多的希望寄托于低度白酒。
关键还在于低度白酒是否能够为年轻消费者讲述一个全新的故事。
从这个角度看,如果要重构中国白酒行业,需要更多像瓶子星球(江小白的母公司)这样的酒企,把年轻化和低度化结合起来,讲好全新故事。当然江小白选择的路线是做大众市场,这只是选择之一,年轻化与低度化的全新白酒故事也可以做中高端及高端。
过去几年,酒类消费的年轻化与低度化,更多发生在白酒之外的领域,比如鸡尾酒、果酒、青梅酒等。相较之下,这些好喝的酒更容易赢得年轻消费者认可。
而白酒的包袱是比较重的,讲出新故事、讲好新故事相对更难,白酒的年轻化与低度化结合尚在早期,想要重构中国白酒行业还任重而道远。
但不论如何,白酒的年轻化、低度化是显性的趋势,是市场及行业内的高度共识,分别把握住年轻化与低度化,在白酒行业深度调整阶段,也能把握住机会、有更多主动权。
至于把白酒的年轻化与低度化结合在一起,讲述一个全新的白酒故事,可以作为一项长期战略,这样可能更有机会取得好的成果。


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