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title: "闹够了六个核桃， 说个严肃的段子吧！"
description: "点击图片了解详情 春节前的2个月,关于六个核桃的段子满天飞。 段子基本上分为2类: 1.关于养元六个核桃的年销售额之争: 根据养元2016年12月21日提交的招股说明书,2016年上半年的销售收入为39.8864亿元,由此推算2016年全年销售收入料在90-100亿元之间。此金额是养元首次官方的正式披露。 2.关于养元六个核桃的山寨仿冒品“创意” 六亿核桃……"
author: "浩波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-02-17"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%97%B9%E5%A4%9F%E4%BA%86%E5%85%AD%E4%B8%AA%E6%A0%B8%E6%A1%83-%E8%AF%B4%E4%B8%AA%E4%B8%A5%E8%82%83%E7%9A%84%E6%AE%B5%E5%AD%90%E5%90%A7-3486500b/"
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# 闹够了六个核桃， 说个严肃的段子吧！

> 点击图片了解详情 春节前的2个月,关于六个核桃的段子满天飞。 段子基本上分为2类: 1.关于养元六个核桃的年销售额之争: 根据养元2016年12月21日提交的招股说明书,2016年上半年的销售收入为39.8864亿元,由此推算2016年全年销售收入料在90-100亿元之间。此金额是养元首次官方的正式披露。 2.关于养元六个核桃的山寨仿冒品“创意” 六亿核桃……

**点击图片了解详情**
春节前的2个月,关于六个核桃的段子满天飞。
段子基本上分为2类:
**1.关于养元六个核桃的年销售额之争:**
根据养元2016年12月21日提交的招股说明书,2016年上半年的销售收入为39.8864亿元,由此推算2016年全年销售收入料在90-100亿元之间。此金额是养元首次官方的正式披露。
**2.关于养元六个核桃的山寨仿冒品“创意”**
六亿核桃、六颗核桃、六果核桃、六大核桃...核桃泛滥成灾!
行事低调的养元,依然保持着三缄其口。对公司管理层而言,与其跟坊间传言较劲,倒真不如好好规划作为植物蛋白饮料品类的领导者,下一步到底如何发展。没有人能保证好不容易中了幸运签的大单品能够一路高歌猛进,将六个核桃的产能、销量扎扎实实地持续推进,才是正经事。**风风火火的品牌,多半在中国快消行业往往都落不到一个持续发展的完美大结局,想必养元高管层对此始终具有高度的清晰认知。**
复盘六个核桃这个品牌的成功,不难发现具有典型的中国式营销特点:
> **1抢占品类,以小博大;**
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> **2标签传播,先说先赢;**
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> **3尝到甜头,后劲不足。**
**抢占品类,以小博大:**
养元并非是核桃或植物蛋白类饮料的首创者,但它之所以能够超越同侪,成为核桃乳的代名词,这不得不归功于姚团队的魄力。**从衡水老白干脱离出来另起炉灶,值得钦佩。抓住露露短板的精准攻击并迅速借势上位也是高招。利用补脑概念在学生细分族群中切入、利用酒类渠道先天资源开拓餐饮/社区/学校等都是坚持差异化营销的上乘之作。**
六个核桃这个品牌名称,决定了养元需要打一场核桃持久战。直接采用原料名称作为品牌名的方式,各有利弊。但毫无疑问,这种命名方式就必须要求品牌在该品类里扮演标杆者的形象。**但养元自始至终,似乎没有刻意强化“核桃专家”的形象:无论是核桃原料的产地、成分介绍、加工工艺、口感设计、口味调配等方面的品牌资产培育,以形成与其他竞品之间的区域与竞争优势。** 这一点在它的招股书上所罗列的产品研发费用投入可以窥豹一斑。成功守住一个品类,远比抢占一个品类要难的多,而从品类优势演化为品牌资产,才是好戏真正上演的开始---这代表着消费者开始在心目中清晰了这个品牌的理性属性(消费时机)与感性价值(情感满足)。如果连六个核桃都不能讲清楚核桃对于消费者胡价值,无疑给后来的挑战者,尤其是那些超级大牌留出了一个可乘之机。
**标签传播,先说先赢:**
“补脑”+“考试”+“鲁豫”+“央视卫视广告”+“王牌综艺栏目”都是颇具胆识的手腕,效果确实立竿见影,对于农村包围城市的品牌,这个招式在扩张期屡试不爽。但是值得企业警惕的是:
**不要过度透支“核桃补脑”字面上的含义,忽略产品本身真正与消费者消费时机的关联、开拓与培养。**
不要过度渲染产品本身无法承诺的功能与效果,否则容易招致不必要的负面影响,毕竟核桃补脑不等同于牛磺酸提神,一个是似有似无的民间传说,一个是立杆立现的机能反应。
