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title: "米多王敬华：如何用一套软件系统玩转“新营销”？"
description: "以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会 上,米多公司CEO王敬华的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。 了解生意的本质,是读懂“新营销 ”的前提 王敬华认为,想要读懂新营销,就必须充分地了解“生意的本质”。所以,会议伊始,他便提出这样一个问题“生意的本质是什么?”。他认为“生意的本质是深度绑定客户关系”,品牌商必须牢记以客户为中心 。 从“商品供……"
author: "王敬华"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-03-25"
language: "zh-CN"
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# 米多王敬华：如何用一套软件系统玩转“新营销”？

> 以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会 上,米多公司CEO王敬华的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。 了解生意的本质,是读懂“新营销 ”的前提 王敬华认为,想要读懂新营销,就必须充分地了解“生意的本质”。所以,会议伊始,他便提出这样一个问题“生意的本质是什么?”。他认为“生意的本质是深度绑定客户关系”,品牌商必须牢记以客户为中心 。 从“商品供……

以下内容是在由新经销主办的**第5届快消品+互联网大会** 上,米多公司CEO王敬华的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。
**了解生意的本质,是读懂“**新营销** ”的前提**
王敬华认为,想要读懂新营销,就必须充分地了解“生意的本质”。所以,会议伊始,他便提出这样一个问题“生意的本质是什么?”。他认为“生意的本质是深度绑定客户关系”,品牌商必须牢记**以客户为中心** 。
从“商品供应短缺”的1980年到“信息传输过载”的2010年,能够存活迄今的品牌商都有一个共同点,就是拥有一批熟客,也就是我们现在所说的种子用户(客户),其中最关键是与**客户亲密度** 以及**亲密的客户数** ,这两项数据能够决定着品牌商的“生死存亡”。你的种子用户(客户)数量越多、质量越高,代表你跟客户关系程度愈密切,这是也**以客户为中心** 的行为。
随着时代的变迁,品牌商的种子用户(客户)的角色发生变化,从**“批发户→经销商→终端店→终端客户(人)”** 。如今,品牌商的核心客户群体已经细分到终端消费者,而不单一批发商、经销商、门店等大单元,而是细分到人,我们更多地理解为是粉丝。
现在的终端客户既是消费者也是传播者,一旦品牌商招黑粉,就算再强大的公关也无济于事,因为你的终端客户中,有可能他本身就是一个拥有超大流量的KOL,他传播的声量有可能大过企业。所以,现阶段要求品牌商各种注重与终端客户的关系,要尽可能地连接终端客户,了解需求、取得信任,**客户的注意力在什么地方,品牌的影响力就应该在什么地方!**
**新营销是深度绑定终端客户关系的一种手段。** 所以,未来企业的核心竞争力,在于要从产品的生产,转移到**深度洞察消费者** 需求并且**创造客户需求** ,从需求出发组织研发、生产和服务,迅速且及时做出商业决策,推动业务增长。新营销的关键词是**“深度连接客户”** 。
**以大数据为基石的“**新营销** ”,才是名副其实的“新营销”!**
前面我们提到新营销是绑定与客户之间的关系,想要做到新营销,就必须了解新营销是什么。关于新营销大家众说纷纭,而王敬华认为,真正意义上的新营销是**以“用户经营”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。** 谁的“所见即所得”做得好,谁的“新营销”自然就做得好!
目前,很多企业尝试转型新营销都不够成功,往深层次讲,最大的障碍就是思维方式没有转变,没有理解新营销的核心。构建新营销的关键在于拥有“人”的数据,以人为中心的数据才称得上是大数据。新营销是建立在大数据的基础之上的,否则,新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了大数据基础去摆弄所谓的新营销,最终下来,必然形似神非,事倍功半。
所以,品牌新营销的实践需要通过多维度、多端口、多渠道,制造更丰富的“所见即所得”营销场景,捕获终端客户(渠道商、终端店、消费者)的数据,才能构建自己大数据引擎,与客户产生高频的连接,对客户进行深度经营,才能让新营销做得更好。
**都说新营销,但究竟“新”在哪里?**
**第一新:融合“三位一体”【认知、交易、关系】。** 在营销领域,以前的”认知、交易、关系“三者是割裂的,必须通过广告来触达、扩大和强化品牌认知,产品必须通过层层分销,最终才能交到消费者手中。在传统营销模式中,品牌与消费者基本是没有关系的,大部分品牌商只能与渠道商建立关系,再通过渠道商与终端零售店建立关系。但随着互联网的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善,颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式,使人人都是自媒体,都可以集”传播者、购买者和销售者“为一体,**让”认知、交易、关系“可以三位一体。** 因为每个人基于周边朋友圈的强关系,可以极大的降低认知成本、交易成本和关系维护成本。
**第二新:打通“三度空间”【**线上、线下、社群** 】。**线下是流量的入口,是在一个品牌的前期,它可以解决一部分人的认知问题。线上主要是起到交互的作用,它可以放到无限大,为认知关系和交易产生赋能。社群在三度空间里主要是连接,是深化关系的工具。
在没有互联网之前,产品从品牌方将货权让渡给消费者,必须通过”深度分销”才能有效实现,但有了互联网之后,深度分销开始慢慢失灵,最大的原因是消费者的注意力和时间都花在了互联网上,而产品没有时时刻刻全渠道触达到互联网上,这就是目前的现状:**人已经在线,场无处不在,货却没有在线** 。这就要求传统企业必须以互联网为载体,以大数据为基础,搭建一套以品牌为中心的**“数据共享、全景共鸣、全链共赢”** 的大数据系统,在此基础上,让**“线上、线下、社群”** 三度空间有机整合,相融共生。
