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title: "销量都去哪啦？"
description: "销量到底去哪啦? 某跨国零售巨头的一位前老总前不久在一个会上说:“原来商超一天有两次购物高峰,第一次高峰是上午,以大爷大妈家庭主妇为主;第二次高峰是傍晚,以上班族为主。现在,第二次购物高峰消失了。” 那么,这些购物者去哪啦? 贝恩公司与凯度消费指数近期发布的《中国购物者报告》,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%。至少说明,快消品还是在增长……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-07-14"
language: "zh-CN"
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# 销量都去哪啦？

> 销量到底去哪啦? 某跨国零售巨头的一位前老总前不久在一个会上说:“原来商超一天有两次购物高峰,第一次高峰是上午,以大爷大妈家庭主妇为主;第二次高峰是傍晚,以上班族为主。现在,第二次购物高峰消失了。” 那么,这些购物者去哪啦? 贝恩公司与凯度消费指数近期发布的《中国购物者报告》,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%。至少说明,快消品还是在增长……

**销量到底去哪啦?**
某跨国零售巨头的一位前老总前不久在一个会上说:“原来商超一天有两次购物高峰,第一次高峰是上午,以大爷大妈家庭主妇为主;第二次高峰是傍晚,以上班族为主。现在,第二次购物高峰消失了。”
那么,这些购物者去哪啦?
贝恩公司与凯度消费指数近期发布的《中国购物者报告》,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%。至少说明,快消品还是在增长。
然而,2015年快消品巨头的年报显示,他们的销量基本上是整体下滑的。
康师傅(15年年报):收入-11.09%,利润-35.99%;
统一(15年年报):收入-1.72%,利润192.26%;
双汇发展(15年年报):收入-2.19%,利润-5.35%;
青岛啤酒(15年年报):收入-5%,利润-14%;
可口可乐(15年年报):收入-5%,利润-16%;
旺旺(15年年报):收入-9.2%,利润-12.6%。
我们不禁要问:行业微幅增长,行业龙头却在下滑,那么,销量去哪啦?
为了“解释”销量去哪的现象,不少人提出了各种观点,或许都有那么点道理。
**“工作人口”下降说**
这个说法很新鲜。贝恩公司与凯度消费指数发布的《中国购物者报告》:针对蓝领工人的产品受到冲击最大。方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降。报告还提到了另一个原因,就是低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区。
这个说法我是认可的。我曾经观察到富士康员工的消费能力是很强的,有收入来源的年轻人聚焦在一起,形成的消费能力是惊人的。
这个说法有数据支持。据国家统计局最新发布的数据,中国劳动力人口连续第4年绝对量下降。
2012年,中国15-59岁比上一年减少345万人;
2013年,国家统计局将劳动年龄人口的统计范围调整为16~60岁,统计结果显示,劳动年龄人口比上年末减少244万人;
2014年,劳动年龄人口数量比上年末又减少了371万人;
2015年,劳动年龄人口比上年末减少487万人。4年劳动力人口累计减少1447万。
我们国家人口问题尽管还在增长,但结构却在变化。一方面是劳动力人口减少,另一方面是产业工人减少更多。这既对消费问题产生影响,也对品类结构产生影响。正如贝恩所说,方便面和低端啤酒的下降与工作人口密切相关。
**电商和微商分流说**
互联网举起后,新型渠道增多了,分流严重。那么,谁在分流呢?
一是电商分流。商超下午的消费高峰消失了,可以合理解释了电商分流。上班族、学生正是电商的主流消费群。2015年,C端电商占社会零售商品总额的12.9%,分流主要是对传统渠道的影响,特别是对大场的影响。
然而,传统渠道中,据说便利店反而是受益的。一方面有人宅在家里网上下单,一方面就近购买,这是生活方式的变化。
二是微商分流。微商虽然没有形成大气候,但分流的影响不可小视。特别是小众产品和高端产品,微商的份额还真不少。
三是圈层营销分流。互联网让熟人半熟人的联系加强了,圈层营销虽然不是用电商和微商的销售平台,但也是受互联网影响的隐形商业渠道。
四是新整合渠道分流。传统渠道包括代理商、经销商、零售店和消费者,这些环节的任何整合都可以形成新渠道,如有的舍弃代理商,有人舍弃零售商,这些新型整合渠道,一定对原有渠道形成压力,感觉销量大不如从前了。
**替代消费说**
过去研究方便面消费时,有两个出乎意料的发现:
一是发现大多数方便面其实是“煮食”,并非出差旅行消费。也就是说,方便面过去曾经是正餐的替代品。在很多白领办公室,过去是有方便面的,加班时用方便面充饥很正常;
二是方便面是的“零食”,比如干吃面,在学生市场和农村儿童市场非常普遍。
然而,现在外卖O2O市场发达,方便面煮食的少了,做正餐的少了。学生、儿童把方便面当水果、零食替代品的也少了。
方便面从2010年的500亿包,下降到2015年的400亿包,替代品的盛行是重要的原因。当然,方便面“没营养”的说法也有重要影响。
**报复性消费回归说**
这是我提出的一个说法。
经过60年代初自然灾难的人经常说,那时吃撑死的人比饿死的人多。人长期饥饿,一旦能够正常消费了,会有报复性消费。
长期饥饿,就会馋。馋,就会报复性消费。
小时候吃水果很稀罕,看到别人吃水果,馋得很。后来参加工作有收入了,特别受吃水果。总吃不够,吃饱了还想吃,这就是馋。刚结婚那阵,老婆家的水果都是我吃了。
现在,水果吃够了,特别好吃的水果,也就是尝尝,已经回归正常消费了。
还有人说,中国家庭的冰箱总是满的,这也是过去长期饥饿的一种本能反应。
中国过去的快消品消费,我认为是不正常的。不正常的部分,我认为就是报复性。现在产品丰富了,消费饥饿感没有了,回归正常了。
**消费升级说**
同为快消品,乳制品的增长比其它稍好一点。因为乳制品最近几年的消费升级做得好。
有的行业,主流产品20多年没升级,消费者早就应该产生审美疲劳了。现在消费下滑,是消费者对厂商的惩罚。
过去的产品价格带比较少,在消费者整体购买力不高的情况下很正常。现在应该拉开价格带,因为每拉开一个价格带,就能释放一定的消费能量。
消费升级的另一个现象,就是与吃相关的产业受影响比较大。贝恩报告也说到,虽然快消品仅增长3.6%,但化妆品销售增长15.5%,护肤品增长13.2%。这也显示在消费升级中,品类结构是会发生变化的。
**市场混沌期**
对症才能下药。可现在很难对症。
现在对消费的影响因素比任何时候都有,大的方面包括互联网(电商)的影响、世界性不晦气和经济危机的影响、中国经济下行的影响、消费升级的影响、新生代消费观念的影响。
这么多因素交杂在一起,形成混沌状态,要单独理清某项因素的影响很难,决策也比较困难。
更重要的是,有人把这么多外部因素作为不作为的借口,反正下滑都是外部因素在影响,反正大家都在下滑,为自己找到托词。
传统行业进入缓慢增长期,这个判断可以成立。但不代表企业无所作为,比如,如何在不增长甚至下滑状态,仍然能够增强即得能力,这都是新课题。
-END-
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