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title: "经销商打破特通-医院渠道壁垒三步骤，引爆销量！"
description: "前几天和陕西一个小规模矿泉水品牌的负责人聊矿泉水如何突破的问题,他将自己的目标消费者锁定了几个人群,我们进行了逐一的演练:产品差异化、目标消费者、集散地、渠道、推广模式、市场支持、费用投入等等,最终我给出的建议是:在医院渠道引爆。 拿郑州市医院渠道举例,据调查仅瓶装水这一项,年销量就不低于30万件,可见医院售点巨大的消费潜力。 医院渠道销售品项多集中在礼盒产……"
author: "高级研究员 海游"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-04-28"
language: "zh-CN"
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# 经销商打破特通-医院渠道壁垒三步骤，引爆销量！

> 前几天和陕西一个小规模矿泉水品牌的负责人聊矿泉水如何突破的问题,他将自己的目标消费者锁定了几个人群,我们进行了逐一的演练:产品差异化、目标消费者、集散地、渠道、推广模式、市场支持、费用投入等等,最终我给出的建议是:在医院渠道引爆。 拿郑州市医院渠道举例,据调查仅瓶装水这一项,年销量就不低于30万件,可见医院售点巨大的消费潜力。 医院渠道销售品项多集中在礼盒产……

前几天和陕西一个小规模矿泉水品牌的负责人聊矿泉水如何突破的问题,他将自己的目标消费者锁定了几个人群,我们进行了逐一的演练:产品差异化、目标消费者、集散地、渠道、推广模式、市场支持、费用投入等等,最终我给出的建议是:**在医院渠道引爆。**
拿郑州市医院渠道举例,据调查仅瓶装水这一项,年销量就不低于30万件,可见医院售点巨大的消费潜力。
医院渠道销售品项多集中在礼盒产品和整件购买,经销商持续的深耕医院渠道对自己产品结构和毛利率的调整有着至关重要的作用,今天来聊聊医院的突破之法。
**-01-
**突破医院渠道第一步:**
**摸清以下五个问题**
**1\. 医院渠道大部分产品具备礼品属性,** 即:产品的使用者和购买者一般不是同一个人,产品的使用逻辑和购买逻辑需要分别梳理,品牌商和经销商要从使用者的角度出发(生理需求),营销工作重心迁移到购买者(心理需求)上面,重新定义消费者,避免目标客户出现偏差。值得提醒的是:**营销不可盲人摸象。**
**2\. 医院网点在经营方面存在着固有的合作关系,售点不一定愿意直接合作,** 阻力可能来源于:医院后勤部门关系,店长以及店内人员裙带关系,二级商赊销或者利益输入等等。
如果想建立合作先摸清门路,避免高费用投入,可以先借助售点供货商的资源进店,建立客情,然后逐步收回网点,以点带面,步步为营辐射全局。
**3\. 医院售点营业面积小,产品结构很单一,你的产品要进入就面临着同类产品可能面临下架的风险。**
进去之前务必分析好同类产品的利润以及费用投入,尽量精确计算出你的核心优势,否则售点不愿意汰换产品。其次核心陈列位置的争夺要给予足够的重视,不同的位置产生的销量会天差地别。
**4\. 医院的特殊性导致配送存在着极大的挑战,** 售点不囤货,配送就比较频繁,其次店方要求配送的及时性,所以一天送几次货很常见。
**5\. 客情关系建立比较难,需要专人服务,** 业务人员拜访要求干些非业务方面的工作很正常,可能时间还比较长。其次由于生意很好,店内服务人员可能会隔三差五索取一些赠品或者促销品。
**-02-
**突破医院渠道第二步:**
**选定区域内高势能售点,打造样板**
**1\. 锁定高势能售点**
医院渠道高势能售点一般有以下几个特征:
**1)潜在消费者多:** 医院规模大,医生、病人多,探病的人就更多;
****2)** 院内售点密集:**便利店、餐厅、病房楼层两端小卖部等多;
****3)** 三甲医院优先开发:**三甲医院消费者消费能力相对较高。
**2\. 带着协议去拜访**
医院渠道不要做试探性的拜访,要明确两点:**一是该渠道竞争激烈,产品要进去90%有费用;二是店内负责人见一次面不容易,见着了能静下来沟通几分钟也不容易,所以要准备好方案,也就是写到协议上的方案。**
协议上建议明确:
****1)** 固定费用多少?**包括进场费用、固定陈列费用、促销力度,季度或者年度返利等等(这些费用需要充分了解竞品情况,做出详细调研方可做成条款,否则第一次沟通失败,后来就很难再沟通了);
****2)** 确定某个产品你配送渠道的唯一性**,也就是某个产品只能从你手里拿货;
****3)** 确定价格体系的稳定性,**医院渠道销量大接货相对会便宜,但不可将货卖出去,扰乱市场价盘,其次零售价、整箱价格必须注明,避免店方狠利售卖高价影响动销。
**3\. 售点布建要精致**
****1)** 锁定主营产品:**医院售点受营业面积的限制,不可能让你所有的SKU均进入销售,所以选出和渠道特征最匹配的、最合适、最能满足消费者差异化需求的产品尤为重要,选好产品后要确保主推产品最佳陈列位置。
