--- title: "降级是懒政！" description: "把一个复杂的环境变化，贴上简单的降级标签，这是懒政！" author: "刘春雄" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2024-01-10" categories: "经销商经营" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%99%8D%E7%BA%A7%E6%98%AF%E6%87%92%E6%94%BF-4afcdf0c/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%99%8D%E7%BA%A7%E6%98%AF%E6%87%92%E6%94%BF-4afcdf0c.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MzU0MTAzMw==&mid=2651771154&idx=1&sn=2df6c1060ac29d8fe5303651b69fcb02&chksm=8ba636d4bcd1bfc2b1d0f959d7bc064f73a68b8891023abf4add6cbcaf9414e276f40dd8eb49#rd" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%99%8D%E7%BA%A7%E6%98%AF%E6%87%92%E6%94%BF-4afcdf0c/" citation: "刘春雄：《降级是懒政！》，新经销，2024-01-10，https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%99%8D%E7%BA%A7%E6%98%AF%E6%87%92%E6%94%BF-4afcdf0c/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 降级是懒政！ > 把一个复杂的环境变化，贴上简单的降级标签，这是懒政！ **导语** **:把一个复杂的环境变化,贴上简单的降级标签,这是懒政!** 最近与朋友聊了几个有关大环境的话题。 ** 话题1: ** 如果一个人 掉进沼泽地,一定会自救。如果没有受过专业训练,自救措施往往越陷越深。我的意思是,面临困境,本能的自救往往是“自害”。 ** 话题2: ** 东方树叶最近大火,让 人不解。 东方树叶为什么大火? 到底是因为长年的坚守? 还是预示饮料5元以上价格带的大爆发? 饮料受不受近期大环境的影响? ** 话题3: ** 一家上市公司年初提出目标:让经销商多赚三五个点!正是这个举措,在今年竞争激烈的环境下,不仅销量增长,惠及厂商都多赚了三五个点。主要措施就是推新推高成功。 聊这几个话题,我是有意图的。暂不论今年是否消费降级,这个话题太有争议。即使是真的消费降级,也要慎用“降级”这样的词汇来表达。 因为降级自含营销导向。无须动员,一个组织可能会不受控制地自动进入某个特定的营销节奏。 降级这个词不是不能用,而是只要用了,就要承担它所带来的后果。 因为降级这个词,很容易让一个人,甚至一个公司本能地进入紧急“自救”状态。目前的低端和大众市场已经发生促销“踩踏”现象,大家轮番大力度无底线促销,自救真的变成了“自害”。 什么是踩踏事件?在某一事件或某个活动过程中,因聚集在某处的人群过度拥挤,致使一部分甚至多数人因行走或站立不稳而跌倒未能及时爬起,被人踩在脚下或压在身下,短时间内无法及时控制、制止的混乱场面。 事实上,踩踏已经发生了。 **** ** 问题思维与机会思维 ** 如果只选一句对个人职业生涯影响最大的金句,我选美国著名未来学家奈斯比特说的一句话:成功不是因为解决了问题,而是抓住了机会。 这是奈斯比特在《定见》中讲的一句话。 一本书,我只记住了这一句。虽然只有一句,但价值无穷。 看市场,看到问题是能力,看到机会是更重要的能力。 看到问题不一定能解决,看到机会就不一样了。 白手起家,市场反转,往往是发现了机会。 大火无湿柴,大水无沉沙。抓住了机会,问题自然而解。 企业开营销会,通常开成问题会。自30年前做营销,就发现内部销售会两个永恒的现象: 销售永远面临四个问题 产品问题 价格问题 政策问题 品牌问题 好产品永远是 功能更强一点 价格更低一点 包装更好一点 政策更好一点 无论企业大小,业绩好坏,总是问题重重。永恒存在,无解。 记得第一次在会上听到上面四个问题,我反问了业务员一句:如果这四个问题都不存在了,企业要你干什么? 上面四个问题,都是老板的问题。即使是跨国品牌,也有这四个问题,同时也是无解的问题。只要用心,总能找到一个比较对象,然后说有问题。 当把大环境定义为消费降级时,内部四大问题,加上外部问题,这么大的问题,别指望有什么作为了,别指望业绩了,烂到什么程度都是有可能的。 很多词汇,暗含导向。 我讲机会时,就是暗示环境再差也是有机会的,也是可以作为的。 当讲降级时,也是营销导向的暗示。 至于暗示什么,很容易得出结论。 ** 机会思维与问题思维,两种完全不同的思维方向。一旦形成思维定势,很难救。 ** 直线思维解决问题,问题可能越来越多,而且大环境的问题,不是个别企业能解决的。