--- title: "都什么年月了，还在讲铺货率和拜访率？" description: "点击阅读原文了解详情 先讲一个铺货率的案例 2015 年,遇到一个县级休闲食品经销商,刚做生意 3 年。这 3 年,是生意最难做的 3 年,别人都在抱怨,他却越做越好。 他有三大绝招。第一,把网上卖得好的休闲产品(通常是高端)引到线下,以网上销售作为产品测试;第二,只铺少数店。有购买力的消费者与好店是共生的;第三,凡是对产品有质疑的,就一句话回应:你尝尝。因……" author: "刘春雄" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2018-10-09" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%83%BD%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%B9%B4%E6%9C%88%E4%BA%86-%E8%BF%98%E5%9C%A8%E8%AE%B2%E9%93%BA%E8%B4%A7%E7%8E%87%E5%92%8C%E6%8B%9C%E8%AE%BF%E7%8E%87-b559ba03/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E9%83%BD%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%B9%B4%E6%9C%88%E4%BA%86-%E8%BF%98%E5%9C%A8%E8%AE%B2%E9%93%BA%E8%B4%A7%E7%8E%87%E5%92%8C%E6%8B%9C%E8%AE%BF%E7%8E%87-b559ba03.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/5Bp7FC9BKn-_1nayLKfxag" attribution: "新经销 — 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任何先进的方法都有时代烙印,深度分销时代开创的一些先进方法,现在正在过时。可惜,现在很多企业还没有替代者。 没有替代者,正好说明找到相应方法的人会享受创新红利。 早期,无论可口可乐的 “3A策略”(买得到,买得起,乐得买),还是 “3P策略”(无处不在,物有所值,心中首选),首先强调 “买得到” 、 “无处不在” 。因此,铺货率,让消费者看得到,就成为销售的必要条件。 铺货、拜访、占库,就是那个时代深度分销的基本套路,以至形成了当时流行一时的 “拜访八步法” ,标准化了。 这些套路的有效性,是由产品特性和营销战略决定的。这是中国最后一波 “排浪消费” 与深度分销结合的产物。 排浪消费结束了,深度分销时代结束了,新的时代来了。那么,铺货、拜访、占库等作为一线基本动作,也该赋以新内容。 **02** 一位朋友做白酒多年。我称他为 “白酒深度分销大师” ,方刚老师是我心目中的 “啤酒深度分销大师” 。 一个区域有多少门店和餐饮店,他的数字绝对比工商局登记的准确。因为有些店虽然关店却没注销。他所服务的公司,发现一个空白店,是要巨额罚款的。 罚多少?我亲眼所见,一个做得非常好的区域,一次罚了代理商十多万元,以至于代理商专门成立一个小组,就是消灭空白店。 今年 5 月,他做了一个新品。我提出一个新方法:**定向铺货,快速动销** 。只铺特定门店,不讲铺货率。把快速动销作为核心要点,无疑,仅仅是铺货和拜访很难直接产生动销效果,那么,就需要有新的动销动作。 他按照我的方法,铺了 20% 的店。几个月时间,销量就迅速起来了,达到了一个县全面铺货一年才有的效果。 自此,他好像发现了一处新天地。营销思路变了,一线动作全部变了。 **03** 前面讲了排浪消费。这是铺货 “无处不在” 的前提。 排浪消费,前提是无差别需求。什么时候有无差别需求?就是数量还没有满足的时候,大家的需求是相似的。 无差别需求,只要铺上货,搞好客情就能卖,当然可以要求让产品 “无处不在” 啊,当然要讲铺货率啊,当然要通过盲拜搞好与所有终端的客情关系啊。 2013 年是快消品多数行业 “产量封顶” 的一年,也是深度分销时代终结的一年。排浪消费就是在这一年终结。 现在有人说消费升级,有人说消费降级。总之,一定是消费分级。消费分级,排浪消费必然终结。统一提出 10 亿大单品,就是排浪消费后的正常单品销量。 如果说老产品还需要 “无处不在” 的话,这样的老产品,即使提升铺货率,销量也该下滑了。 下滑,不代表不正常,有些是正常的下滑。但是,满足无差别需求老产品正常下滑,一定要找到可以增长的新的差别需求。 如果说新品铺货还要求 “无处不在” ,那么,这种产品最好不要上市。新品,一定要定向,不仅消费者要定向,终端店也要定向。 针对定向终端,可以讲定向铺货率,不是泛泛讲总铺货率。毕竟,定向也要有标准的。因此,对终端的分类管理,就非常重要了。 **04** **再说说拜访率。** 2013 年冬天,一个做瓶装水的老板让我给业务员讲课。我以前没做过瓶装水,问了业务员三个问题。 第一个问题:你们每天的核心工作是什么?业务员们回答:每天拜访 40 个门店。这是公司硬性规定。我看了他们每天的行程记录,确实如此。 大冬天的,瓶装水不好卖,而且又是新品牌,这么高密度的拜访多能解决动销问题吗?我是怀疑的。 第二个问题:冬天什么场所瓶装水卖得好?回答大约是:网吧、麻辣烫店、运动场馆、洗浴中心等。 第三个问题:你们什么时候上下班?这些场所什么时候客流高峰?回答:早上 8:30 上班,下午 6 点下班;客流高峰是中午至晚 8 点左右。 问了三个问题,答案自然就有了。拜访能解决客情关系,但从客情关系到动销还要经过转换。不如从拜访做客情,直接变成做动销。 