**第三新:满足用户的“三全五感”。** 消费升级和互联网变革的双向加持,极大地解放了消费者与品牌商的消息不对称,消费者在消费升级时代,要的是能够满足自己需求的产品,而不是品牌商认为好的产品,要的是自己朋友圈认为对的产品,而不是朋友圈之外的人认为对的产品。
所以,他们需要品牌商提供**“全天候、全场景、全体验”** 的货找人能力,需要的是适合自己的品牌,需要能够有**“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”** 的品牌,来满足他们**“小确幸"** :小小的确定的幸福。
喜茶、瑞幸和盒马的暂时成功,大部分原因是他们满足了用户的 _**“三全五感”**_ _。_
品牌商想要真正实施新营销的“三位一体”、“三度空间”、“三度空间”,背后需要的是一套能够帮助品牌商构建各类账户体系(经销商、终端店、导购员、消费者等)的大数据引擎系统,它是一把手工程、是胜负手。
**品牌商只需一套米多大数据引擎软件系统即可玩转新营销!**
王敬华认为**“小程序+一物一码”是传统品牌启动新营销的重要抓手** 。品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻,都是围绕“产品”:第一时刻:看到并购买产品的场景(小程序);第二时刻:使用产品的场景(一物一码)。
**米多大数据引擎“智慧零售小程序”让产品在用户购买前在线化,帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进。**
品牌商使用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利,如拼团活动、砍价活动等,激发消费者的参与率,从而实现货找人,同时也解决了用户购买前在线化的问题,是品牌商实施新营销的**重要抓手** 。
不仅如此,对于大多品牌商来说,终端动销依然存在很大痛点。门店小程序自带LBS属性,品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流,将附近的人引流到店并引导消费,解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。
通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端,并且把品牌商自有的能力(产品库、营销活动等)共享给门店端,门店小程序作为一种扫码就能应用的工具,对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说,不仅设置简单,线下推广也极为便利。
**米多智慧零售(门店小程序)案例:门店什么都不需要做,要做的就是转发和分享。**
**米多大数据引擎“一物一码”让产品在用户购买后在线化,是品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源。**
门店小程序帮助品牌商解决门店**引流、动销** 的问题。而米多一物一码将**防伪、防窜、溯源、促销、导购、售后** 等一切可能场景的二维码有机结合在产品包装上(并不是一个产品上要赋予多个二维码,而是一个二维码要迎合多个场景的个性化需求),让产品赋码作为品牌商和消费者零距离、无障碍互动的最佳入口,以便采集到每一个买你产品消费者的账户体系,并通过每一个买你产品的消费者所需要的场景触动自动分享机制,让ta圈子内的朋友都知道,让品牌人格化形成社群共振。
在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。
而且通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口; 这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好地了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入。
**牢记:品牌商实现新营销的前提是构建“用户账户体系”**
米多大数据引擎的独特之处,就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条,能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三个账户体系。一旦用户扫码,就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的四类重要数据:
  * **原生数据「是男是女,在哪里,年龄多少?」**
  * **行为数据「干了什么?参与了什么活动?」**
  * **交易数据「买了什么?何时买的?买多少?」**
  * **场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来,到哪里去?」**
以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸场景,并以场景体验为原点采集到用户数据后,通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户数据,全面实施用户分类、会员分级、特权分层,**进而做到“比客户更懂客户”,真正做到新营销的“ 以客户为中心”。**
**米多大数据引擎帮助品牌在不改变现有销售渠道的前提下,实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。**
**写在最后**
新营销在具体的实践中,根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异,对应的方式方法也会千变万化,这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功,战略是关键,靠企业领导者的预判能力;经营很重要,靠企业管理层的组织能力;成果是表现形式,靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此,因为不管时代如何变,企业就是一个卖货的,如何把货卖出去才是王道,消费者就是一个买货的,如何让消费者愿意买才是关键。
总体来说,互联网时代的新营销,是基于ABC(AI、Big data、Cloud)基础上经营“人”,这是前提。所有企业,只有在此基础上卖货,才有成功的可能。所以,卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境,有效的融合了基于“人”的“三位一体”(认知、交易、关系),打通了基于“人”的“三度空间”(线上、线下、社群),实现了基于“人”的“三全五感”(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)。新营销的任何一种方式,都必须做到“品效合一”。


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