但如果抓住机会解决问题,可能问题自然消失了。比如,能否用消费升级的方式解决消费降级问题? 越是困难,越要看到困难的另一面:**机会。** 还有一个现象:**大众降级恰恰是升级的窗口期。** 什么是机会之窗?就是机会已经来临,但大众还没有意识到的时候,谁认识到机会,谁就有可能抓住机会之窗。 大众忙于降级,你却在升级。是不是升级的竞争没那么强烈。降级损失三五个点可能不止,升级多赚三五个点的机会就容易抓住。 **** **合成谬误** 当一个厂家觉得大环境差,生存受到影响时,就进入了自救,典型的自救措施是自卫“促销”。当所有厂家都促销时,只有更大力度的促销。于是,低价格带促销形成踩踏,哀鸿一片。 经济学上有个原理,叫**合成谬误**。当一家企业促销时,促销可以扩大销量。当一群企业集中促销时,谁也不会扩大销量,但都付出了促销成本。 促销踩踏现象,就是促销虽然不会扩大销量,但不促销一定会减少销量。于是,促销虽然无利,但也要争先恐后。 那么,是不是只有降级、促销一条路呢?**不考虑环境因素,大众消费销量下降,高端消费销量上升,这是多年来的趋势。** 逃离合成谬误,就要想通一件事:**但凡大家都想到的做法,一定不能解决问题,只会制造更大的问题。** 无论是否促销,大众价格带的销量总是下滑的,当加码促销仍然无法挽救销量时,就更确定了降级的判断。 国家统计局发布2023上半年社会零售商品总额,同比增长8.2%。发布数据时,有人觉得与实际观感有“温差”。 上半年总量增长8.2%,但大众在降量,说明高端在增长。国家统计局的数据也证明高端增长的态势。 我在市场接触中发现,头部企业肯定是在布局高端的,所以相对比较稳。中小企业也有在“高毛利”上下功夫的,专门制定高毛利的营销方案。 在渠道接触中更是发现,渠道对高价高毛利产品更敏感。因为渠道的碎片化,单一渠道销量确定是受影响的。于是,无论经销商还是零售店,都希望用有限的存量获得更大的利益。于是,渠道追求高毛利反而成为一种现象。 倒是KA、电商平台,真的没有办法,成为促销踩踏的现场。 **** **增量救存量** 降级才能保量,这是直线思维。 但是,保量不一定降级。 面对突发事件,人的本能是自卫。降级、保量,就是自卫心理的反映。 只要有保量心理,大概率保不住。**一定要进入增长逻辑,关注增量动作。**我从事营销以来,一直是以**“增量换存量”**。 那么,增量从哪里来?有三大增量措施: ** 第一,持续下沉,逼近C端 ** 有人说下沉是降级。站在用户角度,下沉是升级。 下沉有两类:一是中心城市市场向低线市场下沉。这是市场面的扩大,也是升级动作;二是沿渠道向C端靠近。比如,深度分销是b端动作,bC一体化推广有b端动作,也有C端动作。从b到C,就是更加靠近C端。 **第二,一线员工增量动作** 员工的动作在价值上能够“定性”。我分为三类动作: ** 1. 增量动作。 ** 只要做了,增加销量; ** 2. 存量动作。 ** 做好了,只有保住存量,比如促销、压货; ** 3. 无效动作。 ** 既无增量,也无存量,纯粹浪费时间。 一线业务员是习惯动作,没有动作定性的意识和能力。这是管理者要做的。 越是大环境不佳,增量动作越重要。但现实是,越是销量差,越是要保存量。 在渠道博弈中,我有一个基本逻辑:**用增量换存量。你帮客户做增量,客户愿意把存量交给你。** **第三,产品升级** 求乎其上,得乎其中;求乎其中,得乎其下。 求乎其下呢?只等消失。 最近,在大环境不好的情况下,我一直在呼吁高端化。原因有两条:一是高端化也许现在不能放量,但环境改善后一定放量,是未来主流;二是高端化能够带动现在的主流。 不要觉得现在高端化销量小,但带动价格带的作用很大。 根据我对经济周期营销的研究,比较好的应对大环境变差的办法是: 1. 通过高端化,提升盈利能力; 2. 通过竞品无法承受的价格战手段,完成行业“洗盘”。 最后的结果是:**在周期低谷,干掉了对手;进入景气阶段,占领了新主流价格带。** **** **降级是懒政!** ** 降级是懒政。 ** 这句话容易得罪人。 好的结论不在于你是否喜欢,而在于论证是否有理有据。 为什么说降级是懒政? 首先,在于降级这个概念简单标签化。 ** 简单标签有利于传播,但不利于理解问题的实质。 ** 在此之前,发过一篇文章 [《起底大环境》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4MzcyMDA0MQ==&mid=2247561883&idx=1&sn=0596669d5d5003e352e541a4c9a1fdfb&chksm=cf40989df837118b8bb1c0c571cf4fcdefca481a4035056565c9e5492dd4c701543152df6224&scene=21#wechat_redirect) ,讲到了两个表达词:结构化、碎片化。 环境结构化,表现在:低端稳定、大众降量、高端升级。 没有3年疫情,这是趋势;经过3年疫情,仍然是趋势。结构化的趋势,不会因为疫情这样的强干扰发生重大变化。 ** 只谈大众降量,不谈高端升级,不是市场真相。 ** 碎片化表现为两点:一是价格带拉长,每个价格带的销量被摊薄; 二是由于大量互联网新兴渠道的出现,渠道碎片化,各渠道的销量被摊薄。 这样复杂的大环境,不能简单地用降级表达。 