我提出的方法是:第一,在不改变总工作时间的前提下,改变上下班时间,工作时间与客流高峰最好一致;第二,不做盲拜,不做客情,只做核心门店高峰时段的动销。一轮动销连做三次,三次激活一个终端。以动销效果反过来影响客情;第三,动销的最好办法,是隐蔽式销售。不以业务员的身份出现,而以工作人员的身份出现;第四,要以动销带来门店增量,门店因为卖你的瓶装水,瓶装水的总销量增长了。 做了 2 个月,冬天销量超夏天。当然,原来做得也太差了。 **什么是最好的客情?动销是最好的客情。传统营销动作中,恰好缺乏动销这个基本动作。见面打招呼,不是真客情。** **05** 关于拜访,我最近又有新体会。 过去的拜访,是体力活;现在要变成智力活。这就是渠道数字化。 过去叫 “盲拜” ,也是无差别拜访,扫街式拜访。在人力成本低、有增量空间的情况下,还是有效的。 现在要做 “精准打击” 。什么叫精准?就是目标准确,问题清晰,直奔主题,解决问题。 这种组织模式,我们叫 “强后台,精前台” ,是美国特种兵的组织模式,有强大后台支援的组织模式。 渠道数字化,现在不难。从厂家到代理商,再到终端,全部数字化。渠道数字化后,有了纵向数据;如果与 B2B 的横向数字对比,就知道哪些门店有问题,问题是什么。业务员拜访,是精准的,解决问题的方案,是有预案的。 **精准打击,就是先通过数据,分清正常门店和非正常门店。** 销量高于或低于正常,都是非正常。非正常,无论好坏,一定有某个原因。有原因,就一定要搞清楚,解决问题。 当然,精准拜访,并不完全排除 “盲拜” ,只是盲拜频率要大大降低。 未来的渠道形式,都会朝数据支持的 “强后台,精前台” 模式转化。 **06** **最后说占库,因为占库与精准拜访还有关系。** 因为占库,一次进货量太大,数据失真了,搞不清某个阶段的真正动销数据。或者等到搞清的时候,已经晚了。比如,一次压货一个月的销量,等到数据出来后,已经来不急了,只能通过盲拜发现问题。 2015 年,我们在一个县与几位经销商做了一个试验。当时,我发现他们一个月才送 1-2 次货,每次送货量都很大,占库很厉害。 我们改为小批量高频送货。货不进库,直接放卖场。因为货量小,老板允许放卖场。因为货在卖场,货架缺货后,都愿意补货架。 原来占库是什么情况呢?货在库里,即使货架缺货,老板也不补货。特别是优质门店,老板已经被养懒了,补货架的事都不愿干。 那么,过去占库为什么有效呢?过去,货到仓库,责任转移到店老板,店老板有压力,所以他要主动卖出去。现在竞争这么厉害,不管货在哪里,老板都没压力,责任永远在厂商(除了少数知名品牌)。卖不完,货还得退回去。所以,现在占库不转移责任,是无效行为。 现在代理商的临期品,至少侵蚀代理商一半以上的利润,占库行为要负很大责任。 当然,促销活动,抢资金还是要做的。集中订货,抢占资金;小批送货,解决货品新鲜度和少占库问题。 这么干的效果是什么呢?别人销量在下滑,这几家销量增长了。2015 年,做到销量增长很不容易。 **07** 拿铺货、拜访、占库说事,其实都是战术问题。背后的问题,应该是整个营销系统的换代问题。 所有业务员的问题,其实是高层的问题。所有战术问题,背后其实是战略的缺失。 **营销系统的换代有两方面:一是产品换代;二是营销体系换代。** 排浪消费结束了,现在最有价值的有两个消费群体,一是新中产;二是新生代。老产品虽然销量份额仍然不少,但持续下滑是必然。 无论是针对新中产还是新生代的产品,以铺货率、盲拜、占库方式作为销售方式,肯定是有问题的。这套一线战术动作体系,已经随着时代变化过时了。 既然产品是定向的,那么,铺货、推广等方式一定也是定向的。这时,一定要适时推出新的销售套路。否则,既不能解决老产品的下滑问题,也不能解决新产品的推广问题。 现在,其实已经迎来了整个营销体系改变的时候,我于 2014 年 “告别传统营销” ,就是因为老产品失效了。我提倡新营销,就是新方法真的有效。 **08** 营销是竞争性领域,竞争性领域意味着:所有人掌握的方法,不再产生竞争力。 所以,营销方法无好坏,无优劣,只有对比,只有差别。 **对比意味着:同样的方法,要比别人做得好;不一样的方法,要比别人做得早。** 现在还有人在讲,怎么把铺货率、拜访率、占库做到极致。在讲极致的时候,要考虑投入产出比。或者用更高效的办法做极致。比如,早就听说可口可乐的终端覆盖率达 98% ,但某区域 B2B 的数据显示,其实只有 78% 。 20% 的空白门店,用传统方式是很难找到的,要找到代价也很大,但通过 B2B 的数据,可以定向爆破。所以,即使考核老产品的铺货率,也不能用盲拜的方式了。 > **产品定向→定向铺货→精准爆破→定向动销** 所有战术动作,体现精准(定向)、高效(爆破、动销)。这是一套全新的一线战术体系。 我一直讲,营销是个 “坑人” 的职业。当你熟练的时候,就是熟练的技能失效的时候。当你有经验的时候,就是经验成负担的时候。 文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) **1****0月23-24日,秋季糖酒会期间,由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”****,** 届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商,一起围绕着“新分销,新城配”主题,**探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例** ,希望能给你带来不一样的启发和思考!具体会议议题如下: **参会企业名单** 排名不分先后 湖南纵览点单网络科技有限公司 经邦(武汉)国际货运代理有限公司 蒙牛乳业 青海瀚祥电子商务有限公司 联合利华服务(合肥)有限公司上海分公司 慧聪 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