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title: "销售英文平话（二）零售商的销量是怎么炼成的"
description: "《销售英文平话》是墨比斯早年间写给思码咨询内部的系列文章,小编最近拿出来重读的时候,越发在文章里体会到比销售和英文更多的意义和乐趣,于是整理并分享出来,与诸君共乐 Chapter 2零售商销量如何炼成 零售商retailer有自己的一套黑话系统。 由零售商卖出的销售有一个特定的称谓:POS,Point Of Sales. 这个词的直译是销售点,后来被渐渐用来……"
author: "墨比斯"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-12-18"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%94%80%E5%94%AE%E8%8B%B1%E6%96%87%E5%B9%B3%E8%AF%9D-%E4%BA%8C-%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86%E7%9A%84%E9%94%80%E9%87%8F%E6%98%AF%E6%80%8E%E4%B9%88%E7%82%BC%E6%88%90%E7%9A%84-7180be43/"
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# 销售英文平话（二）零售商的销量是怎么炼成的

> 《销售英文平话》是墨比斯早年间写给思码咨询内部的系列文章,小编最近拿出来重读的时候,越发在文章里体会到比销售和英文更多的意义和乐趣,于是整理并分享出来,与诸君共乐 Chapter 2零售商销量如何炼成 零售商retailer有自己的一套黑话系统。 由零售商卖出的销售有一个特定的称谓:POS,Point Of Sales. 这个词的直译是销售点,后来被渐渐用来……

《销售英文平话》是墨比斯早年间写给思码咨询内部的系列文章,小编最近拿出来重读的时候,越发在文章里体会到比销售和英文更多的意义和乐趣,于是整理并分享出来,与诸君共乐~
# _Chapter 2_******零售商销量如何炼成**
零售商retailer有自己的一套黑话系统。
由零售商卖出的销售有一个特定的称谓:POS,Point Of Sales. 这个词的直译是销售点,后来被渐渐用来描述零售终端retail outlet的销量数据,习惯的叫法是POS Data,而retailer的收银台Checkout Line的收银机Cashier Register也被称为POS系统POS System,其实这里更多的指背后的系统软件application和后台数据库database。
**● 销量来自客流量和客单价**
零售商认为销量来自客流量Traffic,和客单价Ticket。更多的人来,每个人买得更多,这POS就达成了。
Traffic这个词在零售管理中常见到,比如形容某个或某类产品销量很大会说它是Traffic builder。还有一种说法叫customer count,听着直白并容易理解,数人头很平易近人,主要指的是“人数”。
现在美国的零售商也会用“脚步”footfall这个词来说客流量,英文资料上会出现,在国内正常人很少用这么拽的词。
Footfall更多的指步行的人,比如鬼子会说某个零售卖场high footfall,指走路来在这转悠的人多;如果是开车过来的人多,就说car boomer,比如山姆会员店,麦德龙等,多是都是car boomer,而沃尔玛购物广场应该是high footfall了。
同样是脚字辈的footprint也会被用到,它说的是卖场中的“动线”\- 指利用商场的布局设计,使顾客shoppers自然行走、购物的轨迹,动线也可以说walk flow -“走动的流”。
良好的动线规划可诱导顾客在店内顺畅地选购商品,避免卖场产生死角,提高顾客在店中的停留时间从而增加总购物金额ticket/basket。
这是个零售商非常关心的问题,是零售技术Retail techniques中很重要的一个部分,也是现在购物者研究Shopper Study中的热门领域。
对零售商而言,动线好的动线设计可以提高每平方米的平均销售产出,即平均地效或卖场坪效 sales per square meter;对于生产商而言,研究动线可以提高陈列Display和促销promotion的有效性effectiveness.