其次,既然采用了负向标签,就一定要做好准备,承担负向标志和承担符合逻辑的后果。因为一旦组织成员认同了降级概念,就会不受控制地进入某个特定的节奏。 比如,当员工认同降级,并且要求降低业绩考核时,你是否做好了准备? 比如,当员工认同降级,要求通过价格或政策保量时,你是否做好了准备? 比如,当员工认同降级,要求公司开发低价产品时,你是否做好了准备? 比如,当员工认同降级,认为公司亏损才正常时,你是否有心理准备? 比如,当经销商认同降级,要求公司出台有利于经销商的政策时,你是否做好了准备? 降级不仅仅是一个标签,背后一定有一套支持降级的系统措施。 负向词汇导入负向思维,进入本能自卫体系。人的本能是防守自卫心理。 ** 把一个复杂的环境变化,贴上简单的降级标签,这是懒政! ** 第三,降级必然进入本能、自卫状态。 这是人的本能。基于自卫、安全的本能。安全受到损害,基本的自卫动作。 比如,促销就是保量的自卫动作。这个动作不需要专业训练,不需要太多的工作经验。 升级就不同,升级是一定需要专业体系支撑的。 所以,降级这个词也许是事实,但对于应对这个事实有害的。 ** 我们特别希望,当面对大环境变化时,进入专业的应对逻辑,而不是本能的、自卫的应对逻辑。 ** ** 简单用自卫、自救式的“加码促销”动作解决降级问题,这是懒政! ** 第四,当降级及其配套措施无效时,你是否有后手? 《起底大环境》发表后,有人评价“两个想不到”:一是想不到疫情后竟然是通缩;二是想不到解决措施竟然是高端化。直呼“反常识”。 《起底大环境》回顾了历史,发现一个惊人的现象:跳出大环境的企业,最后竟然都是反向操作。通过营销模式变革和产品升级,不仅解决当期生存问题,更奠定景气恢复时的发展问题。 ** 简单标签是懒政! ** ** 直线思维是懒政! ** ** 简单应对是懒政! ** **** **历史的启示** 从历史视角看,天下没有新鲜事。今天的新鲜事不过是昨天的翻版。梳理历史,就是找到历史的规律。 我个人的营销生涯,经历过1989年、1997年、2008年、2019年,共四轮中国经济周期的低谷。 既然为周期,就是重复发生的。只要是重复的,就有规律。 我发现有三方面的规律:一是大约10年一个周期;二是大约三四年超出周期低谷;三是景气恢复,换了天地。 ** 新周期不是老周期的重复再现,而是升级后的新周期。怀念过去,永远没有未来。 ** 德鲁克说,一个企业只有经历3轮以上周期才会成熟。成熟是发现了周期的规律。 第三个规律,是企业在经济周期低谷的“凤凰涅槃”。经历周期的幸存者,一定是营销转型成功了,而不是原样躲过了经济周期。 为什么历史是这样的规律?**影响历史进程的是大趋势,在中国目前的环境,大趋势一直是升级的,而且是快速升级。** 但是,升级的进程要受到景气周期的影响。当景气进入低谷时,人们的悲观心理总认为低谷改变了规律。其实,低谷不会改变升级大趋势,但会影响大趋势的进程。 哪怕通过降级方式在景气低谷活下来了,在景气恢复时也没有位置。 因此,景气低价不仅要活下来,而且要做好景气恢复时的准备。至于有人只想活下来,那也无话可说。 在一个周期活下来,同时拿到另一个周期的门票。做不到这一点,短暂的活下来又有何意义? 华为的任正非虽然也讲“活下来”,但华为是做好大布局状态的活下来,而不是活下来再做布局。 ** ** ** PS: ** ** 2024年3月14-16日,第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会&第二届中国快消品经销商大会将在成都盛大举行! ** ** ** 本届大会将围绕**「供应链革命」**为主题,3天时间,1场主论坛,十余场分论坛及闭门交流会,与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都,共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇,变革与出路。 ** ** 在这场供应链革命时代下,将会诞生一个新的商业时代,希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地,相信这将是一场不虚此行的会议! ** 🔺扫码票务咨询🔺 ** --- ## 引用元数据 - 出版机构：新经销 - 作者：刘春雄 - 发布日期：2024-01-10 - 规范链接：https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%99%8D%E7%BA%A7%E6%98%AF%E6%87%92%E6%94%BF-4afcdf0c/ - 原始来源：https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MzU0MTAzMw==&mid=2651771154&idx=1&sn=2df6c1060ac29d8fe5303651b69fcb02&chksm=8ba636d4bcd1bfc2b1d0f959d7bc064f73a68b8891023abf4add6cbcaf9414e276f40dd8eb49#rd ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671