---
title: "解密：加多宝是如何做到春节期间11天卖掉2个亿的？"
description: "执行,是最后的决战;而规划才是执行的保证 2015年是加多宝最危险的一年也是最有机会的一年。危险是来自于竞争对手一次次官司的胜利,逼迫着加多宝做出一次次的改变;机会则是来自于在这变革中,让消费者能彻底区分两个品牌的差别,彻底摆脱竞品。 从过吉祥年到招财进宝 在加多宝发展的过程中,有三大主要战役,“温州战役”——餐饮消费,让凉茶销售过亿,“江西战役”——确定成……"
author: "纳兰醉天"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-03-31"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%A7%A3%E5%AF%86-%E5%8A%A0%E5%A4%9A%E5%AE%9D%E6%98%AF%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%81%9A%E5%88%B0%E6%98%A5%E8%8A%82%E6%9C%9F%E9%97%B411%E5%A4%A9%E5%8D%96%E6%8E%892%E4%B8%AA%E4%BA%BF%E7%9A%84-7c6392f8/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%A7%A3%E5%AF%86-%E5%8A%A0%E5%A4%9A%E5%AE%9D%E6%98%AF%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%81%9A%E5%88%B0%E6%98%A5%E8%8A%82%E6%9C%9F%E9%97%B411%E5%A4%A9%E5%8D%96%E6%8E%892%E4%B8%AA%E4%BA%BF%E7%9A%84-7c6392f8.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/fcqm4yl5mHjl6WRC86ozDg"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E8%A7%A3%E5%AF%86-%E5%8A%A0%E5%A4%9A%E5%AE%9D%E6%98%AF%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%81%9A%E5%88%B0%E6%98%A5%E8%8A%82%E6%9C%9F%E9%97%B411%E5%A4%A9%E5%8D%96%E6%8E%892%E4%B8%AA%E4%BA%BF%E7%9A%84-7c6392f8/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 解密：加多宝是如何做到春节期间11天卖掉2个亿的？

> 执行,是最后的决战;而规划才是执行的保证 2015年是加多宝最危险的一年也是最有机会的一年。危险是来自于竞争对手一次次官司的胜利,逼迫着加多宝做出一次次的改变;机会则是来自于在这变革中,让消费者能彻底区分两个品牌的差别,彻底摆脱竞品。 从过吉祥年到招财进宝 在加多宝发展的过程中,有三大主要战役,“温州战役”——餐饮消费,让凉茶销售过亿,“江西战役”——确定成……

> 执行,是最后的决战;而规划才是执行的保证
>
2015年是加多宝最危险的一年也是最有机会的一年。危险是来自于竞争对手一次次官司的胜利,逼迫着加多宝做出一次次的改变;机会则是来自于在这变革中,让消费者能彻底区分两个品牌的差别,彻底摆脱竞品。
**从过吉祥年到招财进宝**
在加多宝发展的过程中,有三大主要战役,**“温州战役”——餐饮消费,让凉茶销售过亿,“江西战役”——确定成熟体系,提出最著名的广告语“怕上火”,“北京战役”——开辟北方市场,战略中心转移;** 然而在加多宝内部,有一个省的战役却是最有颠复性的,他开创了加多宝整箱售卖的高峰,让加多宝从单纯的“预防上火的饮料”变成“送礼”体面吉祥的代表,这就是加多宝的“**河南战役** ”。