那Traffic的数据哪里来啊?有两个方法可以得到这个数据:
**1. 派人去现场数。**
无论入口Entry还是出口Exit,看有多少人出入,找几个典型时段进行采样,你就可以得到估测的traffic。
注意,这个“客流量”是有局限的:首先来的人不等于买货的人,其次这个数字不能反映以家庭household为单位的购物行为,统计是一个个独立的人,而实际购物是以家庭为单位的(如果你一个人过,那就是最小的家庭单位了)。
**2. 统计购物小票receipt的数量。**
你可以非常容易的通过盘点得知今天发生了多少笔交易,那通常就是今天的购物次数,是有效的“客流量”。注意,这个客流量和前面统计的来客数的比值不能代表“成交率”,因为统计口径不同,来客数统计的只是人数(来客数,# of shoppers),而客流量统计的是家庭数 (# of households)。
举个例子:今天沃尔玛洪湖店的总来客数是50,000人,总成交笔数(# of Tickets)是15,000笔。这中间可能有些人没有买东西,这很遗憾,沃尔玛要反思一下,但具体这个比例是多少现有数据并不能说明。发生购买的15,000笔是以household为单位发生的,因为很难想象夫妻两人结伙去逛商店然后分开买单,那么他们离组成两个全新的household也不远了,总之,那是小概率事件。每个household可能平均是1.8个人或2.1个人,这个数据就因店而异了。
说完客流量,再回来看看客单价。
客单价,每个购物者每一次交易Transaction的购买金额。这个金额可以从购物小票上看到,这也是客单价被叫做ticket的原意,因为数据来自那张“票”。在零售卖场里大家可以看到购物篮basket (多数是放在购物车\- Trolley或Shopping Cart - 上),每张购物小票都是对basket的一个汇总清单,所以客单价也可以叫做是basket size,而对于客单价的分析自然也可以被叫做购物篮分析 basket analysis,但是好像较少有人把客单价分析叫做TicketAnalysis。
许多零售商非常追求basket size,把它作为业绩分析的重要指标,但孤立地看basket还是有失偏颇。除了ticket,还有周围商圈的总家庭数household,来店家庭数penetration以及购物频率shopping frequency和花在店里的总金额share of total spending(也可以被称为忠诚度Loyalty,取义于购物者对忠诚的体现是靠花钱来表现的)等诸多指标,需要这些指标综合来看才更有意义。
● 从零售商小票中读出更多内容
让我们看一下零售商的receipt,看看我们可以读出哪些内容?首先当然是客单价,就是小票中的应收项目。注意这里的应收就不是Account Receivable了,AR这个词太大,这里没有那么隆重,只是amount或sum而已。
接着挖掘(drill-down)一下,你会发现有多少个产品品项item也是条有用的数据。在这个某超市龙泉店的案例中,basket size是39.3元,有6个品项,那么每个品项平均的金额就是6.5元,这是item size或者叫unit size。对于有些仓储会员制商店这个unit size平均会在30元以上,单价如果太低就把两三个捆绑在一起,这种捆绑装叫bundle pack。
有了客单价,还会引申出客单利润(Margin per ticket)。
Margin是毛利,但是毛利率还是毛利额,往往语义不详,这点同汉语的“毛利”一样,都属于暧昧的定义。所以我们往往会再多给出一个词来说明,如毛利额Margin dollar,或者毛利率margin rate. 如果这个ticket的客单利润率高,背后隐藏着的这个购物者就是零售商所热爱的人。
如果你看看邻居张婆婆的购物小票,你会发现上面充满了生鲜和特价产品,上了直邮海报(Direct Mail)的特价商品(Promotion Item),这张小票的客单利润率可能是目不忍睹的,如果这家店里张婆婆太多,商店是要赔钱关门的。
如果哪一天你遇到零售商说你们产品的卖得不好或者利润低,你可以通过basket analysis向他证明:但凡出现了你们产品的ticket,其平均客单利润高于商店平均水平store average,你会赢得一些话语权。还可以读出其他的东西吗?那就多了,我看还是另出一本《购物篮研究分析》吧。
看销售英文平话连载,你将找到比销售和英文更多的乐趣!
**文来源:为之**
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