真正值得六个核桃做的,是将“用脑时刻”清晰地从“考试季”扩展出更多更应景的时机与场合,将概念标签真正清晰地定义为满足更多细分群体的需求,才是改善六个核桃当下淡旺季明显的出路,更是夯实六个核桃在植物蛋白乳品类里的竞争优势壁垒。
**尝到甜头,后劲不足:**
从0到100亿的这几年,传播与销售上,六个核桃确实做得不错,而且执行力够强。尤其是销售团队的渠道终端执行力,先天酒类销售资源的利用、后天网点开发与监控都是可圈可点。
**但是因为产品与品牌在规划中的短板,造成了销售力的尴尬:该做的销售工作都做了,但是业绩可能后继乏力。** 多地经销商在今年春节期间的动销速度放缓,就是比较典型的“营没做足,销得辛苦”的显现。很多中国品牌在100亿向200亿冲刺的时候,就折戟在这里。毕竟是一个承载着1500多家经销商、100万个终端网点的大盘子,品牌力、产品力、销售力三者之间配合得稍有闪失,便会打乱节奏。这里企业扮演着至关重要的领头人角色,成千上万的经销商销售大军需要的不仅仅是优厚的进货政策。只有对消费者消费需求准确的拿捏预判,并体现在产品、品牌力上的竞争优势,才是他们能够在销售全流程中释放区域盈利能力的助推剂。
近年来中国快消行业发展得颇为迷离,过往顺风顺水的红利逐一不复存在。因此六个核桃作为一个成功案例,希望能够厚积薄发,稳健实现上看百亿的夙愿,这意味着:有更多终端网点能看得到六个核桃、有更加频繁的重复购买行为发生,也有更具消费力、对品质要求更高的消费者对这个品牌产生黏性。这个新兴的品类,因为伊利、蒙牛等一线品牌的加入,正变得越来越胶着。常温酸奶品类中,光明莫斯利安虽然是首创品牌,但是因为疏于在全国市场中,难以确立完整多层次的产品购买消费时机、渠道分销管理资源与实时执行能力的监督,最终被伊利安慕希拉下马来。
**将满天飞的段子放下,六个核桃的下一步,毫无疑问是冲着实现更高销售业绩目标而去的。笔者给予养元管理层需要亟待完善的战略建议包括:**
**1、产品竞争力**
**让产品自己说话,而不是道听途说。** 核桃本身在中国并不是一个稀罕物,虽有以形补形的固有传统认知,但是对不同细分消费群体的影响力是有所不同的。以“娃哈哈营养快线”为例,十五年前消费者会为浓稠甜口感买单,但今天的都市年轻消费者看了配料表就会将它拒之门外。所以,养元能否明确地在产品研发上界定出优质核桃乳的定义,以给予不同消费者以正大光明的补脑理由,是品类老大的必修课。欧美日本许多百年品牌的匠人造物的精神,恰恰是此时的养元学习的榜样。
**2、消费群体的细分**
现代人用脑确实过度,这与现代生活方式息息相关。核桃乳不应该单单是家长买,学生喝的考试伴侣,也并非小辈送,长辈收的中秋春节体面之选。**一年365天,针对不同人群细分出不同的用脑/补脑消费时机,才能够将市场业绩提升的最踏实的解决之道:** 承诺上班族的补脑时机,城市超市/便利店才会觉得有赚钱动力;承诺老年群体跟孙辈之间的斗智斗勇,小夫妻才会定时定点地补充给养......。消费群体的需求细分,是形成动销的源头。
**3.传播沟通的情感纽带**
**给品牌资产上增加情感化主张:** 呼应消费时机,让补脑不再那么急功近利。补脑未必是每次考试的100分,而是在高压现代生活下,疏解不同人群心理压力的良方,谁都无法逃避。很多当下的生活场景,都具有极其共鸣的传播土壤,通过用脑、补脑、释放、缓解等进一步博得受众的关注与互动,让每一个烧脑的消费者都参与到六个核桃的传播平台上,这才是营销的最强大脑。
**4、营带头,销给力**
**在上述基础上,帮助销售渠道网点类型实现多样化,形成更有效的分销、动销可能性。同时顺应营销层面的多种消费群体与消费时机,帮助渠道经销商能够更聪明地去卖货。** 无论如何,六个核桃作为饮料的一种门类,都无法摆脱快速消费品的行业基本属性:消费者随机冲动的消费行为。这使得销售过程必须润物细无声地触及最有可能卖货的接触点,并且因势利导地激发消费者的购物理由。由此之下,每一个可能有效达成成交的销售网点就变得至关重要。在快消行业,压货分寸的拿捏至关重要。但是前提是压对产品、压对人群、压对网点、压对经销商对品牌的信心,否则销量业绩都是雾里看花,水中望月。营销策略也将是会议室里的高谈阔论,缺乏转变为真实销量的土壤。
**浩波**
**魔利互通首席营销官兼华东大区总经理**
**微信:hopekong**
中国第一代外资广告行业从业者;
市场营销与品牌传播的从业经验超过21年。
**魔利互通**
是全流程销售管理云方案解决系统的整合服务商。服务团队由行销管理、移动技术、企业信息化、大数据分析等领域的国内外专家复合构成,提供从信息化咨询、系统规划、系统开发、运维、售后等系列的专业化完整服务。
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**文来源:销售甲(ID:realsales)**********
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