****2)** 尽可能的投放特色货架:**基于医院的特殊性,产品的使用者和购买者一般不是同一个人,消费者购买的关键要素是吸引眼球,所以要尽可能多的投放带有品牌logo的货架或特陈点。建议最好根据店情定制货架,确保产品陈列面最大化。
****3)** 物料投放要有主题元素:**医院也是品牌传播的重要窗口,产品包装要设计独特的视觉效果,例如结合品牌logo设计标注:“祝您早日康复”、“祝您身体健康”等等标语,让送礼的人感受到厂家的有心,让收礼的人感受到送礼人的用心,这样才能真正走入消费者的心理,让口碑传播更高效。当然基本的生动化布建不可缺少。
****4)** 售点陈列的四个跟进项目:**
> a. 新店陈列开发数量;
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> b. 买断陈列家数;
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> c. 货架/冰柜/地堆等陈列数量;
>
> d. 特陈位/多点陈列点数。
**4\. 人员配置、拜访以及绩效考核**
****1)** 人员配置:**基于医院售点的特殊性(销量高、院内售点集中),可以按照月度销量和利润贡献进行人员配置,确保售点客情持续稳定。
****2)** 拜访要求:**优质售点旺季要做到一天两访(例如矿泉水在6-8月份甚至一天早中晚三访,确保冰柜及时补货),普通售点也尽可能做到最低一天一访。
****3)** 绩效考核:**
> a. 销量指标:医院渠道的销量来源于竞品的有效积压,所以是业务能力体现,业绩占比要重,不可低于50%;
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> b. 品项考核:医院可进入单品少,单品进入费用高,所以SKU不可丢失,不可断货,其次考核要细分到各个品项的达成;
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>
> c. 生动化考核:陈列位置、品项要求、生动化物料、安全库存等列入检核绩效,占比不低于30%;
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> d. 空白网点开发考核:医院内要求无盲点,在规定时间内拿下所有售点;
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>
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> e. 增量重奖:“三比原则”比同期、比上个月、比竞品,只要有增长就重奖。
**-03-**
**突破医院渠道第三步:**
**由易到难、由大到小、快速复制**
**1\. 梳理样板医院的开发过程**
集中讨论样板医院渠道的开发过程,包括但不限于店情摸排、竞品调查、客情沟通、协议拟定、售点布建、人员考核、费用投入、费率分析等诸多过程,要求参与人员全部讨论,形成文案,加深团队记忆。
**2\. 梳理区域所有医院信息**
这次要做区域医院市场详细调查,包括但不限于医院规模、网点数量、配送商情况、负责人情况、是否经营本品?本品销量?本品政策支持以及价格,是否经营竞品?竞品销量?竞品政策支持以及价格。
**3\. 由易到难、由大到小、快速复制**
样板店建成后,要的就是速度,快速复制,网点开发要遵循由易到难,由大到小的原则,无论从团队士气也好,从样板店市场影响力也好,都经不起耽搁。
**关于市场费用,只要是一次性投入(非周期性投入)速度比多投一点费用重要,关于人员奖励,奖金让开发团队真正动心,关于客情费用,让店内负责人以及服务员喜出望外。**
总之一切要速度,医院售点标准化做出来之后你就会有一种“相见恨晚”的感觉。
**4\. 提高影响力辐射周边市场**
医院渠道是特渠的一种,做好一家医院就可以影响周边市场(事实上,周边的售点也是围绕医院做销售输出),借助医院售点的势能,以点带面,快速连片。
**总结:**
医院渠道的开发有三点,**一是做试点,目的是寻求匹配市场的操作模式;二是做复制,将成功模式快速复制到区域所有的医院售点;三是做影响,利用医院的影响力打造以医院为圆心的样板片区。**
对于品牌商而言,细分市场可以划分一个医院经销商,尤其是省会城市,如果医院渠道开发得力,销量不会低于一个普通县级市场。
最后和读者沟通一下:我这个系列的文章侧重于一个个市场动作的分解,讲的是一个市场点,目的是向基层管理者传授操作经验。
例如:如何做好一场主题促销活动?推广新品的步骤分解?如何开发校园渠道?如何获取目标消费者?如何改善一个“烂市场”?如何开发城市商圈?经销商降本增效的几个办法,等等都是一线实际操作经验的总结,希望让更多的经销商和基层人员看到,为疫情下的快消品经营做出一点小小的贡献。
**延伸阅读:**
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