2008年是河南市场最为重要的一年,彼时河南与“江西”“湖南”“湖北”四省一体,划入华中大区,与三位老大哥相比,河南的销售额少的可怜,河南更靠近北方,在属性上更接近北方人特性,消费者对于“怕上火”更多是靠喝水来解决,而不是靠一款自己从未听过的且价格高的离谱的“凉茶”来解决。穷则思变这句话用在河南市场上是再合适不过了,在调查中,消费者反应整箱加多宝拿着不方便——这是加多宝以前从来没考虑过的问题,因为加多宝在已经成熟的市场都是单罐卖的,就算有回礼一说的福建也是卖12罐的(加多宝12罐装是礼品装),从来没有一个区域是整箱整箱售卖的。
在这样的情况下,2008年河南市场第一次自己做了手提袋,还是蓝色版本。经过整整三年的市场探索,河南市场终于走出自己的特色——礼品消费,把整箱加多宝(彼时还叫王老吉)当做送礼佳品。2011年加多宝上了第一支以送礼为宣传画面的广告——“过吉祥年,喝王老吉”,在这支广告带领下,河南销春节完成了500万箱的销量。
2014年春节加多宝推出20罐的礼品装,打了广药一个措手不及。而一波波谍照门下,让加多宝始终吸引着消费者的眼球。2015年4月20日加多宝正式开启金罐时代,摆在河南市场面前的问题是,做了七年的礼品消费,消费者是否产生了逆反心理?能否接受金色的礼品?“过吉祥年”的口号,虽然广药集团理解不了“回家,购物,送礼,团圆”这四大场景,但不影响他们对广告语和广告画面的COPY,双方共用了三年的“过吉祥年”是否让消费者不明真相。这一切的一切都是河南市场不可回避的问题。
(当年加多宝过吉祥年的四大场景)
**回归初心**
很多人在一个体制下,渐渐的就忘记自己当初做这份工作的初心是什么,一切都已经熟悉,没谁希望改变,只想按部就班,‍**因为懒惰和遗忘是人的天性,想当然更是我们理解市场一贯的风格。我们都习惯用昨天的经验做今天的事。**
河南有 1亿人口,18个地级市,108个县,1841个乡镇,47140个村。可每个镇的人口是多少,哪个镇对于业务是重要市场,需要重点投入?哪个镇是潜力市场,可能在春节有大的爆发?
带着这样的疑问,2015年4月,在金罐上市前,河南全体推广进行了一次大面积的市场调研,一是市场普查,了解加多宝和广药之间铺市率如何?二是数据调研,消费者在无提及时说出的凉茶产品会是哪个呢?河南消费者送礼的习惯又是怎样的?对于亲戚、朋友每次会送几份礼,价位又是在哪个区间?
通过调研发现:加多宝在河南的铺市率仅高于竞品7个百分点,**豫南市场送礼前四名份额分别为牛奶、加多宝、六个核桃、火腿肠;豫北市场为牛奶、六个核桃、加多宝、火腿肠;**
**体制的搭建**
河南市场的分销,四五级市场占比要远高于市区,竞品在消费者活动上,依然以市区为主,很少深入县城,这主要是竞品的人员体制相较加多宝不健全,推广和销售还不能真正做到合二为一,更多消费者活动,还是推广自己执行,这就导致他们的活动只能以市区为主;加多宝的活动虽然是能深入到县城,但是更广阔的乡镇市场又无法把握,这就需要搭建更完善的体制。
**在 2015年5月初,河南销推广团队确定五大基本原则:**
1**所有消费者活动以贡献分销为主,做为加多宝这样的品牌,空中有强大的媒体宣传,长期的消费者活动也已经在消费者心中树立了良好的形象,在竞争的时期,一切以销售为导向,消费者活动需要为销售拉动回转;****
**2**稳定价格****,****所有终端消费者活动中,特定价格,以防止消费者活动引起终端的乱价,毕竟推广还是一个需要为未来负责的部门,不能让加多宝的价格跌出主流送礼区间,所有礼品只单一选项,减少消费者的选择性,这样保证在销售高峰来临前,减少消费者选择的时间成本;****
**3**保持自己风格, 随着微信的普及,各个市场的优秀案例会第一时间传递到总部,也会第一时间传递到各市场,这样很多市场就丧失了自己的思考能力,或者说一遇到困难就会怀疑自己坚持的东西对不对,而去盲目的跟风中,完全不考虑其它市场的优秀案例,在本市场是否合适。尤其是河南这样一个独特的送礼市场,一旦陷入到学习其它市场的节奏中,就会失去自己的特色。这就要求推广负责人能顶住公司压力,贯彻自己的想法。********
**4**搭建体制, 目前河南推广活动,凭借推广和销售的配合,可以管控到县城,但想更深一部,就需要增加都多的人员。建立实习推广管理促销组长,促销组长管理促销员,根据分销业绩倒推促销人员数、促销组长人数、实习推广人数,每一级所管理人员设定管理上限,防止出现人员出现放羊情况。给实习推广充分学习时间,了解加多宝的每个流程,成为真正的推广人员,而不是短期的“打酱油人员”,事实证明这个决定对春节任务的完成有着极大的帮助。****
**5**全年集市活动, 河南礼品消费的一个最大特点就是只要终端摆出来的排面够大,消费者就会把货都搬空。针对这一特性,从五月开始,全河南推出标准化集市活动,让终端客户从淡季开始,利用各种河南的送礼集会,把货搬出来,让终端客户变成我们的终端销售人员,这样春节时才能贡献更大的销量;********
(加多宝的集市活动)
**大战**
在经过半年时间的实习演练,加多宝在促销群中形成良好口碑,在终端客户心理树下良好形象,只静待着春节的来临。
2015年春节,加多宝的广告也从“过吉祥年,送加多宝”改为“招财进宝,送金罐加多宝”。这次广告的更改,无疑也是成功的,把“送吉祥”改为“招财进宝”,把关注点从送礼人变成收礼人,而招财进宝无疑比简单的吉祥,对于消费者的吸引力更大,尤其是在经济衰落的时期,口彩很重要。
针对春节1.4亿的分销目标,推广花费长达一个月时间,五异其稿,确定了“万人巷战”的方针,**每个推广与业务一同走访经销商,把自己的规划告知经销商,树立经销商的信心;让实习推广、促销组长走访每一个活动点,了解终端客户经营状况,决定是否执行活动,使得活动网点选择更有的放矢** 。
在促销员招聘中,明确促销员高额提成制度,通过前期活动形成的良好口碑,促销员招聘比较顺利,每个城市都保证有一定储备人员。但依然不可避免的是很多促销员在活动中会怀疑工资的发放,**为此河南省推广负责人自掏腰包从缅甸进了上百个玉镯,要求每个区域每两天选择出一名优秀促销员进行玉镯奖励,让促销员更加拼命的售卖,每个促销员活动前都签定军令奖,明确目标,有压力才有动力。**
(感触良多的促销员们)
而事实证明,良好的规划,保证了活动的准确执行,短短11天的销售高峰,终端销量2个亿,远远超出当初制定的1.4亿目标。
虽然活动中要求促销员每天工作8个小时,但大部分促销员工作都超过8个小时,有的促销员把全家亲戚都叫来帮忙销售,终端客户为了更高的销量,很多免费为促销员提供午餐,在大年初一为促销员包红包,由于活动表现大大超出原先的预期,有的经销商朋友自掏腰包,购买玉镯,奖励促销员。
全体一线员工春节全员加班,河南销售负责人,一个19年的老兵,象个新人一样坚守岗位。开封的推广,一个才入职一年的新兵,在春节后家人才告知他外婆在春节中过世了,而他才在中秋大战中失去自己的母亲,这个春节,**我们太多的人为了大“加”,舍弃小“家”,这样的团队怎么能不成功。**
**无论销售与推广,要想得到别人的尊重都是要靠业绩来支撑。你可以抢走我的麦克风,但我还有我的喉咙;不要说我没有观众,我自己为自己感动,我不是在打工,而是在卖我的梦——这里借用这句歌词,向每一名河南将士致敬,感谢有你们,这个春节才无限金彩。**
********-END-********
国内最好的快消品经销商学习平台
专注为企业及经销商
提供专业、落地、实用的教程
致力于帮助中国快消品经销商快速成长
**FMCG行业最专业实战的知识库**
回复下方红色数字获取对应内容
回复数字1查看完整知识库
| **001** 优秀文章精选 | **002** 经销商市场操盘|**003** 终端拜访管理|**004** 销售主管技能大全|  **005** 销量提升技巧 | **006** 渠道拓展 | **007** 管理经销商|  **008** 经销商发展 |**009** 经销商内部运营管理 |**010** 团队管理 | **011** 高效铺货技巧 |** 012 **销售经理的十八般武艺 |  **013** KA运营方法策略大全 | **014** 销售新手的第一堂课 |** 015** 互联网、品牌 |
[长按二维码关注]
**加入QQ/微信群请点击:****阅读原文**


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671